نویسنده: فرزاد مقدم
دیوید آکر، به عقیده‌ی من، در حوزه‌ی برندسازی یک استاد بی‌بدیل و تمام‌عیار است. وقتی به فعالیت‌هایش در حوزه‌ی ارائه‌ی مدل‌های برندسازی نگاه می‌کنیم به نکته‌ی جالبی پی می‌بریم. آکر تمام مسیرهای برندسازی را طی کرده و برای هر یک از مراحل برندسازی، مدلی عملیاتی و البته قابل اجرا ارائه کرده است. این شاید همان تفاوت اساسی آکر با کاپفرر، و کلر و دیگر استادان پیشگام این حوزه باشد.
مراحل برندسازی عملیاتی شامل سازماندهی، ایجاد و توسعه‌ی استراتژی برند، طراحی هویت برند، خلق ارزش ویژه‌ی برند و برنامه‌های مدیریت برند است. از این پس، ممکن است مدل‌های مختلفی برای معماری برند، برندسازی داخلی، بازاریابی برند، برنامه‌های وفاداری و دیگر نیازهای برندسازی بر حسب شرایط در این سه مرحله نمود یابند.
با این نگاه جامع به بحث برندسازی، ما نیازمند ابزارهای مختلفی برای پیشبرد یک پروژه‌ی برندسازی هستیم که هر یک بتواند ما را در مسیری درست قرار دهد؛ مسیری که با خلق استراتژی و هویت برند آغاز می‌شود و سپس با تعیین جایگاه برند در ذهن مخاطب ادامه می‌یابد. خلق داستان برای برند نیز یکی از همین ابزارهایی است که به شکل‌گیری استراتژی و ساخت تصویر در ذهن مخاطبان هدف کمک می‌کند.
آکر در ادامه‌ی مسیر به این نقطه سری زده و جای ممکن مفهوم داستان برند را شرح داده و تکنیک‌هایی برای خلق و ایجاد آن ارائه کرده است.
با این مقدمه، نگاه ما به خواندن کتاب «داستان‌هایی برای برندسازی» باید متفاوت از کتاب‌های پیشین در حوزه‌ی خلق داستان برند باشد. زیرا اکنون با خواندن این یادداشت می‌دانیم که داستان برند یکی از اجزای برنامه‌ی برندسازی است. شفاف‌ساختن و تأکیدکردن بر این موضوع باعث شد نگارش این یادداشت برایم اهمیت و ضرورت بیشتری یابد.
بدین معنی که اگر ما مراحل اولیه‌ی سازماندهی و طراحی استراتژی و خلق هویت برند را انجام نداده باشیم، پرداختن به خلق داستان برند، براساس سلیقه و ایده‌های شخصی، دقیقاً حرکتی است در جهت مخالف با هدفی که آکر در کتاب «داستان‌هایی برای برندسازی» شرح داده است؛ چنانچه خود آکر در متن کتاب نیز می‌گوید که داستان‌های امضادار معمولاً برای انتقال یک پیام استراتژیک به همه‌ی ذی‌نفعان برند از جمله کارکنان، مشتریان، جامعه و دیگران خلق می‌شوند. به همین ترتیب، آکر داستان امضادار را روایتی جذاب و معتبر می‌داند که یک پیام استراتژیک را با چشم‌انداز، ارزش‌ها و هویت سازمان در بر دارد، نه فقط در ذهن مخاطبان هدف، بلکه در ذهن تمام کسانی که به‌نوعی برند را می‌شناسند قرار می‌دهد. بنابراین بدون عناصر استراتژیک برند از قبیل چشم‌انداز، هویت، شخصیت، صدا (voice)، بانک کلمات برند و سایر عناصر بااهمیت، پرداختن به داستان برند کاری است اشتباه و حتی زیان‌آور.
پس از پذیرش این نکته که برند برای برقراری ارتباط به عناصر استراتژیک خود نیازمند است، آن‌گاه وارد مرحله‌ی بعدی می‌شویم که عبارت است از شناخت و تحلیل مدل‌های داستان‌گویی. این‌جاست که آکر می‌گوید علی‌رغم اهمیت ویژگی‌های یک داستان از قبیل فضای داستان، اهداف، مخاطبان و همچنین رسانه‌ای که داستان را منتشر می‌کند در ایجاد تعامل با مخاطب، اثربخشی داستان ناشی از چگونگی ترکیب این ویژگی‌ها با هم است، نه تأثیر تک تک آن‌ها. با این حال، چاره‌ای نیست جز این‌که به برخی نکات در ارزیابی اولیه توجه کنیم. نکاتی چون پیرنگ داستان، جذابیت آن، اعتبار داستان، استفاده‌ی درست از استراتژی برند در داستان و ایجاد یک ارتباط عاطفی در درون داستان. بنابراین دو مرحله‌ی اساسی در خلق داستان‌های امضادار وجود دارد. مرحله‌ی ایجاد عناصر استراتژیک برند و مرحله‌ی خلق داستان‌های امضادار براساس عناصر یادشده.
در پایان ذکر سه نکته را خالی از لطف نمی‌دانم:
اول، این‌که چرا آکر در اوج پختگی به سراغ چنین موضوعی رفته است؟
شخصاً معتقدم آکر سعی کرده با استفاده از مدل‌ها و مباحث پیچیده‌ی قبلی خود، بستری ساده اما کاربردی برای تلفیق دانسته‌های پیشین خود فراهم کند.
از طرفی ظهور و نفوذ شبکه‌های اجتماعی نیاز ما برندسازان را به داستان‌گویی بیش از پیش کرده است؛ اما چنانچه گفتیم ما به داستان‌هایی نیاز داریم که در عین برخورداری از عناصر استراتژیک برند، جذاب و درگیرکننده باشند. دیوید آکر در این کتاب سعی کرده است از مثال‌هایی که در رسانه‌های روز دنیا مطرح‌شده (به‌ویژه شبکه‌های اجتماعی) استفاده کند. او معتقد است روایتگری و داستان‌گویی یکی از رموز موفقیت در رسانه‌های اجتماعی است.
دوم، ما ایرانیان دیرینه‌ای تاریخی در انس با داستان‌گویی و روایتگری داریم. از داستان‌های کلیله‌ودمنه و داستان‌های هزار و یک شب گرفته تا شاهنامه و مثنوی معنوی و انواع و اقسام مثل‌ها و روایات و حکایات در ادبیات کهن پارسی و همچنین داستان‌گویی در قالب‌های مدرن در دوره‌ی متأخرتر. شاید بازگشت به اصل خودمان در برندسازی (یعنی همنشینی با داستان و روایت) و روی‌آوردن به سمتی که باعث انس و نزدیکی مردم حسی ما با برندهای داخلی تنها راه نجات ما باشد؛ به شرط آن‌که بتوانیم مفاهیم پایه و استراتژی‌های برند را درون داستان به درستی وارد کرده و جای‌گذاری نماییم. تجربیات ما در این دو دهه‌ی اخیر در برندسازی نشان می‌دهد مشکل ما داستان‌سرایی نیست، بلکه فقدان درک صحیح از مفاهیمی چون استراتژی برند، هویت، شخصیت و دیگر عناصر کاربردی آن است و این ضعف باعث شده تا داستان‌های برند ما در طولانی‌مدت فاقد ثبات، تداوم و اثربخشی لازم باشند.
سوم، درباره‌ی زحمتی است که مترجم کشیده است. حسن بنانج، یکی از فعالان قدیمی حوزه‌ی روابط عمومی و تبلیغات است. پیش‌تر، کتاب «حس برند» مارتین لیندستروم را هم ترجمه کرده که جزو کارهای خوب بود. در آن کتاب نیز شاهد ترجمه‌ی خوبی از او بودیم. دلیل این‌که این موضوع را به عنوان یک نکته‌ی مهم آورده‌ام این است که متأسفانه بازار نشر کتاب‌های حوزه‌ی مدیریت و بازاریابی پر شده از کتاب‌هایی که اشتباه انتخاب شده‌اند و با کیفیت بسیار پایین ترجمه شده‌اند. ترجمه‌ی کتاب تخصصی عشق می‌خواهد و سواد. ناشر باسواد، ویراستار آگاه به موضوع و نمونه‌خوان حرفه‌ای لازم دارد. کاری است تیمی و اگر این‌ها در کنار هم جمع نشوند، کاری ضعیف و غیرقابل خواندن به بازار خواهد آمد. این است که کار بنانج جای تقدیر دارد.
در پایان، امید دارم روزی نه چندان دور، به جای برندسازی با روش‌های غیراصولی و غیرعلمی به پژوهش‌های عمیق، و به‌کارگیری طراحی استراتژی و خلق هویت در برندسازی بپردازیم. در آن زمان است که داستان‌ها و پیام‌های ما اثربخشی واقعی خود را خواهند یافت و امکان پیوستن ما به جهان کسب‌وکار نیز فراهم خواهد شد.
