نویسنده: جک تراوت
نگارش کتاب «بازسازی جایگاه برند» برایم دشوار بود، زیرا تاکنون در این مقوله بسیار نوشته‌ام. چگونه ممکن است در نگارش مطلبی که برای نخستین‌بار در سال 1969 درباره‌ی آن نوشته‌اید، به تکرار دست نزنید؟! امکان ندارد. و شما خوانندگان هشیار من احتمالاً مطالبی را خواهید یافت که پیش‌تر در 15 کتاب دیگر به آن‌ها اشاره‌کرده‌ام. اگر چنین است، مرا تحمل کنید، زیرا نکات تازه‌تری هم وجود دارند که به‌خوبی رویدادهای امروز جهان را منعکس می‌سازند.
سال‌ها پیش، من و همکار سابقم کتابی با نام جایگاه‌سازی: نبردی در ذهن نوشتیم که به‌تازگی، به‌عنوان یکی از بهترین آثار نوشته‌شده در زمینه‌ی تجارت انتخاب شده‌است. با وجودی که جایگاه‌سازی به‌عنوان مفهوم مهمی در تجارت پذیرفته‌شده، اما مفهوم دوقلوی آنکه به آرامی در کتاب «بازسازی جایگاه برند» جا خوش کرده، نتوانسته است توجه چندانی را به خود جلب کند. نام این مفهوم دوقلو «بازسازی جایگاه برند» است و زمان آن رسیده که این مفهوم جایی برای خود در بازار بیابد؛ به سه دلیل رقابت، تغییر و بحران.
گفتنی است در فصل 8 کتاب سال 1980، به مبحث بازسازی جایگاه برند با مفهوم «روشی برای یافتن نقطه‌ی ضعف در رقیبتان» اشاره‌ای شد.
پیرامون بازسازی جایگاه برند رقابت‌آمیز در کتاب «بازسازی جایگاه برند» سخن خواهم گفت. امروز شما نمونه‌های بسیاری از این راهکار رقابت‌آمیز را می‌بینید؛ اگرچه نه به اندازه‌ای که من دوست دارم. از نمونه‌های مورد علاقه‌ی من، رستوران‌های دنیز است که اَنگ «صبحانه‌ی آب‌نباتی» را به رقبای خود، از جمله رستوران آی‌هاپ آویخت تا درباره‌ی «صبحانه‌ی واقعیِ» خودش به تفصیل سخن بگوید.
شما در دنیای سیاست هم نمونه‌های بسیاری از بازسازی جایگاه برند رقابت‌آمیز و خشونت‌بار را می‌بینید. سیاستمداران، این راهکارها را تا حدّ یک علم توسعه بخشیده‌اند. یادتان هست که جمهوری خواهان انگ «اَلاکلنگ» را به جان کِری چسباندند؟ این کاملاً غیرمنصفانه، ولی در عین حال مؤثر بود. در عوض، دموکرات‌ها در انتخابات میان دوره سال 2006، این عمل را جبران کردند و لقب «بی‌کفایت» را به جمهوری خواهان بخشیدند؛ که اگر بحران اقتصادی آن دوره را در نظر بگیرید، لقبی کاملاً منصفانه و مؤثر بوده است.
در بدو امر، دلیل اصلی بازسازی جایگاه برند، انطباق با رقابت بود. اما از نتیجه‌ی به‌دست‌آمده به‌منظور انطباق تغییرات سریع فناوری که به تکامل بسیاری از محصولات منجر شده‌است، استفاده می‌شود. استاد دانشگاه هاروارد، کلایتون کریستنسن، کتابی ابتدایی درباره‌ی این مبحث نوشت که تنگنای نوآوران نام دارد. در این کتاب، او به مفهوم «فناوری نفاق‌افکن» اشاره کرده و توضیح می‌دهد که چگونه این تکنولوژی می‌تواند شرکت‌های معتبر را از قرارگرفتن در رأس صنعت خود بازدارد.
نتیجه‌ی کلام: در طبقه‌بندی‌های پیچیده‌ای همچون سیستم تلفنی، کامپیوترها، و سایل پزشکی و فیلم، و یا در طبقه‌بندی‌های ساده‌ای چون عمده‌فروشی، کتاب‌های درسی، کارت‌های خوشامدگویی و یا دستورعمل‌های یک کلاس درسی، این تغییرات به پرداخت بهای سنگینی منتهی شده‌اند.
البته من با تعدادی از شرکت‌هایی که کلایتون کریستنس به‌عنوان نمونه به آن‌ها اشاره کرده است، کار کرده‌ام. وظیفه‌ی من این بود که چگونه از راهکار بازسازی جایگاه برند برای انطباق با این نوع تغییرات استفاده کنم. نکته‌ی مهم این است که چگونه به روشی دست یابیم که با کمک آن بتوانیم ادراکات خود را با این تغییرات بسیار تهدیدکننده انطباق دهیم.
کریستین سن درباره‌ی نابودی شرکت ابزار دیجیتالی، همان شرکتی که مینی‌کامپیوتر را به اوج رساند و آن را به‌صورت دومین شرکت کامپیوتری بزرگ جهان درآورد، نوشته‌است. من با کِن اُلسِن، بنیان‌گذار دی‌ای‌سی و برادرش، استَن اُلسِن در یک اتاق بودم. بحث ما پیرامون راهکارهایمان در بازسازی جایگاه برند بود تا بتوانیم با ورود کامپیوترهای رومیزی که به‌تازگی از طریق پی‌سی‌های آی‌بی‌ام وارد بازار شده و بازار مینی‌کامپیوترها را به‌شدت تهدید کرده‌بودند، رقابت کنیم. کِن اُلسن تصمیم گرفت تا صبر کند و ببیند آی‌بی‌ام چه می‌کند، سپس «راهکار آن‌ها را نابود کند». (این درست به مثابه عمل یک افسر آلمانی در تهاجم نورماندی بود که انتظار می‌کشید ببیند متفقان چه قدمی برمی‌دارند.)
همچنین با مدیر عامل شرکت زیراکس در یک اتاق بودم و راهکار بازسازی جایگاه برند را برای انطباق با ورود پرینت لیزری بررسی می‌کردیم که روش کپی سنتی مدارک را به‌شدت تهدید کرده بود. او در تغییر برنامه‌های خود فوریت یا نیازی نمی‌دید (هیولت پاکارد به‌دلیل این تصمیم‌گیری، تجارت وسیعی را بنا کرد).
من در شرکت سی‌یرز هم به‌دنبال راهکاری مؤثر در بازسازی جایگاه برند شرکت بودم تا بتواند در مقابل ابرشرکت‌هایی که سی‌یرز را به مرز ورشکستگی رانده و قلمرویی را که زمانی تنها به این شرکت تعلق داشت و اکنون از آن خود ساخته‌بودند، مقاومت کند. بار دیگر، مدیریت تصمیم گرفت جایگاه خود را تغییر ندهد و برای ادامه‌ی بقای خود آنچه را که لازم است، انجام دهد؛ که اکنون بسیار جای بحث دارد.
کتاب تنگنای نوآوران، به‌یقین، به موشکافی این مسئله پرداخته‌است. اما چیزی که کریستنسن نادیده گرفته، تعیین یک راهکار بازاریابی است که بتواند مسئله‌ی تغییرات را حل کند. او به مفهوم بازسازی جایگاه برند پی نبرده بود.
بازسازی جایگاه برند در یک بحران
اکنون با مهم‌ترین دلیل بازسازی جایگاه برند که همان بحران است، روبه‌رو هستیم. نخست، یک بحران کبیر داریم. ناگهان تمامی شرکت‌های جهان ناچارند برنامه‌های خود را با محیطی که فقط می‌توان آن را ترسناک نامید، انطباق دهند. به‌عبارت دیگر، چگونه می‌توانید برنامه‌هایتان را با یک ارزش ارتباطی- مفهومی که در ذهن همه وجود دارد- انطباق دهید؟ می‌بینید که بخش اعظم این مفهوم بر محور ارتقای قیمت بنا شده‌است. هیوندای، شرکت کره‌ای سازنده‌ی اتومبیل، پیشنهادِ «اگر کارتان را از دست دهید» را ارائه کرده است، دیگران هم قیمت‌های ارزان‌تری پیشنهاد کرده‌اند، یا «یکی بخرید و دومی را مجانی و یا با تخفیف بسیار بخرید». من، شخصاً ترجیح می‌دهم که یک شرکت به‌جای قیمت، به ارزش خود اشاره کند، زیرا بحث درباره‌ی قیمت می‌تواند به یک مارپیچ شیب‌دار منتهی شود و از آنجا که رقبا هم قلم در دست دارند، می‌توانند قیمت‌های پایین‌تری را بر روی کاغذ بیاورند.
سپس، به بحران صغیر اشاره می‌کنیم. در این جاست که شرکت‌های بزرگ برای ادامه‌ی بقای خود، راهی جز بازسازی جایگاه برند ندارند. این موضوع همواره بخش حساس تجارت است، زیرا سعی شما در این است که اذهان را عوض کنید؛ و البته کار آسانی نیست و گاهی غیرممکن است. وقتی سه عامل مؤثر در بازسازی جایگاه برند- رقابت، تغییر و بحران- را در نظر می‌گیرید، می‌توانید ببینید که چرا این عمل، راهکاری است که سرانجام زمانش فرا رسیده است. پس به مطالعه‌ی کتاب «بازسازی جایگاه برند» بپردازید.
