نویسنده: جنیفر لیز مارشمنت
بازار انتخاباتی، به دلیل وجود شریکان گوناگون خود، ظهور بخش‌های جمیعتی نوین، مصرف فعالانه‌ی رسانه‌ای، خودسازماندهی داوطلبان و آگاهی جهانی از سیاست دیگر کشورها پیش‌بینی‌ناپذیر شده است. این امر فقط به نظام‌های لیبرال دموکراسی غربی منحصر نمی‌شود، حتی حزب‌های قدیمی آسیایی شرایط اطراف خود را تغییریافته می‌یابند. سیاستمداران ــ چه آن‌هایی که عضو شوراهای محلی، یا اعضای پارلمان‌های منطقه‌ای و ایالتی هستند، چه آن‌هایی که وزیران دولت، نخست‌وزیر یا رئیس‌جمهور ــ مدام در پی توصیه‌هایی از فعالیت‌های بازاریابی و به‌کاربستن آن‌ها هستند. بازاریابی سیاسی شامل نظرسنجی، گروه‌های تمرکز، اقدامات شنیداری، بخش‌بندی جمعیتی، پروفایل‌سازی رأی‌دهنده، روش بیرون بیا و رأی بده، رقیب‌پژوهی، توسعه‌ی محصول استراتژیک، بازاریابی داخلی، مدیریت داوطلبان، ارتباطات رأی‌دهنده‌‌‌محور، بازاریابی الکترونیک، انتقال، مدیریت انتظارهای رأی‌دهنده و روابط عمومی است. بازاریابی سیاسی استراتژی‌ها و ابزاری را برای نخبگان سیاسی فراهم می‌آورد که به کمک آن‌ها بازی پیچیده‌ی انتخاباتی را بهتر اداره کنند. سیاستمداران برای پیروزی بازی می‌کنند، البته تلاش‌های آنان منحصر به پیروزی در انتخابات نیست، بلکه تغییرات جهانی را نیز شامل می‌شود.
کتاب «بازی بازاریابی سیاسی» ماهیت و استلزام‌های این جست‌وجو را با بررسی دو پرسش می‌کاود: چه عواملی در بازاریابی سیاسی موثر هستند؟ و بازاریابی سیاسی چه تأثیری بر دموکراسی ما می‌گذارد؟ کتاب «بازی بازاریابی سیاسی» قواعد بازی بازاریابی سیاسی را نه فقط از آثار دانشگاهی، بلکه از کسانی که آن را بازی کرده‌اند، گردآوری کرده است: یعنی مشاوران استراتژیک خلاق که طراح تبلیغاتی هستند؛ نظرسنج‌هایی که داده‌هایی در باب اولویت‌های رأی‌دهندگان ارائه می‌دهند؛ مشاوران سیاسی و رسانه‌ای که دیدگاه‌هایی را در سیاست و واکنش عمومی بالقوه به آن عرضه کرده‌اند؛ مشاوران مطبوعاتی که ارتباطات تصمیم‌گیری درباره‌ی محصول را مدیریت کرده‌اند؛ کارکنان حزب که اعضا و داوطلبان را سازماندهی کرده‌اند؛ مشاوران استراتژیک که جهت‌گیری‌های آینده را طرح می‌کنند؛ مدیران مشاوره‌ی عمومی و البته، رهبران سیاسی که تصمیم‌های نهایی را می‌گیرند. چه عاملی ــ نه فقط در کسب آراء بلکه در ایجاد تغییرات ــ واقعاً موثر است؟ آیا بازاریابی سیاسی سیاستمداران را وادار می‌کند که صداقت خود را به‌خاطر خلق محصولاتی نامعتبر کنار بگذارند؟ یا، آیا بازاریابی سیاسی می‌تواند برای به‌دست آوردن رشد و تغییر به‌کار رود؟ آیا امروزه حزب‌ها زائد هستند؟ آیا ارتباط‌ها می‌تواند از فروش به گفت‌وگویی دوطرفه میان نخبگان و عموم تبدیل شود؟ تأثیر کلی بر دموکراسی نمایندگی چیست؟ دموکراسی در سده‌ی 21 چگونه امکان تغییر دارد؟
رویکرد روش‌شناختی
کتاب «بازی بازاریابی سیاسی» با تلفیق تجربه‌های فعالان سیاسی مذکور، مفاهیم موجود علوم سیاسی را به چالش می‌کشد و امکان‌های جدیدی را برای توسعه در آینده تولید می‌کند. در اغلب مواقع، جوامع دانشگاهی در دام تمرکز صرف بر خطاها می‌افتند. به همین دلیل بیشتر اوقات ما رسانه‌ها را به باد انتقاد می‌گیریم ــ کتاب «بازی بازاریابی سیاسی» به‌جای نمایش دادن اختلاف میان ایده‌آل‌های سیاسی و پراگماتیسم بازاریابی سیاسی، می‌کوشد آن‌ها را با هم منطبق سازد و به‌جای شناساییِ صرف مسائل، راه‌حل‌های احتمالی را کشف کند.
هستی‌شناسی
هستی‌شناسی آغازینِ این تحقیق، آن بود که ما با گوش فرادادن به کارشناسان توانستیم درک بهتری از واقعیت تجربی بازاریابی سیاسی به‌دست آوریم، ازاین‌رو چشم‌انداز آن‌ها ارزشمند و فعالیت‌های ایشان مثبت بود نه منفی.
دوم آن که، اگر این تحقیق شامل یک دامنه‌ی وسیع‌تری از متون دانشگاهی درباره‌ی بازاریابی سیاسی بود، فهم گسترده‌تری را می‌آفرید. سوم، لازم بود این تحقیق توسط این دو منبع اطلاعات هدایت شود تا نتایج جدیدی حاصل آید. از این طریق، ما به یک «تصویر تازه از واقعیت اجتماعی» همراه «مدعیات جدیدی درباره‌ی واقعیات، امور مشابه، واحدهایی که ساخته می‌شوند و چگونگی تعامل این واحدها» رسیدیم. بنابراین مهم بود که شرایط پیشین هستی‌شناختی را نادیده بگیریم و گشاده‌رویانه سراغ مواد موجود برویم؛ همان‌طور که کینگ توضیح می‌دهد: «محقق باید روی پیش‌فرض‌هایی که دارد تأمل کند و هوشیار باقی بماند که چگونه آن‌ها ممکن است هر مرحله از روند تحقیق را رنگ‌آمیزی کنند».
رویکرد استقرایی
کتاب «بازی بازاریابی سیاسی» موضع شناخت‌شناسی تازه‌ای را اتخاذ کرده است. بر این اساس، به‌جای برگرفتن یک نظریه‌ی بازاریابی و انطباق آن با علوم سیاسی برای ایجاد یک نظریه‌ی جدید و سپس تلاش برای یافتن داده‌ها به‌منظور پشتیبانی از آن، رویکردی استقرایی برای گردآوری و تحلیل اتخاذ کرده است. کتاب «بازی بازاریابی سیاسی» در پی آن بوده که همه‌ی جنبه‌های بازاریابی سیاسی را پوشش دهد، به همین منظور کارشناسان بسیاری در موضوع‌های گوناگون انتخاب و همه‌ی ادبیات و نظریه‌های بازاریابی سیاسی در کنار هم در نظر گرفته شدند. در نتیجه‌ی این رویکرد، مجموعه‌ای از داده‌های فراوان از متون دانشگاهی به‌دست آمد و بدنه‌ی اصلی تحقیق اولیه شکل گرفت. همچنین اگر میزان و وسعت داده‌های کارشناسان و دانشگاهیان عزیمت از چشم‌انداز هستی‌شناسی و شناخت‌شناسی پیشین را با پدید آوردن زاویه‌های جدید بسیاری بدون تمرکزی خاص، ایجاب نکرده، تسهیل کرده است. به هر حال، برای کاستن از نفوذ احتمالی هر گرایشی، جنبه‌ی انعکاسی تحقیق حفظ
و برای حداکثر ساختن ماهیت استقرایی، از روش‌شناسی چندگانه استفاده شد؛ بدین صورت که در هر مرحله از تحقیق روش متفاوتی به‌کار رفت:
جمع‌آوری داده: استقرایی، انعکاسی، نمونه‌گیری با حداکثر اختلاف، مصاحبه‌های عمیقاً کیفی با نخبگان، دیدگاه‌های کارشناسان و متون دانشگاهی.
فصل‌های اصلی با ادغام قواعد کارشناسان و دانشگاهیان نوشته شده است. پیش از انجام دادن تحلیل، پیش‌بینی می‌شد که میان مطالب دانشگاهیان و کارشناسان تناقض‌های بسیاری وجود داشته باشد، اما در عمل تناقض اندکی به چشم خورد و موارد موجود نیز برجسته شدند. در واقع، دانشگاهیان و کارشناسان بیشتر با یکدیگر هم‌رأی بوده یا دیدگاه‌های متفاوت خود را به مطالب موجود می‌افزودند. در طول نگاشتن مطالب کتاب «بازی بازاریابی سیاسی»، مواد خام کتاب نظم و ترتیب جدیدی یافتند؛ به‌گونه‌ای که اطمینان حاصل شد که جریانی منطقی در آن حاکم است و میان داده‌های دانشگاهیان و کارشناسان هماهنگی برقرار است.
برای تسهیل در فهم مطالب، برخی قواعد در هم ادغام و از تکرار مطالب خودداری شد. این نتایج در نهایت از 526 قاعده‌ی کارشناسان و 327 قاعده‌ی دانشگاهیان فهرست و نخستین پیش‌نویس فصل‌های اصلی کتاب «بازی بازاریابی سیاسی» کامل شد که همه‌ی قواعد و نقل‌قول‌ها را دربرمی‌گرفت. پس از این نتایج نوشته شده، نظریه‌ها شکل گرفتند. تمایز دقیق مراحل مختلف به این معناست که این تحلیل به درازا کشید و مجموعه داده‌ها افزایش یافت، اما این امر به حفظ ماهیت استقرایی آن و نیز کاستن از احتمال نفوذ گرایش‌های محقق در آن کمک کرد، به‌ویژه در بیشتر موارد به‌واسطه‌ی دوره‌ی طولانی میان گردآوری داده‌ها و تحلیل آن‌ها. پس از تکمیل تحلیل و تهیه‌ی نخستین پیش‌نویس، باید برش‌هایی در مراحل نوشتن اعمال می‌شد تا کتاب «بازی بازاریابی سیاسی» قابلیت مطالعه پیدا کند، البته، بخش‌هایی نیز برای قرار گرفتن در پایان هر فصل انتخاب شدند تا سودمندی و فهم آن افزایش یابد.
نظریه‌پردازی
در پایان پروژه، روش‌شناختی از تنگنای داده‌های کارشناسان و دانشگاهیان گذر کرد و قابلیت ساختار متنی معناداری را یافت. «یک تحلیل از مواد بازسازی شده» و همچنین قابلیت تفسیر مفصلی از معانی نیز به‌وجود آمد که به معنای متفاوت احتمالی آنان توجه داشت. در واقع تفسیری «از کل بستر پدیده‌ی مورد نظر» ارائه شد. پیشنهادهایی داده شد در خصوص این که نخبگان چگونه می‌توانند در بازی بازاریابی سیاسی پیروز شوند، اما بیشتر از آن، چگونه آن را به‌صورت دموکراتیک بازی کنند، که نشان می‌داد آنان چگونه می‌توانند استفاده‌ی مثبتی از بازاریابی داشته باشند. نظریه‌ی دموکراسی شراکتی شکل گرفت تا فهمی را از چگونگی تکامل دموکراسی در آینده به‌دست دهد. بنابراین، این تحقیق از داده‌محور بودن عزیمت می‌کند، اما تحلیل، تفسیری باقی می‌ماند زیرا برمبنای داده‌ها تولید شده است. گرایش هستی‌شناسانه و شناخت‌شناسانه‌ای که از کلام نخست تا نتیجه‌گیری پایانیِ تحقیق نفوذ کرده، تا حد ممکن گرایشی مثبت است. البته بدین معنا نیست که مشکلات موجود در بازاریابی سیاسی نادیده انگاشته شده یا موارد منفی ذکر شده توسط کارشناسان و دانشگاهیان در ارائه‌ی تحلیل داده‌ها انتخاب نشده‌اند. برعکس، این موارد حتی برجسته شده‌اند، اما این گرایش مثبت بر نتیجه‌گیری پایانی تأثیر گذاشت و بدون آن شکل‌گیری نظریه‌ی شراکتی دموکراسی تقریباً محتمل نبود.
این امکان باقی گذاشته شد که دیگران بتوانند از این داده‌ها نتایج متفاوتی بگیرند. همان‌طور که اسپینوال اشاره می‌کند: «واقعیت‌ها مانند هولوگرام هستند. اگر بدان‌ها ترتیبی خاص بدهید، استنباطی خاص از آن خواهید داشت و اگر ترتیب آن را تغییر دهید دریافتی کاملاً متفاوت به‌دست خواهید آورد». به همین ترتیب برنهام، گیلارد و لیتون‌ـ هنری معتقدند: «تفسیر داده‌ها و نتیجه‌گیری تحت تأثیر ارزش‌ها و آموزش‌های تحلیلگر است؛ بنابراین جای شگفتی نیست که یک روان‌شناس یا یک جامعه‌شناس بر یافته‌های متفاوتی تأکید کند، یافته‌های متفاوتی را بیرون بکشد و از اطلاعاتی یکسان نتیجه‌گیری متفاوتی را به‌دست دهد». همین مطلب را درباره‌ی بازی بازاریابی سیاسی نیز می‌توان بیان کرد. جداسازی این روش از روش‌های استفاده شده در بدنه‌ی اصلی فصل‌ها، به‌گونه‌ای طراحی شده که خواننده بتواند تشخیص دهد نویسنده کجا در حال بحث است و آزادانه نتایج مورد نظر خود را از این داده‌ها ارائه می‌دهد.
در پایان، نظریه‌ی جدید با متونی راجع به دموکراسی مرتبط بود. در این بحث از متونی استفاده شد که به‌واسطه‌ی جست‌وجوی جامعی در موضوع دموکراسی و مفاهیم مرتبط مانند دولت الکترونیک و مشارکت، بیش از همه مشاوره و دموکراسی مشورتی به‌دست آمدند. با فراهم آمدن و استفاده از منابع قابل توجه، حدود 800 ارجاع حاصل شد، البته بدون حذفیات آن. به غیر از مرور متون، هدف اصلی توجه به پتانسیل تئوری‌هایی از بازی بازاریابی سیاسی و دموکراسی بازاریابی سیاسی برای توافق با متون مربوط به دموکراسی بوده است و کشف این که چگونه آن متون می‌توانند نگرشی گسترده‌تر و آموزه‌هایی بیشتر درباره‌ی نیازهای بازاریابی سیاسی ارائه دهند.
بخش اصلی کتاب «بازی بازاریابی سیاسی» در هشت فصل تنظیم شده است.
فصل 1: «تحلیل بازار» شامل تغییر بازار و اهمیت تحلیل بازار، روش‌های تحلیل بازار، متمایز ساختن بازار از طریق بخش‌بندی جمیعتی، پروفایل‌سازی برای رأی‌دهندگان، هدف‌گیری و روش بیرون بیا و رأی بده، تحلیل نامزدها، تحلیل پیشگویانه‌ی بازار، مشاوره، مشاوران و مشتریان و استفاده از تحلیل بازار در سیاست را پوشش می‌دهد.
فصل2: «توسعه‌ی استراتژیک» درباره‌ی توسعه‌ی محصول، استراتژی، موضع‌گیری و رقابت، برندسازی و اصالت بحث می‌کند.
فصل 3: «مسئولیت رهبری» تغییرات حاصل شده و سیاست‌های جدید، متوازن ساختن رهبری و پیروی از بازار و رابطه‌ی مشاورـ رهبر را بررسی می‌کند.
فصل 4: «بازاریابی حزب» به ارزش بازاریابی حزب، حفظ سازمان بلندمدت حزب، مدیریت و توسعه‌ی فعالیت داوطلبان، بازاریابی کمک‌های مالی، نگرش و ایدئولوژی بازاریابی و وحدت درونی می‌پردازد.
فصل 5: «برقراری ارتباطات» استراتژی و ارتباطات، برقراری ارتباطات در زمینه‌ی سیاست‌های پیچیده، فروش سیاست، برقراری ارتباطات در زمینه‌ی رهبر، برقراری ارتباطات در زمینه‌ی تغییر محصول یا تغییر موضع، روش بیرون بیا و رأی بده، برپایی کمپین انتخاباتی، تبلیغات، ارتباطات هدف‌گذاری شده، برقراری ارتباطات در زمینه‌ی رقابت، ارتباطات پاسخگوـ دریافت‌کننده، بازاریابی الکترونیکی، ارتباطات قابل استناد، مدیریت روابط درونی، مدیریت روابط رسانه‌ای و ارتباطات مشاوران و مشتریان را دربرمی‌گیرد.
فصل6: «مدیریت انتقال» شامل مباحثی درباره‌ی اهمیت انتقال، انتقال پیشاانتخاباتی، استراتژی انتقال، انجام انتقال، مدیریت شکست‌ها در انتقال، برقراری ارتباطات در زمینه‌ی انتقال و تحول عمومی انتقال است.
فصل7: «بازاریابی دموکراتیک» غلبه بر مشکلات بالقوه در بازاریابی سیاسی، تحقق منافع دموکراتیک و ایجاد راه‌های تازه برای استفاده‌ی دموکراتیک از بازاریابی سیاسی را دربرمی‌گیرد.
بخش پایانی: «بازاریابی سیاسی، دموکراسی شراکت» درباره‌ی استلزامات کلی قواعد بازی بازاریابی سیاسی بحث می‌کند که در یک بستر دموکراتیک جای می‌گیرد. در این بخش خلاصه‌ای متراکم از یافته‌های اطلاعاتی ارائه می‌شود برای ایجاد نظریه‌ای در این‌باره که چگونه در بازاریابی سیاسی پیروز شویم. در ادامه به این موضوع پرداخته می‌شود که این امر برای دموکراسی چه معنایی می‌دهد و چگونه می‌توان با استفاده از نکات اصولی بازاریابی سیاسی را به‌صورتی دموکراتیک به‌کار برد.
در ادامه با ایجاد نظریه‌ی جدید دموکراسی شراکتی، «نتیجه‌گیری» می‌شود که دموکراسی، خود چگونه ممکن است تکامل یابد. این موضوع با نشان دادن این مطلب که در نهادهای دموکراسی از تغییر حمایت می‌شود، در بستر تمایلات جدید در زیرشاخه‌های دیگر علوم سیاسی درباره‌ی آن بحث می‌کند.
