ترغیب پنهان؛ پاسخی به سه دسته از نیازهای بنیادین

نویسنده: مارک اندروز، ماتیاس ون لوون، ریک ون بارن

تبلیغات در تمام ابعاد زندگی ما جاری است. هر روز صدها و هزارها پیام تبلیغاتی جلو ما سبز می‌شوند. این پیام‌‌‌ها همواره می‌کوشند ما را متقاعد کنند تا احساس کنیم، باور داشته باشیم، دست به عمل بزنیم، بخریم و خودمان را تغییر دهیم. این پیام‌‌‌های بصری تمام‌وقت خود را در فضاهای خصوصی و عمومی، مجازی و واقعی در معرض نمایش ما می‌گذارند. خوشبختانه، توانایی پردازش همه‌‌‌ی این اطلاعات در توان ما نیست. با این حال، برخی از این پیام‌‌‌های تصویری که به دقت طراحی شده‌‌‌اند، از بقیه‌‌‌ی پیام‌‌‌ها در تحت تأثیر قرار دادن کردار و رفتار ما موفق‌‌‌ترند.

·  نیروی پنهان این پیام‌های ترغیب‌کننده از کجا سرچشمه می‌گیرد؟

·  چرا یک محصول بیش از محصول دیگر ما را ترغیب به خرید می‌کند؟

·  چگونه ناچار به گزینش سبک خاصی از زندگی می‌شویم؟

در کتاب «ترغیب پنهان» به بررسی قدرت ترغیبی تبلیغات از حیث بصری می‌پردازیم. به عبارتی، مروری خواهیم داشت بر جزئیات تکنیک‌ها و مفاهیم بصری و زیباشناسانه‌ی تبلیغات که از دیدگاهی روانشناسانه رمزگشایی می‌شود و از عوامل مؤثر بر تصمیمات روزانه‌‌‌ی ما پرده برمی‌‌‌دارد.

در کتاب «ترغیب پنهان» 33 تکنیک کارآمد اجتماعی مبنی بر آخرین نظریات و تحقیقات مربوطه ارائه می‌شود. دامنه‌ی این تکنیک‌ها از عوامل مؤثر تا عوامل گنگ و فریبکارانه متغیر است. ما شیوه‌ها و شگردهای بنیادین مؤثر بر تصمیم‌گیری‌ها، رفتارها و باورها را مو به مو شرح می‌دهیم.

پس از مطالعه‌ی کتاب «ترغیب پنهان»، شما از چگونگی تأثیر ناخودآگاه بصری بر مردم درک عمیقی خواهید یافت. اشخاص و سازمان‌‌‌ها در دنیای اثرگذار اجتماعی از شگرد‌‌‌های مختلفی بهره می‌‌‌گیرند تا مردم را در مسیر دلخواه هدایت کنند. ما در کتاب «ترغیب پنهان» به شیوه‌های بنیادین پی‌ریزی تبلیغات موفق می‌پردازیم.

اکنون برای نخستین بار، راهنمای تکنیک‌‌‌های کارآمد اجتماعی در حوزه‌ی تبلیغات در اختیار شما قرار می‌گیرد. به یاری آگهی‌های اجتماعی و بازرگانی، این تکنیک‌های بصری را با شما در میان می‌گذاریم تا دریابید چطور این مفاهیم نسبتاً انتزاعی در ارتباط دیداری به کار می‌آیند.

کتاب «ترغیب پنهان» یک مرجع مدرن برای درک و آفرینش تصاویر ترغیبی است و درک و فهم آن برای اکثر طیف مخاطبان ساده است.

بدون شک، پس از مطالعه‌ی آن، شما به چشم دیگری به تبلیغات می‌نگرید و درمی‌یابید همه‌‌‌ی ما ‌ترغیب‌کننده و مورد هدف‌‌‌ ترغیب هستیم.

کتاب «ترغیب پنهان» چشم شما را به ترفندهای تجارت باز می‌کند، ما این را تضمین می‌‌‌کنیم!

سه نیاز

تکنیک‌‌‌های کتاب «ترغیب پنهان» بر پایه‌ی سه دسته از نیازهای بنیادین ما طراحی شده است. این سه دسته سرچشمه‌ی آسیب‌‌‌پذیری ما به ترغیب پنهان است. وقتی تبلیغاتچی‌ها از تصاویر و زبانی استفاده می‌کنند که به این نیازها تلنگر می‌‌‌زنند، مقاومت مخاطب در برابر قدرت متقاعد‌کننده‌‌‌ی پیام سست می‌شود.

1. نیاز سیستمی

سیستم شناختی، ارگانیسم سلولی ساده تا مغز تکامل‌یافته را در برمی‌گیرد که امروزه به لطف آن، تحلیل‌های آگاهانه و زبان صورت می‌گیرد. در مغز ما میانبرهای عمیقی وجود دارد که موجب بروز رفتارهای کنترل‌ناپذیری می‌شود مانند مواجهه با هجوم یک حیوان وحشی که صاف به طرف ما فرود می‌آید. تبلیغاتی که این پردازش‌های خودکار را هدف می‌گیرند پیش از سنجیدن اطلاعات توسط ذهن تأثیر دلخواه را به جا می‌گذارند. این نیاز بنیادین‌ترین و کنترل‌ناپذیرترین نیاز در میان سه دسته از نیازهاست.

2. نیاز اجتماعی

ما انسان‌‌‌ها حیواناتی اجتماعی هستیم و همه‌‌‌ی ما می‌‌‌خواهیم توسط آشناها و ناآشناها دوست داشته شویم و شایسته‌ی احترام باشیم. در دوران گذشته، رانده‌شدن از گروه حامل خطرات فراوانی برای افراد بوده است و هنوز ترس از طردشدن از اجتماع در انسان مدرن مشاهده می‌‌‌شود. اعتقاد، رفتار و ظاهر دیگران، مهم‌‌‌ترین محرک‌های ما برای پردازش و اثرگذارترین عوامل بر اندیشه، انگیزه و رفتار ما هستند. در این جهان پرتقاضا و اشباع از اطلاعات، به رغم این که خود را شخص آزادی می‌دانیم، به راهنمایی‌‌‌های دیگران بیش از پیش گوش می‌‌‌دهیم. بدین ترتیب، تبلیغاتچی‌ها به یمن تکنیک‌‌‌های گوناگون به نیازهای ما برای اجتماعی‌شدن تلنگر می‌‌‌زنند.

3. نیاز شخصی

ما از درد و رنج گریزانیم و به دنبال لذت و خوشی می‌رویم. ثروت، غذای خوب، درآمد ثابت، و مهم‌‌‌تر از همه، امنیت نیازهای شخصی انسان امروز هستند. ما آگاهانه تلاش می‌‌‌کنیم بهترین تصمیمات را بگیریم تا آینده‌‌‌ی شاد، امن و بی‌خطری (چه فیزیکی چه روانی) داشته باشیم. تکنیک‌‌‌های تبلیغاتی با تصویرکردن یک آینده‌‌‌ی امن و خوش، و به دور از نگرانی، به این نیاز تلنگر می‌‌‌زنند.

چگونه از کتاب «ترغیب پنهان» استفاده کنیم

شما می‌‌‌توانید از ابتدا تا انتهای کتاب «ترغیب پنهان» را بخوانید، یا این که صرفاً آگهی‌‌‌ها و توضیحات آن را از نظر بگذرانید. نحوه‌ی مطالعه‌ی این کتاب درست و غلط ندارد؛ فقط شیرجه بزنید و شگفت‌زده شوید!