نویسنده: هری بکویت
وقتي کتابچه‌ي موردهاي مطالعاتي مدرسهي کسب‌وکار هاروارد را ورق مي‌زدم، متوجه اين نکته شدم که از هر چهار مورد مطالعاتي، تنها يک مورد به موضوع خدمات مربوط است. حدود دو هفته بعد، شاهد بودم که براي نخستين بار شرکت‌هاي خدماتي به ليست فورچون500 اضافه شده‌اند. گفته مي‌شود حدود 60 درصد شرکت‌هاي ليست فورچون500 را شرکت‌هاي خدماتي تشکيل مي‌دهند؛ اما همين ارقام هم نشان مي‌دهد کسب‌وکارهاي خدماتي جدي گرفته نمي‌شوند. بررسي‌هاي دقيق‌تر نشان داد حتي شرکت‌هايي که به‌عنوان توليدکننده در ليست فورچون500 مطرح شده‌اند، خدماتي به نظر مي‌رسند. براي مثال «جنرال‌الکتريک»، غول صنعتي آمريکا، 40 درصد درآمد خود را از راه ارائه‌ي خدمات به دست مي‌آورد. ديگر اينکه برخلاف تصور همگان، «نايکي» کفش ورزشي توليد نمي‌کند. اين شرکت کفش‌ها را طراحي کرده، سپس کار توزيع و بازاريابي آن‌ها را انجام مي‌دهد. به همين دليل نايکي پيش از هر چيز، يک شرکت خدماتي است.
در سال 2005 از هر ده نفر، هشت نفر در بخش خدمات فعال بودند. امروزه نيز از هر پنج آمريکايي، چهار نفر در بخش خدمات شاغل هستند. گويا کتابچه‌ي درسي مدرسهي کسب‌وکار هاروارد از منابع اطلاعاتي ديگري استفاده مي‌کند!
کوتاه سخن اينکه آمريکا اقتصادي خدماتي دارد که از مدل بازاريابي کالا تبعيت مي‌کند. خدمت کالا نيست؛ پس بازاريابي خدمات نيز با بازاريابي کالا متفاوت است. کالا قابل‌لمس است و مي‌توان آن را ديد؛ ولي برخلاف کالا، خدمت قابل‌لمس نيست. اگر خوب دقت کنيد، خدمت حتي در لحظه‌ي خريد، وجود خارجي ندارد. وقتي به آرايشگاه مي‌رويد، پيش از خريد و ارائه‌ي خدمت نمي‌توانيد نوع اصلاح مو را ببينيد و آن را لمس کنيد. ابتدا خدمت را سفارش مي‌دهيد؛ سپس آن را دريافت مي‌کنيد.
هنگام انتخاب يک کالا از حواس خود استفاده مي‌کنيد. براي مثال هنگام خريد يک اتومبيل، عوامل متعددي انتخاب شما را تحت تأثير قرار مي‌دهند از قبيل: کشيدن کف دست روي بدنه‌ي اتومبيل براي اطمينان از صاف و صيقلي بودن، گوش‌کردن به صداي کارکردن موتور يا صداي بسته‌شدن در، آرامش ناشي از تکيه‌دادن بر صندلي چرمي، بوي مطبوعي که توليدکننده زيرکانه درون روکش‌هاي چرمي آن تزريق کرده و…
وقتي از خدمات سخن به ميان مي‌آيد، اين نوع احساسات ما فعال نيستند. تنظيم اظهارنامه‌ي مالياتي صداي خاصي ندارد، تنظيم درخواست طلاق توسط وکيل مجرب بوي مطبوعي از خود متصاعد نمي‌کند و بيهوده است اگر از خدمات خشکشويي انتظار ايجاد حس آرامش داشته باشيم. همه‌ي ما بارها و بارها، بدون اينکه ببينيم يا لمس کنيم يا بويي استشمام کنيم، خدماتي را خريداري کرده‌ايم.
تعداد کمي از خدمات برچسب قيمت دارند. زماني که قصد داريد آشپزخانه‌ي منزلتان را بازسازي کنيد يا مي‌خواهيد از بيمه‌هاي جديدي براي شرکت خود استفاده کنيد يا از خدمات يک شرکت برگزارکننده‌ي مهماني شام بهره‌مند شويد، معمولاً قرار ملاقاتي با شرکت‌هاي ارائه‌دهنده‌ي اين نوع خدمات ترتيب مي‌دهيد و ضمن توضيح در مورد درخواست خود، از قيمت آن مطلع مي‌شويد. عموماً اين شرکتها از شما مهلتي مي‌طلبند تا با بررسي درخواستتان، قيمت خدمات را اعلام کنند و در اغلب موارد، تصميم نهايي شما براي خريد آن خدمات، بستگي زيادي به قيمت پيشنهادي دارد؛ به همين دليل از زمان تصميم به خريد و درخواست قيمت تا زمان به پايان رسيدن ارائه‌ي خدمات، نگران و ناآرام هستيد.
غالباً، مفيد بودن يا نبودن خدمات در هنگام خريد قابل‌اثبات نيست. آيا واقعاً توصيه‌هاي مشاور مالي شما براي تنظيم اظهارنامه‌ي مالياتي مفيد خواهد بود؟ آيا نقاش، آپارتمان شما را به‌خوبي رنگ خواهد زد؟ آيا خدماتي که خريده‌ايد، تمام و کمال دريافت خواهيد کرد؟ کسي چه مي‌داند؟ شايد بله، شايد خير.
سالم يا ناسالم بودن يک کالا از راه‌هاي مختلف اثبات‌شدني است، اما در خدمات چنين نيست؛ به همين دليل شاهد جلسات متعدد، جر و بحث‌هاي بي‌انتها و دعاوي تمام‌نشدني حقوقي در اين خصوص هستيم. اين موارد بيانگر آن است که خدمات در شرايطي نامطمئن و بي‌ضمانت خريداري مي‌شوند. توليدکنندگان همواره کالاهاي خود را تحت آزمايش‌هاي متعدد قرار مي‌دهند و در تمام مراحل توليد، امکان کنترلِ کيفيتِ محصولاتشان را دارند؛ اما هنگام ارائه‌ي خدمات بايد سلسله فعاليت‌هايي انجام گيرد تا خدمتي ارائه شود. کمتر مي‌توان ارائه‌ي يک خدمت را به فرايندي ثابت و اطمينان‌بخش تبديل کرد. براي مثال تاکنون هيچ نابغه‌اي موفق نشده يک کمپين تبليغاتي چاپي را براي تمامي کسب‌وکارها تدوين کند.
يکي از مشکلات اصلي شرکت‌هاي خدماتي، مديريت کردن بازه‌ي زماني ارائه‌ي خدمات به مشتري است. بازه‌ي زماني شروع تا پايان ارائه‌ي خدمات حساسيت فوق‌العاده‌اي دارد؛ همچون نارنجکي که ضامن آن کشيده شده و آماده‌‌ي انفجار است. يک لحظه سستي ممکن است به فاجعه‌اي جبران‌ناپذير منجر شود. براي روشن‌شدن موضوع باز هم از مثال استفاده مي‌کنم. فرض کنيد يک شرکت تبليغاتي در صدد تهيه‌ي ژورنال لباس براي يک برند لباس زنانه است. زحمت زيادي براي برنامه‌ريزي اين ژورنال صرف شده و به بهترين شکل ممکن نيز طراحي شده است. اما اگر مدير پروژه در آژانس تبليغاتي، در حين برنامه‌ي عکاسي، مانکن‌هاي خانم را به بهانه‌ي خوردن شيرموز به اتاق کارش دعوت کند و بعد براي آن‌ها مزاحمت ايجاد کند، به احتمال بسيار زياد روز بعد، شاهد فسخ قرارداد از طرف برند سفارشدهندهي ژورنال خواهيم بود. همانطور که در انفجار نارنجک، مسئوليت چنداني متوجه فرمانده ارشد نيست، در اين مورد هم نمي‌توان تمامي مسئوليت شکست تجاري اين پروژه را به گردن مديرعامل شرکت تبليغاتي انداخت.
محصولات ممکن است کيلومتر‌ها دورتر از محلي که توليد شده‌اند، به فروش برسند؛ بنا بر اين اگر نقصي در آن‌ها وجود داشته باشد، اغلب، مسئوليت ايراد موجود به شخص خاصي نسبت داده نمي‌شود. اين در حالي است که عموماً هنگام استفاده از خدمات، به طور مستقيم با شخص ارائه‌دهنده‌ي خدمت در تماس هستيم. اگر شرکت خدماتي به وعده‌هاي داده‌شده عمل نکند، شخص ارائه‌دهنده‌ي خدمت بازخواست مي‌شود.
اگر در زمينه‌هايي مانند وکالت، خدمات مالي، طبابت يا خدمات مسافرتي مشغول به کار هستيد، با مشترياني روبه‌رو خواهيد شد که همواره نگران کيفيت خدمات بوده و به هر خطاي احتمالي از سوي شما حساس‌‌اند. دقيقاً نقطه‌ي شروع برنامه‌ي بازاريابي شما نيز بايد درک واضح همين روح نگران و مضطرب مشتريان باشد.
اگر شغل شما بازاريابي خدمات نباشد، باز هم خواندن کتاب «بازاریابی خدمات» برايتان مفيد خواهد بود. مثلاً اگر توليدکننده‌ي دستگاه نوار قلب هستيد، به‌خوبي مي‌دانيد در صورتي که يکي از پرسنل فروش شرکت شما به شرکت رقيب منتقل شود، به دنبال آن پزشکاني که از طريق اين پرسنل فروش، دستگاه مورد نياز خود را سفارش ميدادند، به شرکت رقيب متصل مي‌شوند. اغلب پزشکان تنها دستگاه نوار قلب نميخرند؛ بلکه تحت‌تأثير توصيه‌هاي متخصصان اين نوع دستگاه‌ها و برچسب امکانات و کارايي دستگاه نوار قلب دست به انتخاب مي‌زنند. مي‌توان اين‌طور نتيجه گرفت که پزشکان قبل از اينکه خريدار دستگاه نوار قلب باشند، خريدار خدمات مشاورهي متخصصان اين دستگاه‌ها هستند. ديگر اينکه، بسياري از خريداران اتومبيل‌هاي برند «ساتورن» بيش از اينکه خريدار يک اتومبيل باشند، خريدار خدمات پس از فروش منظم و قيمت مناسب اين برند هستند. در واقع محصول (اتومبيل) صرفاً دليل حضور اين برند در بازار است؛ اما آنچه باعث فروخته‌شدن اين برند مي‌شود، خدمات پس از فروش بسيار منظم آن است. يا اگر برنامه‌نويس نرم‌افزارهاي کامپيوتري هستيد، به‌خوبي مي‌دانيد که محصول شما علاوه‌بر خود نرم‌افزار شامل خدماتي مانند مستندسازي، پشتيباني، به‌روزرساني و… مي‌شود و مشتري شما در واقع خدمات مترتب بر اين نرم‌افزار را از شما خريداري مي‌کند.
اگر به دستگاه نوار قلب، اتومبيل ساتورن يا نرم‌افزار کامپيوتري صرفاً به‌عنوان يک محصول نگاه کنيم، در واقع تفکر دوران کالامحوري در اقتصاد را پيش گرفته‌ايم. امکاناتي که تکنولوژي در عصر فراصنعتي در اختيار همگان قرار مي‌دهد، باعث مي‌شود تا با سرعتي اعجاب‌انگيز امکان کپي‌کردن از هر محصول فراهم شود؛ لذا براي بقا در ميدان رقابت، دو راه بيشتر پيش پاي ما نخواهد ماند: يا بايد قيمت را کاهش دهيم يا ارزش افزوده‌اي به محصول خود اضافه کنيم و بدون ترديد بهترين انتخاب، همان راه «ارزش افزوده» است. براي مثال در حال حاضر، زماني که يک مشتري به فروشگاه‌هاي برند «لي وايز» مراجعه مي‌کند، متصدي فروشگاه با اندازه‌گيري بدن آن مشتري، اطلاعات را از طريق اينترنت به طور هم‌زمان به برش‌کار، دوزنده و سنگ‌شورکننده ارسال مي‌کند. پس از تکميل دوخت، شلوار جين (که مختص آن مشتري آماده شده است) به وسيله‌ي شرکت پستي «فدکس» به آدرس مشتري ارسال مي‌شود. در دوران قبلي اقتصاد، شلوار جين لي وايز صرفاً يک کالا بود؛ اما در حال حاضر يک خدمت است. اغلب انسانهاي آينده‌نگر اعتقاد دارند بسياري از برندهاي توليدکننده‌ي جين ناگزيرند از عملکرد برند لي وايز پيروي کنند؛ بنا بر اين در عصر فراصنعتي براي موفقيت در بازاريابي، بايد به شيوه‌ي بازاريابي خدمات برنامه‌ريزي و عمل کرد.
رويکرد کتاب «بازاریابی خدمات» دقيقاً بر مبناي بازاريابي خدمات است؛ بنا بر اين هم براي 80 درصدي که در بخش خدمات و هم براي 20 درصدي که در بخش توليد فعاليت مي‌کنند، مفيد خواهد بود. در کتاب «بازاریابی خدمات» خواهيم ديد که بازاريابان شرکت‌هاي موفق چه تفکرات نويني را خلق کرده‌اند. اين نسل از بازاريابان بيش از آنکه بر مشخصات و فوايد خدمات تمرکز کرده باشند، بر روابط موجود متمرکزند. آنان با تمرکز بر کشف هر چه بيشتر واقعيت‌ها، به اهميت نحوهي ادراک انسان‌ها پي برده و به تأثير عميق اين نکات بسيار ظريف واقف شده‌اند. در دنيايي که ايجاد ارتباط هر روز پيچيده‌تر از روز قبل مي‌شود و بهسختي مي‌توان صداي خود را به گوش ديگران رساند، نسل جديد بازاريابان پي‌برده‌اند که راه رهايي از اين سردرگمي و پيچيدگي، پناه‌بردن به دامان سادگي است.
در اين رويکرد جديد، بازاريابي بيش از اينکه روش انجام‌دادن کار باشد، روش فکرکردن است. اين روش تفکر از يک طرف خصوصيت اصلي خدمات (قابل‌لمس نبودن) را در نظر دارد و از طرف ديگر سعي دارد رفتارهاي پراضطراب، زمان محدود و تصميم‌هاي گاه غيرمنطقي مشتريان خدمات را بشناسد.
کتاب «بازاریابی خدمات» راهکارهاي عملي براي انجام امور ارائه نمي‌کند؛ اما محتوي پيشنهادات روشني است که بيشتر به شما چگونه انديشيدن را مي‌آموزد. اگر مانند نسل جديد بازاريابان فکر کنيد، در خصوص خدمات و مشتريان خود، صاحب تفکري وسيع‌تر و عميق‌تر شده و بدين ترتيب موفق مي‌شويد راه‌هاي جديدي براي توسعه‌ي کسب‌وکار خود کشف کنيد.
