نویسنده: سرجیو زیمن
بگذارید کتاب «تبلیغاتی که ما می‌شناسیم به آخر خط رسیده است» را با یک هشدار شروع کنم: اگر این کتاب را به این دلیل انتخاب کرده‌اید که راه میان بُری را برای تولید یک آگهی سی ثانیه‌ای بسیار مؤثر و مشتری‌پسند تلویزیونی پیدا کنید، خواهش می‌کنم آن را زمین بگذارید و به سراغ یک کتاب مقدماتی بروید. کتاب «تبلیغاتی که ما می‌شناسیم به آخر خط رسیده است»، خیلی بیش از اینها حرف برای گفتن دارد.
منظورم این نیست که شما با خواندن کتاب «تبلیغاتی که ما می‌شناسیم به آخر خط رسیده است» نمی‌توانید چیزی در مورد یک آگهی تلویزیونی سی ثانیه‌ای یاد بگیرید، یاد می‌گیرید؛ امّا آگهی سی ثانیه‌ای تنها جزء ناچیزی از این کتاب است و مهمتر از آن، جزء ناچیزتری از دنیای تبلیغات امروزی. با کمال تأسف، افراد کمی به این نکته پی‌برده‌اند که تبلیغات، انواع ارتباطات را دربر می‌گیرد و این خود، دلیلِ اصلیِ به آخر خط رسیدن شیوه‌های تبلیغاتی گذشته‌است. به‌عبارت دیگر، ابزار و فنون گذشته، دیگر مُرده‌اند.
آن نوع تبلیغات، دیگر مؤثر نیست و تنها، به هدر رفتن پول است و اگر عقل‌تان را به کار نیندازید، می‌تواند باعث ورشکستگی شرکت‌تان (یا شرکت مشتری‌های‌تان) و نیز نام تجاری‌تان شود. این نکته که تبلیغات بیش از یک نمایش سی ثانیه‌ای است بسیار مهم است و شما به‌عنوان مدیر عامل، مدیر بازاریابی، سرپرست خلاّق یک شرکت تبلیغاتی یا مدیر نامِ تجاری، باید آن را خوب درک کنید. شاید بشود به تبلیغات، زندگی تازه‌ای بخشید؛ امّا تنها راه نجات آن، فراموش کردن تمامی چیزهایی است که تاکنون می‌دانستید. حالا باید یادگیری مطالب زیر را شروع کنید:
• تبلیغات خیلی بیش از یک آگهی تلویزیوبی است. تبلیغات شامل: بسته‌بندی، نام تجاری مناسب، داشتن سخن‌گویان معروف، حمایت مالی، کسب شهرت، خدمات برای مشتری، رفتار درست با کارمندان و حتّی چگونگی پاسخ‌گویی منشی شما به مخاطبان در مکالمات تلفنی است.
• تبلیغات یک اثر هنری نیست؛ بلکه در مجموع آن است که چگونه محصولات بیشتر، به مشتریان بیشتر، با قیمت بالاتر بفروشیم. موفقیّت، نتیجه‌ی یک جریان علمی و منظّم است و این، یک جبر مطلق است که هر شاهی که خرج می‌شود، باید بازگشتی داشته‌باشد.
• اگر شما دلایل کافی به مشتریان ارائه نکنید که بیشتر از گذشته از شما خرید کنند، آن‌ها هم به سراغتان نمی‌آیند. آگاه کردن مردم به کلّی بی‌نتیجه است؛ مگر آنکه به خرید محصول‌تان منتهی شود.
• در پایان و مهمتر از همه اینکه، هر چیزی موجب ارتباط می‌شود آنچه که شما انجام می‌دهید یا نمی‌دهید، می‌گویید یا نمی‌گویید.
اگرچه این تعاریف بسیار مهم‌اند، امّا ما نمی‌توانیم به تبلیغات زندگی دوباره ببخشیم، مگر آنکه تمام کسانی که در این زمینه نقشی دارند، این نکته را درک کنند که در کنار خود تبلیغات، مسئولیت‌ها و وظایف خودشان هم تغییر یافته‌است. به‌طور معمول شرکت‌ها، مسئولیت بازاریابی را به آژانس‌های تبلیغاتی می‌سپارند. آن‌ها منتظر می‌مانند تا این آژانس، راهکاری را به آن‌ها پیشنهاد داده، سپس اجرا کند. در مورد یک شرکت تازه تأسیس یا یک محصول تازه، این روش، بسیار مفید است. شرکت‌ها به‌طور معمول تلاش می‌کنند که در محدوده‌ی فعالیت‌های‌شان بهترین کار را انجام دهند که این فعالیّت‌ها شامل تولید محصول یا ارائه‌ی خدمات است و این طبیعی است که مایل باشند بازاریابی و تبلیغات را، به آژانس دیگری واگذار کنند.
امّا بعد از مدتی، هدف‌های این آژانس (تولید آگهی و افزایش عرضه) از هدف‌های شرکت (فروش محصول و ارائه‌ی خدمات برای کسب درآمد بیشتر) متفاوت می‌شود. زمانی که این اتّفاق می‌افتد، وقت آن رسیده است که به زنجیره‌ای از تغییرات اساسی بپردازید.
شرکت ناچار است کنترل بازاریابی و تبلیغات را خودش به عهده بگیرد. لازمه‌ی این عمل، تغییر و تحولات فراوان، در تعداد زیادی از بخش‌هاست. بخش‌های بازاریابی داخلی و مدیرانِ نامِ تجاری، ناچارند که میدان خود را توسعه دهند. آن‌ها ناچارند راهکارهایی خلق کنند که شامل تبلیغات نیز خواهد بود.
آژانس‌ها نیز ناچار به پذیرش تغییرات زیادی خواهند بود. خلق راهکارها، اکنون قلمرو مطلق شرکت‌ها خواهد بود و نقش آژانس‌ها نیز عوض شده، به‌جای خلق راهکار و دادن خط مشی اجرایی، باید راهکارهای پیشنهادی شرکت را، اجرا کنند و از آن‌ها خط مشی گیرند. آژانس‌هایی که این تغییرات را می‌پذیرند، می‌توانند به حیات خود ادامه دهند و بقیه نمی‌توانند.
من به شما هشدار می‌دهم که بسیاری از این مطالب را بارها در کتاب «تبلیغاتی که ما می‌شناسیم به آخر خط رسیده است» تکرار خواهم کرد. به همان گونه که شرکت‌های تجاری، ناگزیر از یادآوری این نکته‌ها به مشتریان‌شان هستند که چرا باید محصولات آن‌ها را خریداری کنند. من به تجربه دریافته‌ام که اگر این نکته‌ها را از زوایای مختلف بی‌وقفه تأکید نکنم، شما فراموش‌شان می‌کنید. امیدوارم که دلخور نشوید، من این مطالب را به مشتریانی که برای مشاوره مراجعه می‌کنند نیز، تأکید می‌کنم.
پاره‌ای از مطالبی که در برخی از صفحه‌های کتاب «تبلیغاتی که ما می‌شناسیم به آخر خط رسیده است» می‌خوانید، غیر سنتی، غیرمعقول، یا حتی خنده‌دار به نظر خواهد رسید؛ امّا در اینجا هر یک از نکته‌هایی که ذکر می‌کنم، بر اساس تجربه‌های واقعی من است. من مدرک فوق لیسانس مدیریت بازرگانی از دانشگاه هاروارد دارم و تمام روز را می‌توانم به بحث در مورد فرضیه‌ها بپردازم؛ امّا به روشنی می‌گویم که اهمیّتی به فرضیه‌ها نمی‌دهم. برای من نتایج عملی مهم است و آنچه که شما خواهید خواند، آزمایش شده و راهکارهای دنیای حقیقی است که مؤثّر واقع می‌شود. من در خلق و نگهداری برخی از بزرگ‌ترین نام‌های تجاری جهان همکاری داشته‌ام و این کمک را از طریق استفاده از تبلیغات استراتژیک انجام داده‌ام و می‌دانم چه روش‌هایی مؤثر است و چه روش‌هایی نیست؛ چون خودم در صحنه حاضر بوده‌ام و تصور نمی‌کنم که افراد زیادی، بتوانند چنین ادّعایی داشته‌باشند.
در طول سال‌هایی که در شرکت کوکاکولا کار می‌کردم، این شانس را داشتم که با چند تن از معروف‌ترین متخصّصان بازاریابی کار کنم. پس از سال 1998 که شرکت کوکاکولا را ترک کردم، تصمیم گرفتم که مهم‌ترین درس‌هایی را که آموخته‌ام، با استفاده از تجربه‌های خودم و مربیانم روی کاغذ بیاورم.
خیلی دلم می‌خواست که می‌توانستم بگویم که تجربه‌هایی را که در کوکاکولا کسب کرده‌بودم، به کار گرفته‌ام؛ امّا نمی‌توانم چنین ادّعایی بکنم. در واقع، دلیل اصلی ترک شرکت کوکاکولا برای اوّلین بار در سال 1988، این بود که آن‌ها تن به تغییراتی که ضروری بود نمی‌دادند (چند سال بعد، دوباره به کوکاکولا برگشتم؛ امّا آن قصه‌ی دیگری بود.)
در سال 1990، یک پیام تلفنی از جوراب و استراس زلنیک دریافت کردم؛ این دو فرد شایسته که شرکت فاکس قرن بیستم را اداره می‌کنند، از من خواستند که سرپرستی بخش بازاریابی شرکت آن‌ها را به عهده بگیرم. من باید «بری دیلر» را که مدیر عامل فاکس بود، ملاقات می‌کردم. من و «بری» از همان لحظه‌ی اول، با هم رابطه‌ی خوبی برقرار کردیم و «بری» تصمیم گرفت که با رئیس شرکت کوکاکولا تماس بگیرد و پرونده‌ی گذشته‌ی مرا بررسی کند. «بری»، بعدها برایم گفت که رئیس شرکت کوکاکولا، مدّتی طولانی از من تعریف و تمجید می‌کرده است و در پایان، «بری» ناچار شده‌است حرف او را قطع کند و بپرسد: «اگر این همه خوب بود، چرا دیگر برای‌تان کار نمی‌کند؟» و مدیر کوکاکولا بدون لحظه‌ای مکث جواب می‌دهد: «چون این آدم برای ما خیلی قوی است. او می‌خواهد تجارت ما را به‌سرعت توسعه داده، کارهای زیادی انجام بدهد؛ امّا تشکیلات ما چندان قوی نیست و ما کارهای‌مان را به‌صورت گروهی و با کُندی انجام می‌دهیم.»
به‌طور قطع رئیس شرکت کوکاکولا هرگز نفهمید که چه حرف احمقانه‌ای زده‌است.
تصمیم گرفتم که کار شرکت فاکس قرن بیستم را قبول نکنم و در نتیجه دوباره به شرکت کوکاکولا برگشتم و این بار رئیس شرکت به من گفت که دستم باز است و می‌توانم تغییرات لازم را ایجاد کنم تا بتوانم این تجارت را توسعه بدهم. با کمال تأسف، رئیس شرکت درگذشت و کسی که جانشین او شد، رفتاری متفاوت از رئیس گذشته داشت؛ بنا بر این دوباره کوکاکولا را ترک کردم و این بار مصمّم شدم که اندیشه‌هایم را روی کاغذ بیاورم. نتیجه‌ی آن، کتابی شد با این عنوان: «تبلیغاتی که ما می‌شناسیم به آخر خط رسیده است» که در سال 2000 به چاپ رسید. این اوّلین کتاب من بود.
پیام کتاب «تبلیغاتی که ما می‌شناسیم به آخر خط رسیده است» به نسبت ساده است: هدف از بازاریابی آت و آشغال نیست؛ هدف آن فروش است. این یک هنر نیست؛ علم است. اگر پولی که صرف بازاریابی می‌کنید به شما برنگردد، با دردسر بزرگی رو به رو می‌شوید.
حتّی قبل از آنکه کتاب «تبلیغاتی که ما می‌شناسیم به آخر خط رسیده است» به فروشگاه‌ها برسد، افراد زیادی به من زنگ می‌زدند و همه‌ی آن‌ها یک سؤال را می‌پرسیدند: «من هیچ‌وقت نمی‌دانستم که بازاریابی باید به این روش انجام گیرد. چطور می‌توانم آن را به کار گیرم؟»
استقبال مردم بسیار خوب بود و من هر هفته دهها ایمیل دریافت می‌کردم. به‌سرعت به مشاوره پرداختم و دست‌آخر، شرکتی به راه انداختم تحت‌عنوان: «گروه بازاریابی زیمن» که اکنون در آمریکا سه دفتر دارد و 45 نفر از بهترین و معروف‌ترین افراد را در زمینه‌ی بازاریابی، تبلیغات و اقتصاد استخدام کرده است. ما تقریباً در بیشتر محدوده‌های صنعتی، از جمله: بانکداری، اسکی، آلومینیوم، اجاره‌ی ویدئو، گلف، حتی مخابرات و سیاست مشتری داریم. گفتنی است که ما، در محدوده‌ی محصولات پرمصرف، چندان فعّال نیستیم. من دریافته‌ام که آن شرکت‌ها در مقابل هر نوع تغییری مقاومت می‌کنند. تصور می‌کنم به‌دلیل سال‌ها کار در شرکت کوکاکولا، این تجربه را به‌دست آورده‌ام که محصولاتی را انتخاب کنم که در اساس، آن‌ها را برای منافعشان می‌فروشند، نه برای خود محصول. همین سال گذشته، مجله‌ی تایم، مرا به‌عنوان یکی از سه مشاور تبلیغاتی برتر قرن بیستم درست در کنار دیوید اُگیلوی و لِستِر وندرمن انتخاب کرد. همه‌ی اینها نتیجه‌ی کتابی است که کاری جز توصیف اصول نمی‌کند و بر اساس تجربه‌های مردی است که خود از سال‌ها پیش، این اصول را اجرا کرده است.
بسیاری از شرکت‌ها، پیام مرا دریافت کردند؛ امّا بسیاری هم این پیام را نشنیدند. برخلاف استقبالی که به عمل آمد (و هنوز هم ادامه دارد)، بیشتر شرکت‌ها، ترجیح می‌دادند که همان روش‌های سنتی خود را به کار گیرند. یکی از آن‌ها گفت:
«ما توجّه 70 درصد مردم را جلب کرده‌ایم!» و وقتی من گفتم: «چه عالی! و پرسیدم: فروشتان چطور است؟» او ناگهان یادش آمد که برای ملاقات با کسی دیرش شده‌است و پا به فرار گذاشت.
من در جلسه‌ی گردهمایی یکی از شرکت‌هایی بودم که خودم عضو هیأت مدیره‌ی آن هستم؛ به آن‌ها گفتم که یک جایِ کارِ بازاریابی شما به شدّت لنگ می‌زند. اوّلین پاسخی که شنیدم این بود: «آه، سرجیو، اشتباه می‌کنی، همه‌چیز رو به راه است؛ ما تنها در یک دوره‌ی انتقالی هستیم.» پرسیدم: «انتقالی؟ انتقالی یعنی چه؟ اگر همه‌چیز رو به راه است، چرا میزان فروشتان نسبت به سال گذشته 30 درصد کمتر شده‌است؟» و بعد بهانه تراشی‌هایی را شنیدم: «برای مسائل اقتصادی است؛ به‌دلیل هوا و از این دست چیزهاست.» چه مزخرفات!
هر زمانی هم که سخنرانی می‌کنم در هر کجای دنیا هم که باشم همان واکنش را دریافت می‌کنم. از ژاپن گرفته تا لندن و ورشو. تعداد کمی هم می‌آیند و می‌گویند که: فرضیه‌های من در مورد ما بسیار مؤثّر بوده است؛ امّا اکثر آن‌ها می‌گویند که: «مطالب شما بسیار جالب است؛ امّا اینجا اوضاع و احوال متفاوت است.»
خُب! حدس بزنید! آن‌ها آدم‌های متفاوتی نیستند. برای من مهم نیست که شما در ایرلند نفت می‌فروشید یا در 125 کشور، جت‌های جنگنده. تنها این را می‌دانم که اگر می‌خواهید در این صنعت باقی بمانید، هدف‌های‌تان هیچ تفاوتی با یکدیگر ندارد.
شما می‌خواهید دارایی‌های‌تان را افزایش بدهید و محصول بیشتری بفروشید؛ امّا اگر دارایی معتبری ندارید که شما را از دیگر رقبای‌تان متمایز کند، همین مشتری‌های کنونی‌تان هم (حتّی وفادارترین آن‌ها) به سراغ رقیب دیگری خواهند رفت.
بزرگ‌ترین مسأله‌ی ما این است که بیشتر مردم درک نمی‌کنند که بازاریابی تنها شامل آگهی تبلیغاتی نیست؛ بلکه انتقال این فکر به مشتری است که برتری‌های محصول معرفی شده یا خدمت ارائه‌شده، زندگی آن‌ها را ساده‌تر و بهتر خواهد ساخت و تبلیغات یعنی انتقال این احساس به مخاطبان خود. امّا شما چگونه فعالیّت‌های بازاریابی خود را ارزیابی می‌کنید؟ چه چیزهایی را نگه می‌دارید و چه چیزهایی را دور می‌ریزید؟
روشن بود که من باید روش بازاریابی شرکت‌های مختلف را عمیق‌تر بشکافم. امّا به‌جای بررسی تمامی این قلمرو، مصمّم شدم که بر روی بخشی از بازاریابی که بیشتر خطاها در آن رخ می‌دهد و نیز بیشترین پول در آنجا صرف می‌شود حرام می‌شود تمرکز کنم یعنی در مورد تبلیغات!
پیام کتاب «تبلیغاتی که ما می‌شناسیم به آخر خط رسیده است» بدین صورت است که:
تبلیغات امروزی نه‌تنها مؤثر نیست، بلکه اوضاع را دشوارتر می‌کند. در کتاب «تبلیغاتی که ما می‌شناسیم به آخر خط رسیده است» به شما می‌گویم که چگونه تبلیغات، مُرده است؛ چه عاملی باعث مرگ آن شده‌است و چه باید بکنیم تا این تبلیغات مرده را زنده کنیم. به شما می‌آموزم که چگونه فعالیّت‌های‌تان را ارزیابی کنید؛ نتایج خودتان را جدول‌بندی کنید؛ با مشتری‌های خود ارتباط برقرار سازید و شرکت خود را به‌شکل‌ی به‌مراتب بهتر از امروز، درآورید.
اگر شما در صنعت تبلیغات کار می‌کنید، کتاب «تبلیغاتی که ما می‌شناسیم به آخر خط رسیده است» را یک شیپور بیداری بپندارید! یک اخطار: یا روش خود را عوض کنید یا رشته‌ی کاری دیگری انتخاب کنید. تبلیغات تنها به مفهوم گرفتن جایزه‌ی شیرهای طلایی نیست، بلکه به معنی افزایش درآمد مشتری‌های شماست. برخی از آن‌ها کتاب «تبلیغاتی که ما می‌شناسیم به آخر خط رسیده است» را می‌خوانند و با دیدن شما بر روی صحنه در حالی که جایزه‌ی شیر طلایی را هم در دست‌تان نگه‌داشته‌اید، سخت عصبانی می‌شوند؛ زیرا میزان فروش‌شان به‌طور چشمگیری کاهش یافته‌است. شاید ایجاد تغییرات، چندان آسان نباشد؛ امّا یقین داشته‌باشید که مشتریان زیادی به سراغتان می‌آیند. در واقع شنیده‌ام که تشکیلات تازه‌ای با یک برنامه‌ی آموزشی دوازده مرحله‌ای، برای رهایی از روش‌های سنّتی تبلیغاتی در حال شکل‌گیری که حقّ عضویّت آن هم بسیار ارزان است.
آنچه که در این کتاب آمده است:
نخست به شما می‌گویم که کجای کار تبلیغات لنگ است و نشان‌تان می‌دهم که به چه چیزهایی نیاز دارید تا سقوط نکنید. در فصل اوّل، برای‌تان توضیح می‌دهم که:
چرا تبلیغات، چیزی بیش از آگهی‌های تلویزیونی است و چرا این آگهی‌ها مؤثر نیست. همچنین در مورد طبیعت خودستایانه صنعت تبلیغات با شما حرف می‌زنم و توضیح می‌دهم که چرا تحسین و تمجیدها و جوایزی که این صنعت به خودش می‌دهد، هیچ ارتباطی با تأثیر و نفوذ آگهی‌ها ندارد.
در فصل دوم، به شما نشان می‌دهم که چرا نام تجاری به‌تنهایی کافی نیست و به یک افسانه‌ی قدیمی و بسیار احمقانه اگر مردم شما و نام تجاری‌تان را بشناسند، تنها محصول شما را می‌خرند، در این تجارت، خاتمه می‌دهم و چند نمونه از شرکت‌هایی را که بر اساس این افسانه عمل کرده‌اند و ورشکست شده‌اند را نیز به شما نشان می‌دهم. بعد به شما می‌گویم که چگونه از نو فکر کنید و چگونه از روش‌های سنّتی تبلیغات بیشترین بهره را ببرید. پیام اصلی فصل سوم کتاب «تبلیغاتی که ما می‌شناسیم به آخر خط رسیده است» این است که:
حفظ مشتری‌های کنونی‌تان به‌مراتب سودمندتر از جلب مشتری تازه است. به شما نشان می‌دهم که با انجام چه کارهایی می‌توانید از رسانه‌ها بهره‌گیری کنید و با مشتری‌ها و بازار مطلوب‌تان ارتباط برقرار سازید. به شما نشان می‌دهم که در چه زمانی آگهی‌های‌تان را در نشریات چاپ کنید یا نکنید و چرا این کار از استخدام یک آژانس تبلیغاتی، بهتر است. از آنجایی که بیشتر این آژانس‌ها در فکر توسعه‌ی تجارت خود هستند، خیلی بیش از آنکه به میزان فروش مشتری فکر کنند، به سود خودشان فکر می‌کنند. انتخاب یک آژانس مناسب را نشان می‌دهم که فروش شما را در درجه‌ی اول اهمیّت قرار دهد و نقش آژانس را هم تعیین می‌کنم.
تقریباً، تمامی صاحبان صنایعی که من می‌شناسم، این گونه تصوّر می‌کنند که داشتن یک سخن‌گوی مناسب، موفقیّت آن‌ها را تضمین می‌کند. در فصل چهارم، من به این نکته می‌پردازم که: آیا انتخاب یک فرد مشهور، به‌عنوان سخن‌گوی تبلیغاتی‌تان کار درستی است یا نه؟ آیا این انتخاب میزان فروش را افزایش می‌دهد؟ من به ارزیابی تعدادی از این گونه تبلیغات می‌پردازم و دلایل موفقیّت یا عدم موفقیّت آن‌ها را توضیح می‌دهم.
در پایان، تعدادی از عوامل و راهکارهای جدید را معرفی می‌کنم که پیش‌تر، کسی آن‌ها را در روش‌های تبلیغ سنّتی به کار نگرفته‌است. امّا اگر مایلید که در قرن بیست و یکم به بقای خود ادامه دهید، ناچار به تبعیّت از آن‌ها خواهید بود. چگونگی نمایش محصول شما بر روی قفسه‌ی فروشگاه‌ها، آخرین سلاح دفاعی شما در مقابل حریفانتان خواهد بود. بیشتر شرکت‌ها، تنها، در زمان معرّفی کالای‌شان، به بسته‌بندی آن اهمیّت می‌دهند و بعد از آن، این عامل مهم را فراموش می‌کنند گه گاه برای سال‌ها.
در فصل پنجم، من نمونه‌های واقعی موفقیّت و ناکامی را ارائه می‌کنم تا بدانید که همه‌چیز، از بسته‌بندی کالا گرفته تا برچسب آن، با مخاطب خود ارتباط برقرار می‌سازد. همچنین شما را به این امر ترغیب می‌کنم که تعریف وسیع‌تری از بسته‌بندی داشته‌باشید و بسته‌بندی را تنها شامل قوطی، لوله، جعبه، یا کیسه‌ی محصولات‌تان ندانید؛ بلکه بسته‌بندی همچنین اندازه و رنگ کامیون‌هایی است که محصولات شما را تحویل می‌دهد. بسته‌بندی، دفتر شماست و حتی جعبه‌های مقوّایی ساده‌ای است که در آن محصول‌تان را پست می‌کنید.
برای من حیرت‌انگیز است که بسیاری از شرکت‌ها به این فکر نمی‌کنند که پولی که صرف حمایت مالی برنامه‌های مختلف می‌شود، باید برگردد و حیرت انگیزتر از آن، شرکت‌هایی هستند که از برنامه‌های مختلف، حمایت مالی می‌کنند تا بتوانند بلیت مجّانی بگیرند و با هواداران و ورزش‌کاران ارتباط برقرار سازند.
زمانی که فصل ششم را به آخر برسانید، این آگاهی را کسب می‌کنید که: چرا باید حمایت مالی کنید، چطور این کار را درست انجام دهید و چگونه نتایج آن را ارزیابی کنید. در این صورت، هرگز این اتّفاق برای‌تان نمی‌افتد که فکر کنید پول‌تان را برای محصولی که کسی به آن کوچک‌ترین توجّه‌ی ندارد، حرام کرده‌اید.
فصل هفتم، این افسانه را که هر شهرتی خوب است، رد می‌کند. واقعیّت این است که قرار دادن نام شرکت‌تان در روزنامه‌ها یا تلویزیون، ضامن موفقیّت‌تان نیست. رسانه‌های رایگان، هزینه‌ای برای شما نخواهد داشت؛ امّا اگر کارتان را درست انجام ندهید، به‌گونه‌ای باور نکردنی برای‌تان گران تمام می‌شود. در این فصل، به شما نشان می‌دهم که چگونه در موقع نیاز، از رسانه‌های مجّانی استفاده‌کنید و چگونه رسانه‌ها را چه نشریات، چه رادیو و تلویزیون و چه ماهواره به‌صورت بخش اصلی تلاش‌های بازاریابی‌تان درآورید. همچنین به شما می‌گویم که در زمان بروز بحران‌ها چگونه عمل کنید.
شاید همه‌ی اینها خیلی به نظرتان ساده برسد؛ امّا برای من عجیب است که بسیاری از شرکت‌ها، افرادی را که تجارت آن‌ها را حفظ می‌کنند، مشتری‌های‌شان را، فراموش می‌کنند. در فصل هشتم، به شما نشان می‌دهم که چگونه با مشتری‌های خود ارتباط برقرار سازید تا بالاترین میزان فروش را داشته‌باشید و چگونه خدمات جامعی برای آن‌ها تدارک ببینید.
در فصل نهم، من دو شرکت را به شما معرفی می‌کنم که موفقیّت و عدم موفقیّت‌شان نمونه‌ی روشنی است از نکته‌هایی که برای شما شرح دادم. دو شرکت کِی مارت و تاکوبِل تمامی اصول مرا زیر پا گذاشته‌اند و خود را به مرز ورشکستگی کشانده‌اند.
هر روزه، شرکت‌های کوچک و بزرگ، دهها فرصت طلایی را برای ارتقای نام تجاری و میزان فروش‌شان از دست می‌دهند. در فصل دهم، به شما نشان می‌دهم که چگونه الگوی تازه‌ای را برای تبلیغات انتخاب کنید. به کار گرفتن این الگو و به‌خاطر سپردن این نکته که هر چیزی ارتباط برقرار می‌سازد، سبب می‌شود که تبلیغات شما مؤثّرتر از گذشته باشد و شما مشتریان بیشتری را جلب کنید و سود بیشتری به‌دست بیاورید. زمانی که کتاب «تبلیغاتی که ما می‌شناسیم به آخر خط رسیده است» را به آخر می‌رسانید، شما معلومات، بینش، ابزار و رهنمودهای مورد نیاز را خواهید داشت تا بتوانید روش‌های تبلیغاتی مناسبی خلق کنید و آن‌ها را در تجارت‌تان به کار گیرید.
