نویسنده: فیلیپ کاتلر، میلتون کاتلر
امروزه شرکت‌ها خود را در حال اجراي اقتصاد جهاني دوسويه مي‌يابند و اين بر خلاف اقتصاد گذشته است که سال‌ها پيش از 2008 بود. در آن زمان، تمام کشورهاي جهان به طور معمول با هم رشد مي‌کردند و با هم سقوط مي‌کردند. در نتيجه، اقتصاد جهاني به طور فزاينده‌اي به وجود يکديگر متکي مي‌شد. بي‌شک جهان امروز کشورهايي دارد که در دو سطح متفاوت (کم و زياد) و دو سرعت مختلف (کند و تند) نسبت به رشد اقتصادي عمل مي‌کنند. در زمان نوشتن کتاب «بازار راه رشد شما»، ايالات متحده و اتحاديه‌ي اروپا با چشم‌انداز رشد اقتصادي کم و کند براي توازن اين دهه تا سال 2020 روبه‌رو هستند. هر دو با نرخ‌هاي رشد کم مشخص مي‌شوند؛ به قدري کم که اقتصادهايشان قادر نيستند مشاغل کافي ايجاد کنند تا با ميزان و رشد نيروهاي کاري مربوط، به ويژه کارگران جوان‌تر هماهنگ شوند. آن‌ها حتي با ايجاد درآمدهاي مالياتي مورد نياز همگام نمي‌شوند تا بدهي عمومي و عظيم انباشته‌شده‌ي خود را بدهند، چه برسد به اين که خود صنايع جديد را راه‌اندازي کنند. اقتصاد آمريکا نمي‌تواند مشاغل کافي متناسب با رشد جمعيتش ايجاد کند؛ و چنين انتظار مي‌رود که از زمان حاضر در سال 2012 جمعيت آمريکا از سطح 313 ميليون به 342 ميليون نفر در سال 2020 برسد، يعني رشدي حدود 30 ميليون نفر داشته باشد. چندين کشور اتحاديه‌ي اروپا در بحران اقتصادي و برخي ديگر در آستانه‌ي اين بحران به سر مي‌برند و نرخ بيکاري به شدت بالاست.
بدون رشد قابل توجه، نرخ‌هاي بيکاري ممکن است حتي بيشتر از نرخ‌هاي فعلي‌شان شوند و حجم عظيمي از بودجه‌ي هر کشور بايد از نرخ‌هاي در حال رشد بيکاران حمايت کند. هزينه‌هاي بيکاري شامل رشد ازدست‌رفته، هزينه‌ي منافع بيکاري، هزينه‌هاي درمان و تضعيف روحيه‌ي کلي جمعيت مي‌شود.
افراد مدت زيادي را به دلايل نيروي کار ساختاري (مانند پيشرفت ماشيني‌سازي و عدم تطابق بين موقعيت‌هاي باز کاري که نيازمند مهارت‌هاي خاص هستند و افراد بيکار از عهده‌ي آن‌ها برنمي‌آيند) و نيز دلايل اقتصادي ادواري (مانند کاهش تقاضا براي کارگران ماهر بيکار فعلي به خاطر گردش پايين و تحميل اوضاع بد اقتصادي که بيشتر تعداد مشاغل و درآمدهاي موجود براي خرج‌کردن را کاهش مي‌دهد) بيکار مي‌مانند.
کسري بودجه‌ي افزايش‌يافته در ايالات متحده و اروپا به يکي از اين دو روش سرمايه‌گذاري مي‌شود: نخست اين که هر دو پول بيشتري را چاپ مي‌کنند (يعني کاهش کمّي) که البته يک راه‌حل بالقوه براي تورم، به ويژه با نرخ‌هاي بهره‌ي بسيار پايين موجود در مکان و پيش‌بيني‌شده براي سال‌هاي بعد است. راه ديگر، افزايش ماليات‌ها تا سطحي است که سرمايه‌گذاري تجاري و مصرف مشتري را کاهش دهد.
آيا وضعيت شکننده‌ي اقتصادهاي توسعه‌يافته براي آن‌ها محدود باقي مي‌ماند يا شکنندگي آن‌ها به کشورهاي قدرتمندتر و با سرعت رشد بيشتر در دنياي در حال رشد گسترش مي‌يابد؟
پاسخ تأسف‌بار اين است که در حال حاضر، رشد کمتر ايالات متحده و اروپا رشد جهانيِ در حال توسعه را کاهش مي‌دهد. نرخ رشد چين از 10% به 8% افت کرد و کشورهاي ديگر (برزيل، روسيه و هند) از 8% به 5% افت داشته‌اند. نرخ‌هاي بالاتر رشد در خاورميانه و چندين کشور آفريقايي کاهش داشته‌اند؛ گرچه اين اقتصادها در مقايسه با ايالات متحده (با نرخ رشد 2%) و منطقه‌ي اروپا (3/0%) هنوز در مسير سرعت هستند.
کشورهاي يونان، پرتغال، ايتاليا، ايرلند و اسپانيا در مسير خيلي کند و شرايط نااميدکننده‌اي هستند. همچنين کشورهايي مانند آلمان، فرانسه و ايالات متحده سعي مي‌کنند نرخ رشد ساليانه را از 1% به 3% برسانند. البته کشورهاي برزيل، روسيه، هند و چين که به «بريک» معروف‌اند، از رشد کاهش‌يافته رنج مي‌برند، در نتيجه، صادراتشان به کشورهاي با رشد پايين افت مي‌کند و از سوي ديگر، جمعيت‌هاي عظيم اين کشورها کمي از وخامت اوضاع مي‌کاهد. وقتي درآمدهاي صادرات اين کشورها کم مي‌شود، کشورهاي «بريک» توجه‌شان را به سمت توسعه‌ي بازارهاي داخلي خود معطوف مي‌کنند که هنوز از نرخ رشد بالا بهره‌مند نشده‌اند. براي مثال، برزيل مي‌تواند ايالات شمال شرقي‌اش را توسعه بدهد، در حالي که چين مي‌تواند مناطق غربي‌اش را بسط دهد. کشورهاي در مسير سرعت با تمرکز بر طرح‌هاي رشد اقتصادي بر بازار داخلي‌شان به خوبي باقي مي‌مانند.
پاسخ‌هاي تجارت به اقتصاد با رشد کم
مادامي که بخش عمومي تصميم نگرفته چه رويکردي اتخاذ کند- رياضتي، محرکي يا ترکيبي از اين دو- پيش‌بيني نرخ بهبود اقتصادي غيرممکن خواهد بود. مصرف‌کنندگان و کسب‌وکارها تحت شرايط نامطمئني زندگي مي‌کنند و پولشان را سفت نگه مي‌دارند؛ سناريويي که فقط رشد پايين را دائمي مي‌کند. حتي نگراني براي بحران‌هاي اقتصادي شديد وجود دارد و هر اقتصادداني را که ادعا مي‌کند مي‌تواند با قاطعيت پيش‌بيني کند در سال‌هاي آتي اقتصاد جهاني چطور خواهد بود، بايد کنار گذاشت.
به هر حال، کسب‌وکارها بايد به کارشان ادامه دهند و نمي‌توانند به خاطر نمايش سياست عمومي منتظر بمانند. پس امروزه چه گزينه‌هايي پيش روي شرکت‌هاست؟ در اين زمينه دو گزينه‌ي وسيع وجود دارد: کاهش هزينه‌ها يا استراتژي‌سازي دوباره براي افزايش درآمدها. بياييد هر يک را با جزئيات بررسي کنيم.
کاهش هزينه‌ها. بسياري از کسب‌وکارها که با کاهش تقاضا روبه‌رو هستند، با استفاده از روش‌هاي متعدد در جهت کاهش هزينه‌ها برآمده‌اند. براي مثال، برخي از کارگران را اخراج مي‌کنند و موافقت تأمين‌کننده‌هايشان را مي‌گيرند. اين امر تأثير بسياري دارد. کاهش‌هاي ابتدايي از کسب‌وکارهاي سطح بالا باعث کاهش بيشتر تا انتهاي زنجيره‌ي تأمين مي‌شود. وضعيت از بد به سمت بدتر مي‌رود. در حالي که قيمت‌ها و هزينه‌ها رو به کاهش هستند، مشتريان در خريد مردد مي‌شوند، چون انتظار دارند با صبرکردن براي کاهش بيشترِ قيمت‌ها چيز بيشتري به دست آورند.
استراتژي‌سازي دوباره. براي هر شرکتي استراتژي‌سازي دوباره مفهوم بيشتري نسبت به واردشدن به کاهش هزينه با ترس دارد. برخي شرکت‌ها معتقدند بحران، فرصتي در لباس مبدل است و بدين ترتيب، مسئله‌ي وحشتناکي است که به هدر مي‌رود. در واقع، بحران يک صنعت يا بحراني که به اندازه‌ي وسعت کشوري شده است، بهترين زمان براي افزايش سهم بازارتان مي‌باشد. براي هر شرکت در زمان‌هاي عادي، به‌دست‌آوردن سهم از ديگر شرکت‌ها مشکل است، زيرا همگي به خوبي تأمين بودجه و تقويت شده‌اند. اما برخي شرکت‌ها در طول دوران سخت‌تر محتاج مي‌شوند و نمي‌توانند پول کافي از بانک‌هايشان دريافت کنند يا قرض‌هايشان زياد مي‌شود، برخي کارمندان اصلي‌شان را از دست مي‌دهند و با صورت کالاهاي انباشته مي‌مانند. اين در حالي است که شرکت‌ها با مقدار پول کافي مي‌توانند قيمت‌هاي ارزان را افزايش دهند. به عبارت ديگر، با جذب استعدادهاي خوب- خريد کالاها با قيمت‌هاي پايين- شايد حتي کل موجودي رقبا را بخرند. براي مثال، طي رکود اخير، زماني که اکثر باربرهاي هوايي هزينه‌هايشان را کاهش مي‌دادند، شرکت جت بلو 70 هواپيماي جديد اضافه کرد و با ميليون‌ها دلار بدهي تازه به سرعت به پيش مي‌رود. درباره‌ي جت بلو در کتاب «بازار راه رشد شما» بیشتر صحبت خواهيم کرد.
استراتژي‌سازي دوباره شکل‌هاي بسياري دارد، به ويژه اين که يک شرکت بايد پرسش‌هاي زير را مطرح کند:
• آيا در سيستم خود درآمد کلان داريم؟ اگر داريم بايد آن را کاهش دهيم، ولي بايد مراقب باشيم که از درآمد اصلي نزنيم.
• آيا بخش‌هاي خاصي در بازار وجود دارند که ديگر پرسود نباشند؟ اگر چنين است، بياييد سرمايه‌ي خود را به بخش‌هاي پرسود‌تر ببريم.
• آيا مناطق جغرافيايي‌اي هستند که ديگر پرسود نباشند؟ اگر چنين است، بياييد سرمايه‌ي خود را به مناطق جغرافيايي پرسود‌تر ببريم.
• آيا کالاها و خدماتي هستند که در معامله ضرر مي‌کنند؟ اگر چنين است، بياييد سرمايه‌ي خود را روي کالاها و خدماتي بگذاريم که پتانسيل بيشتري دارند.
• آيا با خدمت به مشتريان پولي از دست مي‌دهيم؟ به مشتريان اجازه دهيم از رقباي ما خريد کنند و به جاي ما براي آن‌ها دلسوزي کنند.
• آيا از کارگر کم و بخش‌هاي هزينه‌ي سرمايه‌ي اقتصادهاي داخلي و بين‌المللي خود براي کاهش هزينه و کسب سود مناسب با قيمت بهره‌مند مي‌شويم؟
طرح اين پرسش‌ها به شرکت امکان استراتژي‌سازي دوباره و سودبردن از بحران را مي‌دهد، به جاي اين که يک قرباني ديگر آن شود.
شرکت‌ها چطور بايد براي رشد خود با اين رشد کم اقتصادي برنامه‌ريزي کنند، چه برسد به شکوفايي و موفقيت؟ در پي نسخه‌اي براي رشد خام، يعني رشد به هر قيمتي نيستيم. همگي تاجري را که کالاهايش را زير قيمت مي‌فروشد، به ياد داريم. چطور مي‌خواهيد سود کنيد؟ او پاسخ مي‌دهد، حجم. اين طرح پونزي است و پاسخ ما نيست. وقتي از رشد به عنوان هدف شرکتي صحبت مي‌کنيم، منظورمان رشد با سود و منفعت است؛ دست‌کم اگر در مدت کوتاه سودده نبود، در درازمدت منفعت داشته باشد. ما در اين جا يک ويژگي مهم ديگر را اضافه مي‌کنيم: رشد بادوام. بدين وسيله مي‌خواهيم به شرکاي ديگر شرکت کمک کنيم به خوبي عمل کنند و به سياره‌مان کمک کنيم با هواي تميز، آب و منابع طبيعي توسعه يابد.
به معناي دقيق کلمه، هدف ما در کتاب «بازار راه رشد شما» تعيين روش‌هاي اصلي براي رسيدن به رشد مداوم و پرسود است.
براي يک شرکت بهترين راه جهت رسيدن به رشد مداوم و ثابت اين است که هدف و مقصد شرکت شفاف باشد و اين که اطمينان حاصل کند که تمام ذي‌نفعان به شدت خواهان رسيدن به هدف هستند. گرچه اين شور و هيجان در طول دوران جنگ واضح است، اما بايد در زمان صلح نيز واضح باشد. هدف در آن صنعت بايد به موتور اقتصادي با بهترين عملکرد تبديل شود. بيمارستاني که مي‌خواهد يکي از بهترين بيمارستان‌ها براي درمان بيماري‌ها در دنيا باشد، از کشفيات پزشکي و بهترين عملکردهاي بيمارستان‌هاي ديگر آموزش مي‌بيند. شرکت تجهيزات بولدوزرسازي که مي‌خواهد با سودمند‌ترين روش ساختارهاي جديد بسازد، جديدترين تکنولوژي را اتخاذ مي‌کند و از بهترين رقبايش آموزش مي‌بيند.
برخي شرکت‌ها آشکارا روش‌هاي کوتاه‌مدت و زيرکانه‌اي براي پول درآوردن در زمان بحران پيدا مي‌کنند و برخي ديگر، همچنان با کاهش قيمت‌ها و هزينه‌هايشان زنده مي‌مانند. متأسفانه، کاهش هزينه‌ها شامل کم‌کردن حقوق‌بگيران است که بدين ترتيب افراد بيشتري در رده‌ي بيکاران قرار مي‌گيرند. کاهش هزينه‌ها به معناي کاهش مابه‌التفاوت سود است که اين شرکت‌ها را ضعيف‌تر مي‌کند، به ويژه وقتي با رقباي قدرتمند روبه‌رو مي‌شوند. ضعيف‌تر بودن بدين معني است که رقبايشان آن‌ها را با قيمت پايين به دست مي‌آورند و يا از طريق انحلال شرکت از بين مي‌روند.
شرکت‌ها در اقتصاد با رشد کم بايد چه کار بکنند؟
بياييد ببينيم کسب‌وکارها در اقتصاد جهاني با رشد کم چطور رشد مي‌کنند و شکوفا مي‌شوند. به همين دليل، دو پيشنهاد مطرح مي‌کنيم. نخستين پيشنهاد، شناخت 9 روند فوق‌العاده است که به نقاط مهم فرصت اشاره مي‌کند و دومين پيشنهاد، تسلط بر 8 روشي است که حتي در دوره‌ي اقتصاد با رشد کم به رشد دست مي‌يابد.
بهره‌گيري از 9 روند فوق‌العاده
در اين جا فهرست 9 روند فوق‌العاده آمده است که بر رشد و فرصت در دهه‌ي 2013 تا 2023 تأثير مي‌گذارد:
1- توزيع دوباره‌ي ثروت و قدرت اقتصادي جهاني
2- تمرکز دوباره‌ي استراتژيک از جهاني به منطقه‌اي و از منطقه‌اي به محلي
3- شهرنشيني متوالي و رشد نيازهاي زيرساختاري
4- رشد تعداد فرصت‌هاي ناشي از علم و تکنولوژي
5- سرعت اقتصاد سبز جهاني
6- ارزش‌هاي اجتماعيِ به سرعت در حال تغيير
7- افزايش همکاري بين بخش‌هاي خصوصي و عمومي
8- قدرتمندکردن مشتري و دگرگوني اطلاعات
9- رقابت و نوآوري اخلالگر
توضيح کامل درباره‌ي اين که هر کسب‌وکاري چطور بر هر يک از اين روندها سرمايه‌گذاري مي‌کند، به تفصیل در کتاب «بازار راه رشد شما» آمده است.
8 راه براي رشد پايدار
هم‌اکنون مي‌توانيم به 8 راه بسيار اميدوارکننده براي رشد توجه کنيم. حتي زماني که يک کسب‌وکار در شرايط اقتصادي با رشد کم يا رشد زياد اما کند گرفتار است، باز هم مي‌تواند با بهره‌برداري از اين 8 راه نفع ببرد. نام بررسيِ اين 8 روش را اقتصادهاي رشد مي‌گذاريم. البته اجازه دهيد درباره‌ي يک چيز، شفاف صحبت کنيم: رشد به خودي خود هدف مکفي نيست. روش‌هاي بسياري براي رشد يک کسب‌وکار وجود دارند. يک کسب‌وکار مي‌تواند با کاهش جسورانه‌ي قيمت‌هايش و متحمل‌شدن ضررهاي سنگين رشد کند، همچنين مي‌تواند به جاي رشد نظام‌مند و پيوسته، جهشي رشد کند. اما اغلب رشد کنترل‌شده و کنترل‌نشده را تشخيص مي‌دهيم.
تمايل ما به سوي دستيابي به رشد است، يعني 1) پرسود و 2) بادوام. پرسود به معناي نه تنها در کوتاه‌مدت، بلکه در درازمدت. گاهي يک شرکت مجبور است سرمايه‌گذاري هنگفتي بکند و به خاطر سود درازمدت فعلاً سود کمتري را از آن خود نمايد. منظور از بادوام اين است که يک شرکت در درازمدت هم منافع ذي‌نفعان و هم منافع مردم و جامعه را برآورده سازد. کسب‌وکاري که به سرعت رشد مي‌کند، اما هوا و آب و زمين را آلوده مي‌نمايد، کسب‌وکاري است که منابع طبيعي را از بين مي‌برد و بالاخره به تمام کسب‌وکارها آسيب مي‌زند.
در کتاب «بازار راه رشد شما» اين 8 روش را بررسي کرده و پرسش‌هايي مطرح می‌کنيم. ضروري است هر شرکتي به اين پرسش‌ها پاسخ دهد تا مشخص شود که آيا بهترين استفاده را از آن روش‌ها مي‌کند تا به رشد پرسود و بادوام برسد يا خير. هر روش ده‌ها بار توضيح داده شده است. کتاب‌هاي بسياري هستند که با جزئيات، چگونگي کنترل ادغام‌کننده‌ها و يافته‌هاي موفق، ساخت برندهاي قوي‌تر، توسعه‌ي يک فرهنگ نوين‌تر و جستجوي فرصت‌ها را با رفتن به خارج از کشور و موارد ديگر شرح مي‌دهند. مشکل زماني روي مي‌دهد که شرکت حس مي‌کند با پيروي از يک روش مي‌تواند موفق شود، در حالي که در واقع، براي موفقيت بايد چندين روش را اتخاذ کند.
کتاب «بازار راه رشد شما» را نوشتيم تا تمام اين 8 روش را يکجا بياوريم و به کسب‌وکارهاي باانگيزه امکان دهيم تا ديد وسيع‌تري از جايي که ايستاده‌اند، نسبت به فرصت‌هاي موجود در اين 8 روش داشته باشند. در اين جا آنچه شرکت شما ممکن است در ارزيابي موقعيتش نسبت به اين 8 روش بيابد، آمده است:
• در بهترين حالت، شرکت شما بر تمام 8 روش مسلط شده است که اين امر، فروش بالا و رشد سودتان را توضيح مي‌دهد.
• يا متوجه مي‌شويد شرکت شما به شماري از اين روش‌ها تسلط پيدا کرده است و در بقيه ضعيف عمل مي‌کند. وظيفه‌ي شما تمرکز بر بهبود مهارت‌هايتان در روش‌هاي ضعيف با توسعه و پيگيري يک برنامه‌ي واقعي و قابل اجراست.
• يا مي‌آموزيد که شرکت شما در مقايسه با قوي‌ترين رقبايتان به بيشتر اين روش‌ها مسلط است. همين طور که از يک شرکت با عملکرد متوسط به سمت عملکرد عالي حرکت مي‌کنيد، بايد بفهميد کدام روش را اول از همه تقويت کنيد تا بهترين نتايج را داشته باشيد.
حالا آماده‌ايم بپرسيم: هشت روشي که شرکت‌ها بايد بر آن‌ها مسلط شوند تا به رشد پرسود و باداوم برسند، کدام‌ها هستند؟ اين روش‌ها در 8 فصل کتاب «بازار راه رشد شما» تشريح مي‌شوند.
پايان نامه‌ي ما اين است که تفکر بازاريابي استراتژيک نقش مهمي در اين 8 روش دارد. بازاريابي اجباري است که روي مشتري متمرکز مي‌شود و مشتري کليد اصلي مصرف، خرج‌کردن و ايجاد شغل است. بازاريابي، اقتصادهاي جديد است که عملکردهاي قابل لمس را ارائه مي‌دهد و مي‌تواند رقابت و نوآوري اقتصادي را درون و ميان ملل ايجاد کند و افزايش دهد.
شرکت شما با استفاده از اين راه‌ها و روش‌ها مي‌تواند دوباره استراتژي‌سازي کند و فرصت‌هايي را براي رشد در اقتصاد ضعيف بيابد.
نتيجه‌گيري
فروپاشي مالي و بحران‌هاي مداوم، اقتصاد جهاني را که به پاسخي زيرکانه از سوي سياستمداران عمومي و نيز شرکت‌هاي فردي نياز دارد، به دردسر مي‌اندازد. آيا از سوي بخش عمومي، کسادي و وضع بد اقتصادي است يا تحريک؟ آيا هزينه و قيمت را کاهش مي‌دهد يا از کسب‌وکار خصوصي دوباره استراتژي‌سازي مي‌کند؟
وظيفه‌ي ما در هر فصل کتاب «بازار راه رشد شما» اين است که بر اين مورد تمرکز کنيم که کسب‌وکارهاي خصوصي چه کار مي‌توانند بکنند تا حتي در صورت عدم اطمينان بالاي سياسي و محيط اقتصاديِ به سرعت در حال تغيير با هوشمندي سرمايه‌گذاري و خرج کنند. اميدوارم نشان دهيم چطور شرکت‌ها مي‌توانند از اين 8 راه رشد استفاده کنند تا به رشد و شکوفايي بادوام و طولاني‌مدت برسند.
