نویسنده: جفري جي. پارکر، مارشال دابليو. وان الستين، سانجيت پُل چوداري
کتاب «انقلاب شبکه‌هاي اجتماعي» تلاش ما براي ارائه‌ي اولين کتاب راهنماي کامل، معتبر و واضح در زمينه‌ي مهم‌ترين پيشرفت‌هاي اقتصادي و اجتماعي عصر کنوني است که همان ظهور سکو، به مثابه مدل سازماني و کسب‌وکار مي‌باشد.
مدل سکويي را مي‌توان علت اصلي موفقيت بسياري از بزرگ‌ترين شرکت‌هاي امروزي از گوگل، آمازون و مايکروسافت گرفته تا اوبر، ايربي‌ان‌بي و اي‌بِي تلقي کرد که با سرعت هرچه تمام درحال رشد هستند و با قدرت تمام در کار ديگر شرکت‌ها اخلال ايجاد مي‌کنند. مهم‌تر آن که، سکوها به‌تدريج در ديگر عرصه‌هاي مختلف اجتماعي و اقتصادي از بهداشت و درمان و آموزش تا انرژي و دولت وارد شده‌اند و تغييراتي به‌دنبال داشته‌اند. صرف‌نظر از اين که چه کسي هستيد و چگونه امرار معاش مي‌کنيد، به احتمال زياد سکوها پيشتر زندگي شما را در مقام کارمند، رهبر تجاري، متخصص، مصرف‌کننده يا شهروند تغيير داده‌اند و در صددند که در سال‌هاي آتي تغييرات بزرگ‌تري نيز در زندگي شما ايجاد کنند.
ما در دو دهه‌ي گذشته سرانجام دريافته‌ايم که نيروهاي قدرتمند اقتصادي، اجتماعي و فني به‌نحوي در حال تغيير جهان ما هستند که کمتر کسي ممکن است کاملاً متوجه آن شده باشد. ما همه‌ي فکر و ذکر خود را وقف مطالعه‌ي آن نيروها و نحوه‌ي عملکردشان کرده‌ايم؛ اين‌که چگونه در کار شرکت‌هاي سنتي اختلال ايجاد مي‌کنند، بازارها را به هم مي‌ريزند و حرفه‌ها را تغيير مي‌دهند و اين‌که شرکت‌هاي تازه‌تأسيس کوچک چگونه از آن‌ها بهره مي‌گيرند تا بر صنايع سنتي چيره شوند و صنايع جديدي راه‌اندازي کنند.
وقتي فهميديم مدل کسب‌وکار سکويي تجسم اصلي اين نيروها است، به‌تدريج از پيشينه‌هاي شرکتي و دانشگاهي خود فاصله گرفتيم تا با شرکتهايي که عميقاً درگير ايجاد کسب‌وکارهاي سکويي هستند، ازجمله اينتل، مايکروسافت، اس‌اي‌پي، تامسن رويترز، اينتويت، 500 استارت‌آپ، هاير گروپ، تله‌کام ايتاليا و بسياري ديگر همکاري نزديکي داشته باشيم. در کتاب «انقلاب شبکه‌هاي اجتماعي» ماجراي هريک از آن‌ها را شرح خواهيم داد.
هدف ما از نوشتن کتاب «انقلاب شبکه‌هاي اجتماعي» حل معماهاي متعددي است که پيدايش سريع مدل سکويي به دنبال داشته است. اين معماها عبارت‌اند از:
کسب‌وکارهاي سکويي مانند اوبر و ايربي‌ان‌بي چگونه توانسته‌اند فقط ظرف چند سال بعد از راه‌اندازي در صنايع سنتي بزرگ اختلال ايجاد کنند و بر آن‌ها چيره شوند؟ (در تمام کتاب «انقلاب شبکه‌هاي اجتماعي» به اين پرسش مي‌پردازيم.)
کسب‌وکارهاي سکويي چگونه مي‌توانند فقط با به‌کارگيري بخش بسيار کوچکي از تعداد افرادي که شرکت‌هاي موجود به خدمت مي‌گيرند، از شرکت‌هاي سنتي پيشي بگيرند؟
ظهور سکوها چه تغييري در اصول حاکم بر رشد اقتصادي و رقابت تجاري به وجود آورده است؟ کسب‌وکارهاي سکويي چه شباهت‌ها و تفاوت‌هايي با غول‌هاي سنتي گذشته دارند؟
چرا و چگونه رهبران شرکت‌ها و کسب‌وکارهاي خاص در نتيجه‌ي استفاده‌ي درست يا غلط از روش‌هاي کسب‌وکار سکويي به‌سرعت به اوج موفقيت مي‌رسند يا با شکست مواجه مي‌شوند؟ چرا سهام شرکت بلک‌بري فقط ظرف سه سال از 49 درصد به 2 درصد کاهش يافت؟ چگونه استيو جابز در انتخاب مدل سکويي شرکت خود در دهه‌ي هشتاد ميلادي دچار اشتباه شد و پس از آن در دهه‌ي اول قرن بيستم به‌نحو چشمگيري آن‌ها را اصلاح کرد؟
چگونه برخي شرکت‌ها چالش جذب همزمان توليدکنندگان و مصرف‌کنندگان به سکوي جديد را رفع مي‌کنند اما برخي ديگر با درماندگي در اين زمينه شکست مي‌خورند؟ چرا گاهي اوقات قيمت‌گذاري آزاد اقدام تجاري ماهرانه‌اي است و گاهي اوقات اشتباهي ويرانگر؟
چرا در برخي عرصه‌ها بازارهاي سکويي رقابتي رونق مي‌يابند اما در ديگر عرصه‌ها، يک سکو به‌سرعت بازار را قبضه مي‌کند؟
در اثناي گسترش سکوها احتمال سوءاستفاده نيز وجود دارد: مشترياني که در اي‌بِي خريد مي‌کنند، ممکن است مورد سوءاستفاده‌ي مالي قرار گيرند، زناني که در Match.com به‌دنبال شريک زندگي خود هستند، ممکن است مورد سوءاستفاده‌ي جنسي قرار گيرند، خانه‌هايي که در ايربي‌ان‌بي اجاره داده مي‌شوند، ممکن است آسيب ببينند. چه کسي بايد اين هزينه‌ها را بپردازد؟ و چگونه بايد از کاربران سکوها محافظت کرد؟
در پاسخ به پرسش‌هايي از اين دست تلاش کرده‌ايم کتاب راهنماي کاربردي در زمينه‌ي اقتصاد جديد ارائه کنيم که در حال تغيير دنيايي است که همه در آن زندگي، کار و بازي مي‌کنيم. کتاب «انقلاب شبکه‌هاي اجتماعي» حاصل کار سه فرد حرفه‌اي است که خود را سخت غرق مطالعه و پرده‌برداري از اسرار مدل سکويي کرده‌اند.
دو تن از نويسندگان؛ جف پارکر و مارشال وان الستين در زمان شکوفايي دات‌کام در فاصله‌ي سال‌هاي 1997 تا 2000 يعني زماني‌که در ام‌آي‌تي در مقطع دکترا تحصيل مي‌کردند، به اقتصاد شبکه‌اي نوظهور علاقه‌مند شدند. روزهاي هيجان‌انگيزي بود. وقتي سرمايه‌گذاران خطرپذير، پول سرمايه‌گذاري را به شرکت‌هاي تازه‌تأسيسي سرازير کردند که به فناوري‌هاي جديد و نام‌هايي مي‌باليدند که داراي پيشوند e يا پسوند com بودند، شاخص سهام ناسداکو بيش از 80 درصد افزايش يافت. با قديمي شدن معيارهاي سنتي موفقيت تجاري، چندين شرکت عرضه‌هاي اوليه‌ي عمومي بسيار موفقي را به راه انداختند، بدون اين‌که کوچکترين سودي کرده باشند. در آن دوره هم دانشجويان و هم اساتيد از دانشگاه انصراف مي‌دادند تا شرکت‌هاي فناوري نوپا راه‌اندازي کنند.
سرانجام اين بازار ناگزير از هم پاشيد. در ابتداي مارس 2000، شرکتهايي با ارزش تخميني حدود تريليون‌ها دلار ظرف چند ماه از بين رفتند. اما چند شرکت در ميانه‌ي ويرانه‌ها جان سالم به در بردند. وب‌وان و پتس دات کام نابود شدند، اما آمازون و اي‌بِي سرپا ماندند و رونق يافتند. استيو جابز، که اپل را به اشتباهات قبلي خود باخته بود، توان تازه‌اي يافت، به اپل بازگشت و از آن غولي عظيم ساخت. سرانجام، دنياي آنلاين از عمق کسادي سال 2000 پديدار شد تا قدرتمندتر از هميشه شود.
چرا برخي کسب‌وکارهاي اينترنتي موفق عمل کردند، اما برخي ديگر توفيقي به دست نياوردند؟ آيا مسئله‌ي شانس در ميان بود يا اصول طراحي عميق‌تري درکار بود؟ قوانين مربوط به اقتصاد نوين شبکه‌ها کدام است؟ جف و مارشال دست به کار شدند تا به اين پرسش‌ها پاسخ دهند.
معلوم شد اين چالش دشوارتر از حد انتظار آن‌ها بود. سرانجام به اين نتيجه رسيدند که بايد نظريه‌ي اقتصادي جديدي براي شبکه‌هاي دوسويه ارائه کنند. مقاله‌ي «راهبردهايي براي بازارهاي دوسويه‌ي» آن‌ها که با کمک توماس آر.ايسنمن، استاد دانشگاه هاروارد، نوشته شد و در مجله‌ي هاروارد بيزينس ريويو منتشر شد بيان‌کننده‌ي چيزي بود که به يکي از نظريه‌هاي کسب‌وکار اينترنتي تبديل شد که در همه جا تدريس مي‌شود، نظريه‌اي که همچنان در برنامه‌هاي ام‌بي‌اي در سراسر دنيا تدريس مي‌شود. بينش‌هاي جف و مارشال به همراه آثار ديگر نويسندگان در تغيير شکل تفکر غالب درباره‌ي قاعده‌ي تجارت راه‌گشا بود. اين دو بعدها، در ابتکار ام‌آي‌تي در زمينه‌ي اقتصاد ديجيتالي کار خود را با شرکتهايي مانند اِي‌تي‌اَندتي، دان اند بِراداستريت، سياکو، آي‌بي‌ام، اينتل، جاوبون، مايکروسافت، سلزفورس، اي‌اِي‌پي، تامسن رويترز و بسياري ديگر تقويت کردند.
سانجيت چوداري، نويسنده‌ي سوم اين کتاب، در زمان شکوفايي دات‌کام در دهه‌ي نود ميلادي محصل دبيرستان بود، اما قدرت بسيار زياد اينترنت؛ به‌ويژه قدرت آن در خلق مدل‌هاي کسب‌وکار با قابليت رشد سريع و مقياس‌پذير پيشتر او را مجذوب خود کرده بود. پس از آن، زماني‌که سانجيت درمقام رئيس نوآوري و فعاليت‌هاي مخاطره‌آميز جديد در ياهو و اينتويت مشغول کار بود، به کاوش عميق‌تر در زمينه‌ي عواملي پرداخت که به موفقيت يا شکست شرکت‌هاي تازه‌تأسيس اينترنتي منجر مي‌شد. تحقيقات وي در زمينه‌ي عدم توفيق مدل کسب‌وکار به همراه گفت‌وگوهاي او با سرمايه‌گذاران خطرپذير و کارآفرينان به او کمک کرد به اهميت فزاينده‌ي مدل جديد و بسيار مقياس‌پذير کسب‌وکار پي ببرد: سکو.
سانجيت در سال 2012 توجه خود را تماماً به کسب‌وکارهاي سکويي معطوف کرد. فرض او اين بود: هر چه جهان بيشتر و بيشتر شبکه‌اي شود، کسب‌وکارهايي که در مهار قدرت شبکه‌هاي سکويي عملکرد بهتري دارند موفق خواهند بود. سانجيت شرکت‌هاي مختلفي را از شرکت‌هاي تازه‌تأسيس گرفته تا 100 شرکت فورچون در سراسر جهان در زمينه‌ي راهبرد سکويي راهنمايي کرده بود و وبلاگ محبوبش (http://platformed.info) در رسانه‌هاي مهم در سراسر جهان مورد توجه قرار گرفته است.
ما – مارشال و جف – در بهار 2013 به طور اتفاقي با کار سانجيت آشنا شديم و بلافاصله به ارزش همکاري پي برديم. شراکت ما در تابستان 2013 شکل گرفت، زماني‌که براي رسيدن به ديدگاهي منسجم در زمينه‌ي ديناميک سکويي به مدت سه هفته در ام‌آي‌تي همکاري داشتيم. از آن زمان، به‌طور مشترک جلسات راهبرد سکويي ام‌آي‌تي را اداره کرده‌ايم، ضمن صحبت درباره‌ي مدل‌هاي سکويي در گردهمايي‌هاي مهم دنيا نظير نشست گروه 20 و Emerce eDay و TED در دانشگاه‌هاي مهم دنيا درباره‌ي سکوها تدريس کرده‌ايم و همچنين در زمينه‌ي عملي‌سازي راهبرد سکويي با مشتريان تجاري در سراسر دنيا همکاري نموده‌ايم.
حالا هر سه با هم کتاب «انقلاب شبکه‌هاي اجتماعي» را نوشته‌ايم که تجسم اولين تلاش ما براي يکي کردن تفکرمان در زمينه‌ي سکوها به روشي منسجم و يکپارچه است.
از بخت خوب، به ايده‌ها و تجارب برخي از بزرگ‌ترين شرکت‌هاي دنيا دسترسي داشته‌ايم، در زمينه‌ي ايجاد و اجراي راهبردهاي سکويي با بيش از يک‌صد شرکت در صنايع مختلف همکاري کرده‌ايم. در جلسه‌ي راهبرد سکويي ام‌آي‌تي، رهبران سازمان‌هايي که به کار ساخت سکوها، مديريت آن‌ها يا واکنش به آن‌ها مشغول هستند، ازجمله اي‌دي‌ايکس، سامسونگ، اپيجي، اکسنچر، اوکي‌کاپيد، علي‌بابا و بسياري ديگر، داستان خود را با يکديگر و با ما به اشتراک گذاشته‌اند. همکاري با گروه محققان سطح جهاني، که حرفه‌ي خود را وقف آشنايي با اقتصاد ديجيتالي کرده‌اند و کساني‌که در کارگاه سالانه‌ي اقتصاد و سيستم‌هاي اطلاعاتي (وايز) و همايش تحقيقات راهبرد سکوييِ دانشگاه بوستون شرکت کرده‌اند و نيز برخي از متفکران مطرح دنيا در حوزه‌هاي نزديک مانند طراحي رفتاري، علوم داده‌اي، نظريه‌ي طراحي سيستم‌ها و روش‌شناسي‌هاي چابک به نفع ما نيز بوده است.
کتاب «انقلاب شبکه‌هاي اجتماعي» را به اين علت نوشته‌ايم که معتقد هستيم ارتباط ديجيتالي و مدل سکويي که اين ارتباط ميسر مي‌کند، دنياي ما را براي هميشه دستخوش تغيير خواهد کرد. تغيير اقتصاديِ سکومحور مزاياي بسياري براي جامعه به‌طور کلي و براي شرکت‌ها و ديگر سازمان‌هايي دارد که توليد ثروت مي‌کنند، باعث رشد مي‌شوند و نيازهاي بشر را برآورده مي‌کنند. همچنين، در قوانيني که به‌طور سنتي بر موفقيت و شکست حاکم بوده‌اند، تغييرات گسترده‌اي ايجاده کرده است. ما اميدواريم که انقلاب شبکه‌هاي اجتماعي به شرکت‌هاي تازه‌تأسيس بازار، سازمان‌هاي مسئول، سياست‌گذاران و تنظيم‌کنندگان و شهروندان متعهد کمک کند تا بتوانند دورنماي جديد و چالش‌برانگيز دنيايي که سکوها فاتحان آن هستند را به‌نحو مؤثري پيدا کنند.
