نویسنده: مارک شاو
اصلاً متن‌نويسي يا کپي‌رايتينگ به چه دردي مي‌خورد؟ در اطرافمان هر نوشته‌اي که بخواهيم، در هر شکل و قالبي و در هر زمينه و موضوعي پيدا مي‌شود و اين روزها همه به شکل‌هاي مختلف در حال انتشار متن هستند. چرا نگذاريم مردم کارشان را بکنند؟ خب، همين حجم وسيع نوشته‌هاي بي‌عنوان و بي‌نام و نشانِ شخصي است که باعث مي‌شود فنون و مهارت‌هاي متن‌نويسي بيش از پيش اهميت پيدا کنند. اخيراً يکي از دوستانم وضعيت فعلي را به اين شکل توصيف کرده بود: «همه‌ي ما رياضي را در دبيرستان ياد گرفته‌ايم اما همه‌ي ما حسابدار نشده‌ايم. پس چرا بعضي‌ها فکر مي‌کنند چون در دبيرستان ادبيات ياد گرفته‌اند مي‌توانند متن خوبي بنويسند؟»
پس از انتشار نسخه‌ي نخست کتاب «کپی‌رایتینگ»، چندين سال را به ارائه‌ي نکات کليدي آن اختصاص دادم، براي دانشجوها سخنراني‌هاي متعددي داشتم و چندين سمينار براي کسب‌وکارهاي مختلف برگزار کردم. از سرتاسر دنيا بازخوردهايي داشته‌ام که اين يکي کاملاً تصادفي انتخاب شده است:
«چند هفته پيش در يک کتاب‌فروشي ليتوانيايي با کتاب «کپی‌رایتینگ» شما آشنا شدم. فکر مي‌کنم کتاب جذابي است و از جنبه‌هاي مختلف بسيار کاربردي و مفيد خواهد بود. مي‌خواهم بابت اين گنجينه‌ي ارزشمند از شما تشکر کنم و به شما اطمينان بدهم که اين کتاب در مسير دشوارِ کار با واژه‌ها، مرا همراهي خواهد کرد.
من در دانشکده‌ي علوم انساني دانشگاه ويلنيوس ليتواني، به تحصيل در مقطع کارشناسي ارشد رشته‌ي مديريت بازاريابي و بازرگاني مشغول هستم. کتاب شما راهنماي خوبي است براي آمادگي در امور مختلف و منبع خوبي براي رسيدن به ايده‌هاي ناب. باور من اين است که کتاب «کپی‌رایتینگ»، ابزاري تمام عيار براي دانشجوهاي طراحي، تبليغات، بازاريابي، روابط عمومي و زبان‌شناسي به شمار مي‌آيد. به نظرم ارزش آن را دارد که آن را به زبان مادري‌ام يعني ليتوانيايي ترجمه کنم و بگذارم مردم سرزمينم مهارت‌هاي خود را در زمينه‌ي نوشتن، ويراستاري و ارائه گسترش دهند.»
کتاب «کپی‌رایتینگ» هنوز به زبان ليتوانيايي ترجمه نشده اما چندي پيش نسخه‌ي چيني آن را روانه‌ي بازار کرديم. بسيار هيجان‌انگيز است وقتي مي‌بينم فنون و مهارت‌هايي که در مسير شغلي‌ام به آن‌ها رسيده‌ام، ارزش بين‌المللي پيدا کرده‌اند. حرفم از سر تکبر نيست، از اين خوشحالم که دو دنياي برندينگ و پيام‌رساني در حال يکپارچه‌شدن هستند و پيام‌رساني به عنصري بالغ و حياتي در دنياي روزمره‌ي کسب‌وکار تبديل شده است.
يک آژانس برند و طراحي هم راه‌اندازي کرده‌ام که «ليکوئيد اِيجنسي يوروپ» نام دارد و بيشتر وقتمان در آن جا به چالش‌هاي مديريت برند و پيام‌رساني اختصاص پيدا مي‌کند. طراحي گرافيکي همواره هسته‌ي اصلي برندينگ باقي خواهد ماند اما موضوعِ «ماندن در چارچوب برند» بيش از پيش اهميت پيدا کرده است. همان طور که در گذشته‌هاي نزديک اثرگذاري و تمايز از طريق طراحي ناب حاصل مي‌شد، اين روزها، شيوه‌ي ايجاد و مديريت محتوا به دست سازمان‌هاست که تمايز در بازار را رقم مي‌زند.
در قلب تمامي مطالب کتاب «کپی‌رایتینگ»، و نيز در شيوه‌اي که آژانس ليکوئيد براي مديريت برند مشتريان بين‌المللي خود انتخاب کرده است، ارزش‌هايي نهفته که فراتر از خودِ برند هستند. برند تعاريف مختلفي دارد مانند «تجربه‌اي که ديگران از شما دارند»، «برداشت ذهني افراد از سازمان شما» يا «آنچه مردم وقتي اتاق را ترک مي‌کنيد، درباره‌ي شما مي‌گويند.» اما آنچه روشن است اين است که برند همان نشان تجاري يا لوگوي شما نيست. برند وعده‌اي است که کسب‌وکار شما به مخاطب هدف خود مي‌دهد و اگر مي‌خواهيد روابط بلندمدتي با مشتريان، تأمين‌کنندگان يا کارمندان خود داشته باشيد، آن وعده بايد به درستي محقق شود. رفته‌رفته کسب وکارها از نقطه‌نظر تجربه‌ي مشتري طراحي مي‌شوند و تمام نقاط ارتباطي طوري شکل مي‌گيرند که متناسبِ نيازمندي‌هاي مخاطب باشد.
درک برند موضوعي است که به تفکر بيشتري نياز دارد. شما در جايگاه يک متن‌نويس بهتر است از فرآيندهاي کتاب «کپی‌رایتینگ» پيروي کنيد تا بتوانيد ويژگي‌هاي کسب‌وکار خود را بشناسيد. ويژگي‌هايي که هويت شما را تعريف مي‌کنند و همان وعده‌اي هستند که به مخاطب خود مي‌دهيد. اين ويژگي‌ها از دل ارزش‌هاي کسب‌وکار بيرون مي‌آيند.
ارزش‌ها بستر سازمان را مي‌سازند و خود از گرايش‌ها و باورها تشکيل شده‌اند. وقتي دستور کار يک متن به دستتان مي‌رسد، مي‌توانيد تمامي انواع ديدگاه‌ها را از دل گرايش‌ها و باورهاي سازماني بيرون بکشيد. يادداشتي دقيق از اين ديدگاه‌ها پيش خود نگه داريد و از ارزش‌هايي که مي‌سازند تصويري براي خود بسازيد. آن‌ها را براي کارفرما بازگو کنيد و با اين کار از صحت آن‌ها اطمينان حاصل کنيد، زيرا شالوده‌ي پيامي را مي‌سازند که قرار است منتقل شود.
مفهوم پيام‌رساني رفته رفته کاربرد بيشتري پيدا مي‌کند و هدفش توصيف شيوه‌ي نگارش در يک کسب‌وکار است. ابزارهاي پيام‌رساني معمولاً شعارها، مجموعه‌اي از عبارات رايج و فهرستي از پيام‌هايي است که قرار است به مرور منتقل شوند. از طرفي راهنماي لحن هم مفيد خواهد بود زيرا مثال‌هايي از سبک نوشتن ارائه مي‌دهد که ارزش‌هاي سازماني را منتقل مي‌کنند. اگر براي يک کسب‌وکار مي‌نويسيد بايد به تدريج با اين ابزارها آشنايي بيشتري پيدا کنيد، زيرا آن‌ها شما را جايي مي‌برند که آينده‌ي برندسازي آن جا رقم مي‌خورد.
برندسازي بخشي از هر کسب‌وکار به حساب مي‌آيد، فرقي ندارد چقدر کوچک يا بزرگ باشد. و اين شما هستيد که مي‌توانيد نقشي حياتي در موفقيت سازمان خود بازي کنيد، به اين ترتيب که به سازمان خود کمک کنيد تا با استفاده از ارتباطاتي اثربخش، ميان خود و مخاطبان خود پلي بسازد و رابطه‌اي سودآور ايجاد کند. پيام‌رساني ديجيتال يعني ايجاد خرده‌اطلاعاتي که خواننده را جذب و به خود مشغول کند. قالب‌هاي ديجيتال تنوعي روزافزون پيدا کرده‌اند و هر روزه ابزارهاي ديجيتالي جديدي خود را در آميخته‌هاي بازاريابي نشان مي‌دهند. مشتريان هر روز بيشتر از ديروز در تلويزيون، مطبوعات و روي بيلبوردها با پيام‌هاي بازاريابي روبرو مي‌شوند. وب‌سايت‌ها، شبکه‌هاي اجتماعي، حساب‌هاي توييتر، پيام‌هاي متني تلفن همراه، نمايشگرهاي بزرگ در مکان‌هاي عمومي و خيلي چيزهاي ديگر را هم به موارد قبلي اضافه کنيد. اين پيام‌ها بايد طوري مديريت شوند که مزاياي محصولات يا فراخوان‌هاي مختلف، به روشني و با يکپارچگي از اين نقاط ارتباطي منتقل شوند.
ما به نويسنده‌ها (کپي‌رايترها) نياز داريم تا اين ارتباطات را به بهترين نحو شکل دهند. در اغلب مواقع چنين پروژه‌هايي به مديران واگذار مي‌شود، که ممکن است کاملاً محصول را بشناسند، اما به ندرت پيش مي‌آيد که شيوه‌ي تنظيم يک پيام ناب و رسا، شکل‌دهي آن براي مخاطب هدف، و بيان ارزش‌هاي سازماني در قالب واژه‌ها را بدانند. کپي‌رايتينگ هنر طراحي محتواست و از اين رو به همه‌ي دانش لازم براي طراحي جنبه‌هاي مختلف يک ايده‌ي تبليغاتي نياز دارد. اميدوارم خوانندگانِ ويرايش جديد کتاب «کپی‌رایتینگ» نيز بازخوردهاي خود را با من در ميان بگذارند تا بتوانيم شبکه‌اي از نويسندگان جديد تشکيل دهيم. نويسندگاني که از پس اين چالش برمي‌آيند و به دنيا نشان مي‌دهند که خوب نوشتن راهي است به سوي داشتن يک کسب‌وکار خوب.
