نویسنده: پاتریک بارویز، ریچارد لیوک
کتاب «جعبهابزار بازاریابی» در مورد بازاریابی است و مفاهیم اصلی بازاریابی و نیز موضوعات چالشی معاصر، همچون بازاریابی آنلاین و بازاریابی جهانی را پوشش میدهد. اگر اینگونه مفاهیم، برای شما به عنوان یک مهندس، یک فروشنده، یک طراح محصول، یا یک مهندس فنی برای مواجه شدن با مسئولیتهای مدیریتی، جدید و نو هستند، کتاب «جعبهابزار بازاریابی» شما را با مفاهیم مورد نیاز، جهت شناخت آنها، آشنا خواهد کرد.
هر کسی در هر شرکتی باید بازاریابی را بفهمد و آن را درک کند. اگر به طور مثال، شما قبلاً به عنوان یک پژوهشگر، یک نماینده فروش، یک مدیر خدمات به مشتری، یا یک مدیر تجارت الکترونیک بودهاید، این کتاب درک و فهم شما را از این اصول وسیعتر و گستردهتر خواهد کرد و به شما چگونگی ترکیب بخشهای مختلف، برای منسجم کردن یک برنامه و استراتژی موثر بازاریابی را نشان خواهد داد.
بازارگرایی
بازاریابی نوعی کسبوکارگرایی است. اکثر ما، فقط به نقشهای بازاریابان (کارهایی که بازاریابان باید انجام دهند، همچون فروش، پیشبرد فروش، تحقیقات بازار، توزیع، روابط عمومی، و…) فکر میکنیم. در حقیقت، بخش اعظم پولی که برای بازاریابی خرج میشود، به این فعالیتها، زمینهها و افرادی که آنها را سرپرستی میکنند، اختصاص مییابد.
تا اوایل دهه 1950 میلادی نقش بازاریابی، تملک اثربخش مشتریان کسبوکار بود. «مالک شدن»، در حالی که بازاریابی، مسئولیت انحصاری مشتریان را داشت و یک پل ارتباطی میان مشتریان و شرکت ایجاد کرده بود. افراد دیگری در شرکت، مسئول تولید محصول و بارگیری در اسکله بودند، و فروختن محصولات، کار بازاریابی بود. این ترتیب و فرایند، از آن چیزی ریشه میگرفت که امروزه به عنوان محصولگرایی شناخته میشود. محصولگرایی بر این عقیده استوار است که مردم، محصولاتی را که گران نباشند و به راحتی در دسترس باشند را خواهند خرید. این، یک مجموعه ذهنیِ ناشی از تولیدات انبوه، و سالهای اولیه صنعتی شدن بود، یعنی؛ محصولات و اجناس را بساز و آنها را روانه بازار کن.
این طرز فکر، باعث شد که محصولگرایی، در قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم بسیار خوب کار کند، یک مبدا و آغاز تاریخی که طی آن، رقابت و تولید کردن مواد اصلی مورد نیاز انسانها، بسیار نسبی بود. دورهای بود که طی آن، بازار میتوانست به طور مثال، بسیاری از خودروهای مدل «تی» که ارزان قیمت بودند را به عنوان خودرو جدید خط تولید هنری فورد، و همچنین بسیاری از دوربینهای 10 دلاری کداک و حلقههای فیلم را به عنوان تولیدات جورج ایستمن جذب کند. اینها و صدها محصول دیگر نیز همگی جدید بودند، و توسط جامعه خریداران، که چیزهای جدید کمی داشتند، به شدت مورد استقبال قرار گرفتند.
محصولگرایی باعث شد که مردم باور کنند که کارمندان بخش بازاریابی (شامل فروشندگان، نویسندگان تبلیغاتی، کارکنان سفارش گیرنده و…) مسئولیت انحصاری مشتریان را بر عهده دارند. هر کس دیگری که داخل شرکت حضور دارد، بر سایر کارهای مربوط به بخش خود متمرکز میشود و هرگز به آنها گفته نمیشود که مطالعه و بررسی کنند، یا حتی به افرادی که کالاها و خدمات آنها را میخرند، فکر کنند.
اگرچه محصولگرایی هنوز هم در علم اقتصاد زنده و پویاست، اما دیگر قدرتش را از دست داده و بازار با رشد و افزایش رقابت و اهتمام خریداران به ارزش بیشتر و منحصر بهفرد بودن کالا، اشباع شده است. این امر به یک حرکت مهم به سوی محصولگرایی منجر و باعث شد که شناخت نیازهای مشتری، اهمیت بسیاری بیابد. بنابراین، آلفرد اسلون در سال 1933 به سهامداران شرکت جنرال موتورز گفت که واحد تحقیقات مصرفکننده جنرال موتورز، از یک میلیون نفر موتور سوار آمریکای شمالی «برای همفکری و شراکت در تجربیات عملی موتورسواران، با مهارتهای فنی مهندسین و طراحان شرکت جنرال موتورز»، دعوت به عمل آورده است. این کار، بیسابقه بود. اسلون در این دعوتنامه قدمی بلندتر و مهمتر برداشت؛
«بحث کردن درباره تحقیقات مصرفکننده، به عنوان یک فعالیت کارکردی، به ارائه درک غلط منجر میشود. در ماهیت و مفهوم وسیع آن، بیشتر یک فلسفه عملیاتی موثر وجود دارد، که باید از طریق تمام مراحل کسبوکار گسترش بیابد. هر عملی از این دیدگاه، همچون چگونگی تحت تأثیر قرار دادن حسن نیت یک موسسه، و شناسایی سریعترین راه برای کسب سود (و تضمین دائمی اینگونه سودها) و خدمت رساندن به مشتری به روشی که مشتری میخواهد، را همگی باید بسنجید.»
آنچه اسلون، شاید برای اولین بار، مفصلاً به صورت کتبی به آن پرداخت، به عنوان بازارگرایی شناخته شد. بازارگرایی یعنی این که یک شرکت، باید هر آنچه مشتری میخواهد، یا بدان نیاز دارد یا برایش ارزش و اعتبار قائل است را شناسایی، و سپس خود را جهت تولید و تحویل محصولات و خدماتی که واقعاً برای مشتری ارزشمند است، سازماندهی کند. پیتر دراکر، فیلسوف حوزه کسبوکار، ایده اسلون را با یک نقل قول معروف در دهههای بعدی برگزید: «فقط یک تعریف معتبر از هدف کسبوکار وجود دارد و آن ایجاد مشتری است.»
بازارگرایی، تمرکز مدیریت کسبوکار را از چرخههای تولیدی، به درک و فهم ارائه خدمات به مشتریان تغییر و حرکت داد. مفاهیم آن، برای مدیران و کارمندان عمیق و ژرف است. دیگر بازاریاب، مالک و صاحب مشتری نیست. مشتریان باید اصلیترین موضوع برای هر کسی باشند. همانگونه که دیوید پاکارد عنوان کرد؛ «بازاریابی، مهمتر از آن است که فقط به واحد بازایابی واگذار شود». خواه کار شما سرپرستی امور مالی، یا طراحی کردن محصولات جدید، آموزش کارمندان جدید، یا برنامهریزی تولید باشد، در هر صورت باید در مورد این نکته که کارتان چه تأثیری بر مشتری میگذارد، هوشیار باشید، زیرا رضایت مشتری، در نهایت بیشترین عامل برای سوددهی بلند مدت است. وینسنت بارابا، بازارگرایی را اینگونه تبیین میکرد؛ «اگر شما به مشتریان خود، با توجه به نیازها و خواستههایشان، راه حلهای ابداعی و نو ارائه کنید، هزینههای خود را از میزانی که مشتری مایل به پرداخت آن است، پایینتر خواهید آورد و مطمئن خواهید شد که کارمندان شما سلامت، با انگیزه و آگاه هستند و در این صورت، همگی از رشد سوددهی، پیشرفت و خدمات مطلوب جوامعی که شما در آن حضور دارید، پیروی خواهند کرد.»
بازارگرایی شرکت شما چگونه است؟ آیا عملکردهای متفاوت آن با مشتریان سازگار است، یا تمام مسئولیتهای مشتریان به عهده بازاریابی گذاشته شده است؟ در هر یک از این دو مورد، کتاب «جعبهابزار بازاریابی» میتواند به شما در جهت درک چگونگی برقراری ارتباط با مشتریان از طریق استراتژی، طرحهای عملیاتی، تحقیقات و سایر فعالیتها کمک کند. این کتاب، به عنوان یک کتاب «مرجع»، نمیتواند باعث خبره شدن شما شود، اما باعث آگاهتر شدنتان در زمینههای اصلی و کلیدی خواهد شد و شما را به مسیر درستی هدایت خواهد کرد.
عناوین پیش رو
در فصل اول تا پنجم کتاب «جعبهابزار بازاریابی»، مفاهیم اساسیای را که همه باید در مورد بازاریابی بدانند و آنها را به کار برند، پوشش میدهیم. اینها در واقع چکش و آچار جعبه ابزار بازاریابی هستند. فصول بعد، موضوعات پیشرو را بررسی میکندکه اکثر بازاریابان و همکارانشان با آنها در گیرند. ایجاد نام و نشان تجاری، اولین این مفاهیم است. بر اساس برخی از گزارشها، در حال حاضر بیش از دو میلیون نام و نشان تجاری در بازار وجود دارد و روزانه چهارصد تا هفتصد نام و نشان تجاری جدید نیز ظاهر میشوند. اصل، توسعه تصویر نام و نشان تجاری، برجستهسازی یک محصول یا خدمت در اذهان است، اما در دنیایی این چنین شلوغ و پر جمعیت، چگونه میتوان این کار را کرد؟ فصل ششم، به برجستهسازی عرضه محصول شما میپردازد و رویکردهای مختلف، متمایز سازی و حتی نشان دادن چگونگی تبدیل مواد اولیه به محصولاتی با نام و نشانهای تجاری متمایز را بررسی میکند.
بسیاری از شرکتها، برای گسترش و تداوم ارتباط با مشتریان به سختی کار میکنند. این برای شرکتهای خدمات مالی (مانند بانکها، کارتهای اعتباری، موسسات بیمهای و…) شرکتهای مشاورهای، شرکتهای عرضهکننده، هتلهای زنجیرهای و حتی خواروبارفروشیها، یک واقعیت ویژه است. اینگونه کسبوکارها به تکرار خرید مشتریان و هدف قرار دادن «سهم بیشتری از کیف پول آنها» در طی زمان، بستگی دارند. فصل هفتم کتاب «جعبهابزار بازاریابی»، ستونهای بازاریابی رابطهمند همچون جذب، حفظ و توسعه مشتری را بررسی میکند. این فصل، مفاهیم اقتصادیای را که شما میتوانید از آنها برای متمایز کردن مشتریان سودآور، از مشتریان بدون سود استفاده کنید، نشان میدهد. هنگامی که شما از آن استفاده میکنید، جایگاه محصولات و تمرکز بر منابع بازاریابیتان را بهتر خواهید فهمید.
فصل هشتم، درمورد نقش بازاریابان در توسعه محصولات جدید است. همانطور که محصولات (و خدمات) به مرحله افول میرسند و فروش آنها به تدریج کاهش مییابد، شما باید آنها را مجدداً بازیابی، و محصولات جدید را جایگزین کنید. این یک کسبوکار ماهرانه است. پول و انرژی بیشتری صرف توسعه محصولات میشود، اما فقط بهترین آنها، از ایده گرفته تا شناسایی فرصت جهت تجاریسازی، همچنان باقی میماند. این فصل از کتاب «جعبهابزار بازاریابی»، شما را با فرایند توسعه و بسیاری از فعالیتهایی که بازاریابان میتوانند از آنها استفاده کنند، آشنا خواهد کرد.
قیمتگذاری (یکی از چهار عنصر آمیخته بازاریابی)، موضوع فصل نهم است، که در آن جا استراتژیهای قیمتگذاری، همراه با مزایا و معایب آنها بیان میشوند که شامل؛ قیمتگذاری به روش تعیین قیمت فروش با افزودن ضریب مخصوص سود به قیمت تمام شده، قیمتگذاری تبعیضی، یعنی عرضه محصولى با قیمت بالا براى اطمینان از مقاومت آن و سپس تخفیف تدریجى براى افزایش فروش، قیمتگذاری نفوذی، قیمتگذاری پرستیژی و تجملی، قیمتگذاری طعمه و قلاب، پیشبردهای قیمتی و قیمتگذاری براساس ارزش درک شده توسط مشتری هستند.
بازاریابان، از اشکال مختلف ارتباطی، جهت آگاه کردن مردم از محصولات و خدماتشان و وادار کردن مشتریان بالقوه برای خرید استفاده میکنند. این اشکال مختلف ارتباطی، شامل تبلیغات، فروش شخصی، پست مستقیم و از این قبیل هستند. مدیران بازاریابی باید با شیوههای مختلف و در دسترس ارتباطی، راهی جهت ایجاد پیام همیشگی نام و نشان تجاری در ذهن هر کدام از مشتریان بیابند. فصل دهم کتاب «جعبهابزار بازاریابی»، فرایند انجام این کار را شرح میدهد. این فرایند، ارتباطات یکپارچه بازاریابی نامیده میشود.
موضوع فصل یازدهم، بازاریابی اینترنتی است، که در ایالات متحده آمریکا، این روش به تنهایی، بخش وسیعی از معاملات از 110 میلیارد تا 170 میلیارد دلار در سال را تشکیل میدهد. گسترش و توسعه اینترنت، به سرعت در حال رشد است و این روش، قابلیتهای آموزشی و بسیار جذابی دارد و در واقع، یک روش کارآمد و موثر برای جذب مشتریان است. آیا شما از مزایای این کانال توزیع برجسته بهره بردهاید؟ اگر به دنبال ایدههای جدید میگردید، این فصل، نکاتی عملی برای تبلیغات از طریق پست الکترونیک و بازاریابی بر اساس وبسایتهای اینترنتی ارائه میکند.
فصل دوازدهم کتاب «جعبهابزار بازاریابی»، در مورد بازاریابی جهانی و مفاهیم کلیدی آن است، هنگامی که بازاریابان به دنبال مشتریانی فراتر از مرزهای کشور خود میگردند، بازاریابی جهانی را امتحان میکنند. بعضی از این مفاهیم، اساساً مشابه مفاهیمی هستند که شما در بازار داخلی خود نیز با آنها مواجهید، مانند؛ آیا این یک بازار جذاب و گیراست؟ آیا میتوانید محصولات مشابه را در این بازار بفروشید؟ آیا باید محصول خود را جهت برآورده کردن اولویتهای خاص این قسمت از بازار، سفارشی تولید کنید؟ چگونه میتوانید آگاهی و تشخیص از نام و نشان تجاریتان را در میان مصرفکنندگان ایجاد کنید؟
فصل پایانی کتاب «جعبهابزار بازاریابی»، فصل سیزدهم، به موضوعاتی اشاره خواهد کرد که در سالهای آینده، بازاریابان را به چالش خواهندکشید.
مانند هر فعالیت کسبوکاری، بازاریابی از تعدادی از اصطلاحات منحصر به فرد همچون ارزش ویژه نام و نشان تجاری، آمیخته بازاریابی و خط تولید عمودی استفاده میکند. برای راهنمایی بیشتر، میتوانید به قسمت واژهنامه تخصصی در پایان کتاب مراجعه کنید.
همچنین، پیوستی از ابزارهای مفید در کتاب «جعبهابزار بازاریابی» فراهم کردهایم. اولین ابزار، الگویی است که شما میتوانید از آن، جهت توسعه برنامه بازاریابی خود استفاده کنید. دومین ابزار (یعنی«محاسبه کردن ارزش مشتری») میتواند به شما برای درک ارزش مشتریانتان با استفاده از تئوری برابری، کمک کند. سومین ابزار، به شما جهت تخمین عمر و دوره ارزش مشتریانتان، کمک خواهد کرد.
از آنجا که کتاب «جعبهابزار بازاریابی»، یک کتاب «اصول و راهنما» است، ناچاریم مطالب موجود در این کتاب را انتخابی ارائه کنیم. مطالب بیشماری از آنچه در اینجا پوشش دادهایم، وجود دارد. اگر مایلید اطلاعات بیشتری کسب کنید، باید به قسمت «برای مطالعه بیشتر» که در انتهای کتاب واقع شده است، رجوع کنید. آنجا، وب سایتهای اینترنتی و کتابهای مفید زیادی خواهید یافت که میتوانند به آموزش و اطلاعات شما بسیار بیفزایند.
