نویسنده: مت هیگ
امروزه، برندینگ [آفرینش نام تجاری] مهم‌ترین بخش تجارت است. این تجارت در هر زمینه‌ای که باشد، از بانکداری گرفته تا فروش اسباب‌بازی، در نهایت نام تجاری آن حرفه است که گویای موفقیت یا شکست آن خواهد بود. موفقیت نام تجاری مساوی با موفقیت خود تجارت است. این معادله، به ظاهر ساده به نظر می‌رسد؛ ولی شناسایی اینکه چه چیزی یک نام تجاری را کارآمد می‌سازد، آن‌قدرها هم ساده نیست. چرا که هیچ دو نام تجاری، مثل هم عمل نمی‌کنند.
در حقیقت هدف اصلی برندینگ این است که یک کالا یا یک تجارت از رقبایش متمایز دیده شود. پس نمی‌توان برای تمامی نام‌های تجاری موفق، یک فرمول جادویی واحد در نظر گرفت. با تمرکز و دقت‌نظر روی صد نام تجاری موفق، تفاوت آن‌ها به‌خوبی آشکار می‌شود.
راه حل‌های ساده و از پیش تبیین شده‌ی کارشناسان نام‌های تجاری را در خاطر دارید و نام‌های تجاری‌ای مثل هوور (Hoover)، ژیلت (Gillette) یا کوکاکولا (CocaCola) را در نظر می‌گیرید و با خود می‌اندیشید: «آه بله! البته! رمز موفقیت یک نام تجاری در این است که یک کالای کاملاً جدید ابداع کند.» ولی بعد که به نام‌های تجاری دیگری مثل مرسدس‌بنز (Mercedes Benz)، نایکی (Nike) یا پپسی (PEPSI) دقیق می‌شوید، متوجه خواهید شد که می‌توان با استفاده از ابداع شخص یا شرکت دیگری هم یک نام تجاری موفق ساخت.
بعد چنین تصور می‌کنید که شاید رمز موفقیت یک نام تجاری این است که تنها با یک نوع محصول یا خدمات در ارتباط باشد. نام‌های تجاری‌ای مثل رولکس (ROLEX)، کلینکس (Kleenex)، ریگلیز (Wrigley’s)، کل گیت (Colgate)، موئه اِ شاندون (Moet & Chandon)، هرتز (Hertz) و باکاردی (Bacardi) را در نظر می‌گیرید و می‌پندارید: «سرانجام! یافتم! این است رمز موفقیت آن‌ها: یک کالا به‌ازای یک نام تجاری» اما بعد اگر به نام‌های تجاری دیگری چون یاماها (YAMAHA)، کاترپیلار (Caterpillar) و ویرجین (Virgin) دقت کنید که هر کدام گستره‌ی گوناگونی از کالاهای متفاوت ارائه می‌دهند، از نتیجه‌گیری قبلی خود، سرخورده خواهید شد.
در اصل موفقیت نام‌های تجاری مندرج در کتاب «سلاطین نام‌های تجاری» تنها به این دلیل نیست که با یک سری قوانین کوچک دقیق که در مورد همه‌ی نام‌های تجاری صدق می‌کند، هم‌خوانی دارند، بلکه موفقیت آن‌ها به این دلیل است که راه شخصی و منحصربه‌فرد خودشان را با اعتماد به نفس می‌پیمایند. نام‌های تجاری موفق از این جهت به‌هم شباهت دارند که در همه‌ی آن‌ها بینش روشنی وجود دارد؛ ولی این بینش همیشه یکسان نیست.
به صراحت می‌توان گفت که، همین ناهم‌خوانی جهانی است که برندینگ و تجارتی که از پس آن می‌آید را به «جذاب‌ترین گونه‌ی هنر» ی تبدیل می‌کند که اندی وارهول بدان اشاره می‌کند: «مهارت در تجارت، جذاب‌ترین گونه‌ی هنر است.»
نام تجاری به مثابه‌ی مذهب
اگرچه که ممکن است برندینگ یک «هنر» باشد، ولی تا حدی هم مدیون مذهب است. در واقع می‌توان به آسانی باور کرد که بسیاری از نام‌های تجاری می‌خواهند درون خودشان یک «مینی مذهب» (مذهب کوچک) تشکیل دهند. بنابراین با تحقیق و دقت‌نظر پیرامون این صد نام تجاری، در شما این حس به وجود می‌آید که گویی درباره‌ی صد فرقه‌ی مذهبی بسیار متفاوت مطالعه می‌کنید. به خصوصیات زیر در مورد نام‌های تجاری توجه کنید:
ایمان: نام‌های تجاری هم مانند مذاهب، می‌خواهند مردم به آنچه آن‌ها ارائه می‌دهند، ایمان بیاورند. این ایمان در نهایت به یک سرسپردگی دایمی و اعتقاد به اعتبار و برتری آن نام تجاری می‌انجامد. به تلاش نام‌های تجاری برای قرار دادن کالایشان در جایگاهی ویژه توجه کنید. مثل کوکاکولا که شعار «The Real Thing» (یک‌چیز واقعی) یا بادوایز (Budweiser) که شعار «true» (حقیقت) را برای خود انتخاب کردند.
حضور فراگیر: نام‌های تجاری موفق می‌خواهند همه‌جا حضور داشته‌باشند و بسیاری از آن‌ها هم به این هدف رسیده‌اند. برای مثال امروز طاقی‌های طلایی مک‌دونالد در بسیاری از جاهای دنیا از صلیب مسیحیان شناخته‌شده‌تر است.
گوروهای نام تجاری: مدیران نام‌های تجاری موفق، دیگر «ناخدای صنعت» نامیده نمی‌شوند. آن‌ها گوروهایی هستند که به‌طور یکسان از سوی مشتریان و کارکنان با خلوص تمام ستایش می‌شوند. فرقه‌های مذهبی، اغلب توسط مردان ریش بلند با لبخندهای اسرارآمیز پایه‌گذاری شده‌اند که مردم را به عبادت باکره‌ی مقدس فرا می‌خوانند. امروزه ما ریچارد برانسون را داریم.
نیکی: مذاهب مردم را به نیکی و احسان به یکدیگر ترغیب می‌کنند. نام‌های تجاری وجدان‌مداری مثل بادی شاپ (Body Shop)، کافه دیرکت (CafeDirect) و سیدز او چنج (Seads of change)، برای فطرت نوع‌دوستانه‌ی ما جذابیت دارند.
خلوص: نام‌های تجاری هم مانند مذاهب، اغلب در جستجوی خلوص هستند. گاهی اوقات مثل اِویان (Evian) و مالت ویسکی (Malt Whisky)، این جستجو پیرامون خلوص محصول است. ولی در بیشتر موارد، کوشش نام‌های تجاری برای خلوص پیام است؛ اینکه بتوانند تمام هویت نام تجاری‌شان را در یک پیام تک جمله‌ای یا یک انگاره و تصور واحد، خلاصه کنند.
مکان‌های مقدس: فروش در فروشگاه‌ها، دیگر برای نام‌های تجاری کفایت نمی‌کند. حال، آن‌ها مکان‌های مقدس مخصوص به خود دارند. دیزنی لند (Disney Land) اولین آن‌ها بود که در دهه‌ی پنجاه میلادی از راه رسید. ولی اکنون در قرن بیست و یکم، معبدهای نام‌های تجاری، همه‌جا یافت می‌شود. فروشگاه‌های بزرگ نایکی، معروف به نایکی تاونز (NikeTowns) [شهرهای نایکی] را به یاد بیاورید که در آنجا کفش‌های ورزشی روی ستون‌های افراشته، به نمایش گذاشته شده‌است یا به نمایشگاه‌های استثنائی خودرو در خیابان شانزلیزه‌ی پاریس فکر کنید که در آن‌ها انواع بازی‌های کامپیوتری و فروشگاه و رستوران هم تعبیه شده‌است.
شمایل: امروزه قهرمانان نمادین دنیای ورزش یا سرگرمی چنان سرسپردگانی دارند که زمانی مقدسان و پیامبران داشتند. چهره‌های مشهوری چون تایگر وودز، دیوید بکام و پی دیدی. فقط حامیان نام‌های تجاری نیستند؛ بلکه به سهم خود نام‌های تجاری‌ای هستند با ارزش بازاری که بسیاری از شرکت‌ها فقط می‌توانند آرزوی آن را داشته‌باشند.
معجزات: مذاهب معجزه را نوید می‌دهند. در مورد نام‌های تجاری حتی اگر به روشنی به معجزه اشاره نشود، انتظار آن به‌صورت تلویحی یا ضمنی وجود دارد. از نیروانای چند فرهنگی که بِنِتون عرضه می‌کند تا وعده‌ی یک اندام زیبا که روی جلد دی‌وی‌دی‌های ورزشی دیده‌می‌شود، مصرف‌کنندگان دیگر مجبور نیستند که از بین کالاهای متفاوت یکی را انتخاب کنند، بلکه از بین معجزات گوناگون یکی را برمی‌گزینند.
صد گزینه
نام تجاری، یک هویت است. پس می‌توان چنین فرض کرد که پروسه‌ی برندینگ، روند ساخت و پرداخت این هویت است. صد نام تجاری‌ای که در کتاب «سلاطین نام‌های تجاری» ذکر شده‌است، آن‌هایی هستند که من فکر می‌کنم، این روند را با موفقیت بیشتری سپری کرده‌اند.
بی‌تردید، خوانندگان، برخی از گزینه‌های نام‌های تجاری مندرج در کتاب «سلاطین نام‌های تجاری» را زیر سؤال می‌برند. ممکن است برای برخی این پرسش پیش بیاید که چرا به نام‌های تجاری‌ای چون پیتزا هات، هاندا (Honda)، کانن، سیتی بَنک، مارلبورو یا کِی‌اِف‌سی اشاره نشده است و برخی دیگر ممکن است از انتخاب نام‌هایی چون اوپرا وینفری، کاسموپولیتن یا کافه دیر کت متعجب شوند. می‌خواهم از ابتدا یک نکته را روشن کنم، نام‌های تجاری ذکر شده در کتاب «سلاطین نام‌های تجاری»، لزوماً پرسودترین نام‌ها در دنیا نیستند (گرچه بسیاری از آن‌ها هستند و همه‌ی آن‌ها به موفقیت‌های مالی بزرگی نیز دست‌یافته‌اند.)
در گزینش این صد نام تجاری، سعی من بر آن بوده است که آن‌هایی را انتخاب کنم که به بهترین شکل، نه‌تنها ماهیت گسترده‌ی برندینگ، بلکه موفقیت آن را هم به نمایش می‌گذارند. هنری فورد زمانی گفت: «تجارتی که فقط پول می‌سازد، تجارت فقیری است.» موفقیت را می‌توان به دلار سنجید؛ ولی زمان هم معیار سنجش مناسبی است. از این گذشته، نام‌های تجاری‌ای که بیش از یک قرن پایدار مانده‌اند، حتماً چیزی برای آموزش به ما در چنته دارند.
موفقیت، هم‌چنین می‌تواند به‌معنای تغییر باشد. برخی از نام‌های تجاری کتاب «سلاطین نام‌های تجاری»، اهدافی را دنبال کرده‌اند که تنها در جهت کسب درآمد نبوده است. پاره‌ای از آن‌ها شرایط کار کردن یا روش‌های ارتباطی بین یک تجارت و مشتریانش را متحول ساخته‌اند. برخی دیگر در تغییر شیوه‌ی زندگی میلیون‌ها نفر از مردم جهان تأثیر گذاشته‌اند. خواه از طریق ارائه‌ی یک تکنولوژی جدید برای توده‌ی مردم (مثل کاری که هنری فورد در صنعت خودرو انجام داد) و خواه با آسان‌تر ساختن دسترسی به اطلاعات (رویترز، سی‌ان‌ان، گوگل).
تعدادی از آن‌ها مفهوم برندینگ را دگرگون ساخته‌اند. برای صد سال، ستارگان ورزشی با حمایت از نام‌های تجاری به آن‌ها یاری رسانده‌اند و تنها در چند سال اخیر است که ورزشکاران حرفه‌ای مثل تایگر وودز، خود به مثابه‌ی نام‌های تجاری جهانی ارزیابی می‌شوند.
ممکن است برخی از گزینه‌های کتاب «سلاطین نام‌های تجاری» بحث‌انگیز باشد؛ ولی امید است که هر کدام از آن‌ها بتواند جداگانه برای درک آنچه که اکنون مهم‌ترین بخش تجارت محسوب‌می‌شود، راهگشا باشد.
