نویسنده: گوردون پينکات
ميان آشفتگي مکاتبات من و نایجل در مارس 2010، که ماجراجويي‌هاي ما از آن‌جا شروع شد، قادر به رديابي مجازي خود هستم. تصميم گرفته بوديم براي به اشتراک‌گذاشتن دانش وسيع‌مان در مورد برندها با مشتريان بيشتر کار کنيم. به‌ويژه، مي‌خواستيم از اين دانش وسيع براي مواجهه با چالش‌ها و فرصت‌هاي خاصِ برندها استفاده کنيم. همواره معتقد بوديم بايد کسب‌وکار را، نه تنها از طريق اعمالِ يافته‌هاي قسمتي از تحقيق، بلکه با کنترل اندوخته‌ي دانش در شرکت ميلوارد براون پيش ببريم.
در حال حاضر پس از جمع‌آوري اطلاعات بيش از 70 کسب‌وکار و هزاران برند در طول 40 سال، برندها را با نيروهاي بازاريابي‌شان به چالش مي‌کشيم و در طول سال روزانه با آژانس‌هاي تبليغاتي‌شان کار مي‌کنيم. افزون بر اين، دانسته‌هاي‌مان را به موفقيت مالي آن‌ها در بازار پيوند مي‌دهيم.
پيش از سال 2010، در شرکت ما بينش‌هايي در مورد چگونگي عملکرد برندها وجود داشت، اما اسناد مکتوبي از آن‌ها در دست نبود. احساس مي‌کرديم اگر قصد داشته باشيم دانش برندمان را به مشتريان شرکت منتقل کنيم، بايد آن‌ها را از آخرين بينش‌ها آگاه کنيم. بنا بر اين، شروع به بررسي مجدد همه‌ي پايگاه‌هاي داده‌مان کرديم؛ با همکاران داخل و خارج از شرکت‌ها صحبت کرديم، سپس مدل‌هاي موجود را پالايش کرديم و مجدداًً به‌کار برديم.
پيش از آن، صحبتي از نوشتن کتاب، يا حتي شرح تأثيرگذاري مقياس‌هايي که در مبناي روزمره استفاده مي‌کنيم نبود؛ در عوض قصد داشتيم بهترين درک و دريافتمان از برندها، يا به عبارتي، چگونگي عملکرد مشتري‌ها را بهبود دهيم. شش ماه بعد، مدل خودمان را يافتيم و آن را به آزمون گذاشتيم. به عبارت ديگر، آن را در کنفرانس‌ها ارائه داديم و از چارچوب آن براي تجربه‌ورزي و تحليل چالش‌هاي دشوار و در عين حال حقيقيِ برند استفاده کرديم و هر زمان که مي‌توانستيم از آن با مشتريان صحبت کرديم.
يک سال بعد، تقريباً اواخر سال 2011، مدل‌ها به طور قابل ملاحظه‌اي توسعه يافتند. کمي پيچيده‌تر و قوي‌تر شدند. همان موقع ايده‌ي راه‌اندازي يک کارگاه رسمي، که توسط مديران ارشد شرکت اداره شود، همراه با نگارش کتاب «پاداش برند» مطرح شد.
نخستين کتاب نایجل با عنوانِ برند جهاني در سال 2008 با استقبال عمومي همراه بود، از اين رو، انگيزه‌ي متقاعدکننده‌ي لازم براي نوشتن در اين مقياس (که يک بار ديگر جذاب باشد) فراهم شد. زماني که مي‌دانيد قصد نوشتن چيزي را داريد، يک پا محتکرِ مقالات، نقل قول‌ها، ايده‌ها و مکالمات کوچک مي‌شويد، به اين اميد که بتوانيد تمام اين اجزا را در يک پرده‌ي منقوش کنار هم گرد آوريد. از اين رو، نایجل دوباره کارگاه‌ها، سخنراني در کنفرانس‌ها، ايده‌هاي بحث‌برانگيز با مشتريان را شروع کرد و به لطف جمع‌آوري اطلاعات، بينش‌ها و محتواهاي داستان‌وار مي‌توانست بر غنا و شالوده‌ي کتاب «پاداش برند» بيفزايد.
جزء‌به‌جزءِ کتابِ تأثيرگذار «پاداش برند» در سه سطح کاربرد دارد.
در وهله‌ي اول، اين کتاب مبتني بر تجزيه و تحليل بنيادين از برخي از بزرگ‌ترين پايگاه‌هاي داده در دنياست که اطلاعاتي از وفاداري مصرف‌کننده و چگونگي تأثيرگذاري بر ارتباطات و فعاليت‌هاي ديگر به دست مي‌دهد.
دوم، کتاب «پاداش برند» برگزيده‌اي از موارد و مثال‌هاي دو سه سالي را فراهم مي‌کند که اين مدل طي آن تکوين و توسعه يافته است.
سوم، غريزه و اشتياق خود نایجل بوده در اهميت و نحوه‌ي شکل‌گيري برندها و همه‌ي سطوحي که به صورت کششي و رانشي مي‌توانند برندي را از نظر مالي موفق سازد.
او نه تنها به موفقيت برندها، بلکه به موفقيت بازاريابان نيز اهميت مي‌دهد؛ نایجل در پي آن است که قاعده‌مندسازي بازاريابي را که به موفقيت کسب‌وکار منجر مي‌شود شناسايي کند. پيام کتاب براي بازاريابان اين است که محوري‌تر شوند تا بتوانند کسب‌وکارها را بهتر اداره کنند، زيرا آن‌ها يکي از نقش‌هاي حياتي توليد مالي‌اند. ما مثال‌هاي بسياري (حتي از برخي از بزرگ‌ترين شرکت‌هاي دنيا) داريم که ارزش‌هاي برندِ شرکت، که به ندرت درک مي‌شوند، به شدت از رويکرد کتاب «پاداش برند» سود برده‌اند.
بسياري از کتاب‌هاي بازاريابي جنبه‌ي خاصي از موفقيت بازاريابي را در بر دارند و آن را شرح مي‌دهند. کتاب «پاداش برند» کتاب منحصربه‌فردي است، زيرا به شرح مدل پويايي مي‌پردازد که متضمن تأثيرگذاري‌هايي زير نظر واحد بازاريابي است. همچنين اين کتاب يک برنامه‌ي کلي ارائه مي‌دهد و فهرستي که هر مالک برندي مي‌تواند استفاده کند تا بفهمد برندش در هر جنبه، چقدر خوب بايد عمل کند تا منجر به رشد مالي شود.
اکنون در پايان يک ماجرا و در آغاز داستان ديگري هستيم. تمام ديدگاه‌هاي کتاب «پاداش برند» ما را بر آن داشت تا بر معيارها، پرسش‌ها و تجزيه و تحليل‌هايي که براي بهبود پيشنهادات به مالکان برند انتقال مي‌دهيم، مسلط شويم. از يک جهت، اين فعاليت‌ها، آزمون نهاييِ ايده‌هاي اين کتاب بود. ما رويکردهاي جديدي اتخاذ کرديم و تنها در صورتي مفيد واقع مي‌شوند که با دقت بسياري سهم بازار فعلي و رشد سهم آتي را پيش‌بيني و توضيح دهند. طي نُه ماه تحقيق و بررسي دريافتيم که آيا اين ايده‌ها واقعاً با نتايج مالي مرتبط بوده‌اند يا خير. واقعيت اين است که آن‌ها مي‌توانند حتي شيوه‌اي براي درک چگونگي کنترل يک قيمت بالاتر توسط برندهاي قوي ارائه دهند و اين اعتبار نهايي آن‌هاست. اکنون از ايده‌هاي کاربردي و سودمند نایجل در اين کتاب هيجان‌زده‌ايم؛ کتاب «پاداش برند» راهنماي بسيار پيشرفته‌اي براي بازاريابان است تا موفقيت مالي شرکتشان را تضمين کنند.
