نگرشی نو به تکنیک‌ها و تاکتیک‌های تبلیغات

نویسنده: احمد روستا، علی خویه

جان کاتر در کتاب «رهبری کارآفرین»، یکی از رموز موفقیت ماتسوشیتا، مؤسس پاناسونیک را توجه به تبلیغات و اجرای آن با تاکتیک‌، تکنیک و استراتژی‌های خلاقانه می‌داند. میراث ماتسوشیتا بسیار گران است. پس از جنگ جهانی دوم، ماتسوشیتا یکی از چهره‌های اصلی در هدایت معجزه اقتصادی ژاپن بود. او شرکتی بر پا کرد و میلیاردها نفر را صاحب لوازم خانگی و لوازم برقی مصرفی کرد که این لوازم نام پاناسونیک و نشان‌های دیگری را با خود داشتند. در اواخر زندگی او، کمتر شرکتی روی کره‌ی خاکی، مشتریانی بیشتر از او داشت. ماتسوشیتا برای اجرای امور تبلیغات خود به تاکتیک‌ها و تکنیک‌هایی متوسل می‌شد که باعث شگفتی تمام مدیران زیر دستش می‌شد. او به‌گونه‌ای کاملاً عجیب و متفاوت به تبلیغات پاناسونیک توجه می‌کرد؛ برای نمونه از بینش فلسفی برای تبلیغات بهره می‌برد. تکنیک‌ها و تاکتیک‌های تبلیغاتی ماتسوشیتا الهام گرفته از بسیاری از علوم بود؛ به‌طوری که تبلیغات پاناسونیک در زمان خود بسیار جلوتر از تبلیغات دیگر شرکت‌ها بود. جک و لش، مؤسس جنرال الکتریک نیز اعتقاد دارد که در تبلیغات نباید به سنت‌های کهن تبلیغاتی پایبند بود. به همین دلیل می‌گوید: «چسبیدن به سنت‌های کهن، فرار از رویارویی با واقعیت است.» او معتقد است، رهایی از سرمستی‌های گذشته، بینش‌های تازه می‌آفریند. کاتلر در کتاب خود تکنیک‌هایی را برای بیان و ارائه‌ی پیام‌های تبلیغاتی معرفی می‌کند. در منابع دیگر نیز برای عناوین و شعارهای تبلیغاتی انواع قالب‌ها، تکنیک‌ها و تاکتیک‌ها ارائه‌شده‌اند. برای نمونه، در کتاب ادبیات تبلیغ، رابرت دبلیو بلای قالب‌ها و تکنیک‌هایی برای نگارش متون تبلیغاتی و تاکتیک‌هایی برای تبلیغات تلویزیونی، رادیویی و آگهی‌های چاپی و… تدوین کرده است.

در کتاب «تاکتیک‌ها و تکنیک‌های تبلیغات» سعی شده‌است تا با نگرشی نو به برخی از استراتژی‌ها، تاکتیک‌ها و تکنیک‌های تبلیغات از دیدگاه‌های مختلف پرداخته شود. امیدواریم این کتاب بتواند برای پژوهشگران، کارشناسان، دست‌اندرکاران و مجریان و علاقه‌مندان تبلیغات مفید باشد. در بخش یکم کتاب «تاکتیک‌ها و تکنیک‌های تبلیغات» درباره‌ی مزیّت رقابتی تبلیغات بحث می‌شود و در بخش دوم مفاهیم و مبانی تاکتیک‌ها و تکنیک‌های تبلیغات بررسی می‌شود. سپس در بخش سوم تاکتیک‌ها و تکنیک‌های نوین معرفی می‌شوند.

از اهمیت و ارزش خلاقیت در هر علمی نباید غافل شد؛ زیرا طبق گفته‌ی بزرگان: «خلاقیت ذهن را بیمه می‌کند» و «کسانی که خلاقیت دارند همیشه پیروزند». بنابراین در بخش چهارم کتاب «تاکتیک‌ها و تکنیک‌های تبلیغات»، به‌طور مختصر مقوله‌ی خلاقیت و چند تکنیک اجرایی آن بررسی می‌شود. در بخش پنجم به‌اختصار درباره‌ی تکنیک‌هایی که مرتبط با ورزش هستند، صحبت می‌شود. در بخش ششم با توجه به هنرهای تجسمی و غیر تجسمی، به بررسی برخی تکنیک‌ها و تاکتیک‌های الهام‌گرفته از این هنرها اشاره شده‌است. بیشترین حجم تبلیغات در امور بازرگانی و اقتصاد است. در کتاب «تاکتیک‌ها و تکنیک‌های تبلیغات» نیز با آنکه گاهی اشاره‌ای به تبلیغات در زمینه‌های دیگر شده‌است، ولی به تکنیک‌ها و تاکتیک‌های تبلیغات بازرگانی توجه بیشتری شده‌است. در بخش هفتم به بررسی تکنیک‌ها و تاکتیک‌های مدیریتی و بازرگانی در زمینه‌ی تبلیغات پرداخته شده‌است. در بخش هشتم تکنیک‌ها و مدل‌های تبلیغاتی که می‌توان آنها را از مهندسی و مدیریت استخراج کرد معرفی می‌شوند. در بخش نهم بحث کوتاهی از تکنیک‌ها و مدل‌های آینده‌پژوهی ارائه می‌شود. بخش دهم به بررسی مقوله‌ای به نام تبلیغات فرامدرن می‌پردازد و در بخش یازدهم کتاب «تاکتیک‌ها و تکنیک‌های تبلیغات» زمینه‌های دیگری که بتوان از آنها برای استراتژی‌ها، تاکتیک‌ها و تکنیک‌های تبلیغاتی استفاده‌کرد، به‌عنوان راهی بی‌پایان فرا روی محققان، مدیران و پژوهشگران قرار می‌گیرد.