نویسنده: جان هگارتی
من آدم خوش‌شانسی هستم که بارها و بارها در زمان مناسب و در مکان مناسب قرار گرفته‌ام. نخستین بارقه‌ی شانس من سال 1944 جرقه زد که متولد شدم. شاید تصور کنید به دنیا آمدن در لندن که به فاصله‌ی چند ماه جنگ جهانی دوم را در پی داشت، خوش شانسی نیست. اما من در آغاز دورانی متولد شده‌ام که آن را «نسل پس از جنگ جهانی دوم» می‌خوانند؛ نسلی که خود را از دشواری‌های جنگ بیرون کشیده بود و من می‌توانستم از برکات آن دشواری‌ها، که تغییرات فراوان بود و در سراسر جامعه‌ی غرب به وقوع می‌پیوست، بهره‌مند شوم.
دنیا می‌رفت تا شاهد ظهور «نوجوانان» باشد، واژه‌ای که در ابتدای امر در دهه‌ی 30 در آمریکا ابداع شد، اما در دهه‌ی 50 این نوجوانانِ پس از جنگ، وارد دنیای بزرگسالی شده بودند و از منافع این دوران که ترکیبی از بی‌‌مسئولیتی‌های کودکی و آگاهی جوانی، دوران منحصربه‌فردی از آزادی و مسئولیت به‌تعویق‌افتاده بود بهره‌مند می‌شدند. از این روست که من تولد خود را در این دوران یک خوش‌شانسی می‌دانم: من شاهد یکی از مؤثرترین دوران بودم که فرهنگمان را دستخوش تغییرات فراوانی کرد؛ تولد راک اندرول و مشاهده‌ی تأثیر آن بر جامعه‌مان و این‌که چگونه پیشقَراول پاگرفتن یک فرهنگ جوان بود. امروز ما همچنان بازتاب آن را احساس می‌کنیم.
توانایی تجربه‌ی «پیش و پس» از یک نسل به من اجازه داد تا از اهمیت تغییراتی که به وقوع می‌پیوست خبردار شوم و قدردان آن‌ها باشم، چرا که برای همیشه بر آگاهی‌ام تأثیر گذاشت؛ موسیقی تغییر کرد، هنر تغییر کرد، مُد، فیلم، تلویزیون تغییر کرد. این دوران منحصربه‌فرد پر از خلاقیت و تجربه بود. ناگهان صدای جوانان اوج گرفت و زندگی به حالت پیش برنمی‌گشت.
اما چنین تغییرات عظیمی به ندرت مسیر همواری طی می‌کند، طوری که گاه از ذهنم می‌گذشت قهرمانان راک‌اندرول من زودگذر بودند و دوره‌ی کوتاهی درخشیدند، آن‌ها یا پایان فاجعه‌آمیزی داشتند، همچون بادی هالی، ریچی والنس و بیگ باپِر که در سوم فوریه 1959 در سانحه‌ی هوایی کشته شد (بعدها این روز را روز مرگ موسیقی خواندند)، یا درگیر مسئولیت‌های بزرگسالان نشده بودند، مثل زمانی که الویس در سال 1958 به ارتش پیوست و سرانجام ناگزیر شد غذاخوردن با کارد و چنگال را یاد بگیرد. تصویر ذهنی الویس که موهایش را کوتاه کرده بود تا ابد در ذهن همنسلانم باقی ماند و این نشان می‌داد قدرت و نفوذ مقامات همچنان اجتناب‌ناپذیر بود. از نظر خیلی‌ها راک‌اندرول به آخر رسیده بود.
به تدریج علاقه‌ام را به موسیقی راک‌اندرول از دست می‌دادم و به جاز علاقه پیدا می‌کردم. ناگهان با این ژانر موسیقی آشنا شده بودم، همین‌طور با موسیقی جاز مدرن چارلی پارکر، مایلز دیویس و جان کولترنس. آن‌ها قهرمانان جدیدم بودند، موسیقی آن‌ها باحال بود، همین‌طور ظاهرشان: کت و شلوار تیره، پیراهن سفید و کراوات پهن و عینک رِی بَن اجباری. سپس در سال 1963 جهان دوباره تغییر کرد. آلبوم مایلز دیویس جایگاهش را از دست داد و آلبوم «لطفاً خوشحالم کن» از یک گروه دیگر جانشین آن شد. دوره‌ی بیتلزها و راک‌اندرول برگشته بود. کت‌و شلوارهای تیره و پیراهن‌های سفید جای خود را به شلوارهای نامتعارف با پیراهن‌های کتان از خیابان کارنابی داده بود. (باور کنید یا نه، در آن دوران خیابان کارنابی مُد بود.)
دان مک‌لین اشتباه می‌کرد: موسیقی نمرده بود، بلکه فقط از روی آتلانتیک عبور کرده بود و توسط چهار تن از لیورپول اجرا می‌شد.
تأثیرش بسیار عمیق بود. بیتل‌ها نه تنها ذهنیت ما را نسبت به راک‌اندرول، بلکه نسبت به موسیقیدانان راک هم عوض کردند. آن‌ها موسیقی خود را می‌نوشتند و تحت تأثیر هیچ‌کس نبودند، خودشان تصمیم می‌گرفتند. این دال بر این بود که دنیا تغییر کرده بود و دیگر به عقب برنمی‌گشت. دروازه‌بانان به تدریج قدرتشان را از دست می‌دادند.
این تغییرات فرهنگی پویا مرا به هنر خلاق و تأثیرات آن بر روح و روان علاقه‌مندتر کرد، به ویژه زمانی که در مغایرت با چیزهای دیگر به نمایش درمی‌آمد. این تأثیر، این تضاد، این تغییر که به قلب اجتماع نفوذ می‌کرد، دیگر هرگز مانند آن دوران تکرار نخواهد شد. این تجربیات تا ابد خلاقیت شما را تحت تأثیر قرار می‌داد. همان‌طور که گفتم، من خیلی خوش‌شانس بودم که در چنین دوره و زمانه‌ای متولد شدم.
دومین خوش‌شانسی من زمانی بود که دولت انگلیس مبالغ هنگفتی صرف مدارس هنری کرد. در نتیجه در دهه‌های پس از جنگ جهانی دوم، زمانی که صنایع انگلیس رو به افول بود و صنعت اتومبیل با تولید محصولات غیرقابل اعتماد که به راحتی از کار می‌افتادند و روغن پس می‌دادند و کارخانه‌ها دائم در اعتصاب بودند، خلاقیت در مدارس هنری شکوفا شد.
مدارس هنری بریتانیا در دهه‌ی 50 و 60، مرکز تفکر رادیکال بودند- این بستر گرم برای ابداع دانش‌آموزان آن مدارس هنری هرگز به صنایع تولیدی اعتصاب‌زده نمی‌پیوستند، آن‌ها فقط می‌نوشتند و عکاسی و طراحی و فیلمبرداری می‌کردند. آن‌ها قصد داشتند بریتانیای مدرن را خلق کنند.
سال 1959، برادرم در مدرسه‌ی هنری سنت مارتین بود. نخستین نشانه‌های پویایی در لندن ظاهر می‌شد، اما در سنت مارتین این جریان در تب‌وتاب بود. موهایشان بلند بود و آن را به عقب شانه زده بودند. (من از مردها حرف می‌زنم) تازه‌کارها با طبقه‌ی کارگر و طبقه‌ی کارگر با طبقه‌ی متوسط سرزنده و پرشور ادغام شده بودند. موسیقی، هنر و مد با چیزهای دیگر ترکیب شده بود و این‌ها همه به یک معنی بود: تنها یک طبقه وجود دارد؛ طبقه‌ی خلاق. هیچ‌کس اهمیت نمی‌داد شما از کجا آمده‌اید- تنها کاری که انجام می‌دادید و جایی که می‌ایستادید اهمیت داشت. مدارس هنری همواره هیجان‌انگیز بوده‌اند، اما هیچ یک به اندازه‌ی سنت مارتین در آن زمان برانگیزنده نبودند. فضا آکنده از فرصت بود.
من به هر بهانه به دیدار برادرم در مدرسه‌ی سنت مارتین می‌رفتم. به نظرم آن‌جا به مراتب جلوتر از دوران خود بود. همه‌چیز آن‌جا فرق می‌کرد. سقف اتاق پوشیده از پوستر فیلم‌های ترسناک بود و همیشه کسی در یک گوشه مشغول خواندن رمان «در جاده»ی جک کرواک بود و یک موسیقی وسوسه‌ناپذیر پخش می‌شد، حتی در ساعت دو بعدازظهر.
سرانجام وارد کالج طراحی لندن (ال‌سی‌پی) شدم تا در این رشته تحصیل کنم، چرا که خلاقیتم در مدرسه‌ی هنری هورنزی لندن پرورش یافته بود. در همین مدرسه یکی از استادان برجسته تشویقم کرد تا رشته‌ی طراحی را دنبال کنم. او می‌دانست من قرار نیست پیکاسوی آینده شوم اما دریافته بود من ایده‌های خلاق را تحسین می‌کنم. پیتر گرین نام داشت و این شانس دیگری بود که بر سر راهم قرار گرفت.
توصیه‌های پیتر عالی بود، اما در مدرسه‌ی ال‌سی‌پی دریافتم اکثر بچه‌ها می‌خواهند هنرمند شوند و از دنیای تجاری واهمه دارند.
کار ما چنان که انتظار می‌رفت مستلزم صرف زمان بسیاری بر پروژه‌هایی نظیر طراحی مجدد فرم‌های مالیاتی بود که حکم تمرین تایپو‌گرافی و طراحی جلد صفحات موسیقی را داشت. اما بعید به نظر می‌رسید بازار کار این نوع طراحی‌ها را حمایت کند.
وقتی طراحی مجدد فرم مالیات را ارائه کردم، نقطه عطفی بود در دوران حضورم در ال‌سی‌پی. هدف از این پروژه این بود که فرم ساده‌تر و پرکردنش آسان‌تر باشد. فرم پرکردن دشوار نبود، خسته‌کننده بود و مردم از انجامش نفرت داشتند. راه حلی که من ارائه کردم طراحی دوباره‌ی یک فرم بود که با تصویرسازی سیاه و سفید تزیین یافته بود و به پول مربوط می‌شد. استدلال کردم که این کار شاق فرم پرکردن را سرگرم‌کننده‌تر ساخته و به آن شکل انسانی‌تری می‌بخشد. هرچند مربی تایپوگرافی‌ام مایل به دیدن چنین چیزی نبود. هنوز چهره‌ی او را موقع نشان‌دادن کارم به او به یاد دارم. به گمانش من دیوانه بودم و به نظر من او نکته را نگرفته بود. بنابراین، او از من قطع امید کرد. ما زبان یکدیگر را نمی‌فهمیدیم.
همین نشان‌دهنده‌ی تفاوت‌های مدیر هنری و طراح است. طراح تلاش می‌کند در میان آشفتگی نظمی برقرار سازد درحالی‌که مدیر هنری می‌کوشد اخلالگر باشد؛ او برای جلب توجه و همدردی تلاش می‌کند.
من احساس می‌کردم که اخراج خواهم شد، تا آن‌که شانس دیگری نصیبم شد. یک شخصیت افسانه‌ای از ال‌سی‌پی سر راهم قرار گرفت؛ جان گیلارد. او استاد پرشور و شوقی بود که حل مسئله را پیش از طراحی به شما می‌آموخت. او باور داشت شما نخست باید مسئله را تعریف کنید و ایده‌ها پیش از راه‌حل‌ها می‌آیند، حتی پیش از شروع طراحی. او نیز مانند پیتر گرین عشقم را به ایده‌ها دریافته بود. جان بود که مرا با کار خلاقانه‌ی بیل برنباخ آشنا کرد.
بیل برنباخ آژانس تبلیغاتی خود را تأسیس کرده بود، دویل دین برنباخ[1] (دی‌دی‌بی) سال 1949 به نیویورک بازگشت، همراه با جیمز دویل و مکسوِل دِین. هر سه آن‌ها مهاجر بودند. برنباخ کپی‌رایتر بود و همچون دِین یهودی. دویل یک ایرلندی معتاد به الکل بود که می‌توانست نوشیدنی‌های الکلی را به یک مورمون سرسپرده بفروشد. آن‌ها افرادی انقلابی و قانون‌شکن بودند. گذشته‌ی آن‌ها نشان می‌داد که آن‌ها محبوبیت چندانی در اتاق هئیت مدیره‌ی کمپانی‌های آمریکایی دهه‌ی 1950 نداشتند. با این همه، برنباخ در نیویورک به خاطر خلاقیتش به تدریج شهرتی به هم می‌زد. اِل اَل، خط هوایی اسرائیل از نخستین بهره‌برداران تفکر خلاق برنباخ بودند. سال 1959، برنباخ فرصتی یافت تا برای کمپانی فولکس واگن کار کند.
در آن زمان، این فرصت هدیه‌ای از سوی خدایان به نظر نمی‌رسید. فروش اتومبیل به شهروندان آمریکایی که در آلمان نازی تولید می‌شد دشوار بود، اگرچه موتور برتری داشت و این مشکل فقط به خاطر این نبود که جنگ جهانی دوم هنوز در خاطره‌ها مانده بود: این بیتل کوچک در اواخر دهه‌ی 50 به تدریج به بازار آمریکا می‌رسید؛ در این دوران از تاریخ آمریکا که تمرکز بر واژه‌ی «بزرگ» بود. یک کشور بزرگ با جاه‌طلبی‌های بزرگ، فرصت‌های بزرگ، غذاهای بزرگ، کمپانی‌های بزرگ، اتومبیل‌های بزرگ. در پس واژه‌ی بزرگ در آمریکا به جز یک واقعیت مادی یک باور فلسفی نهفته بود.
دی‌دی‌بی بی‌هیچ چون‌وچرا برنده شد. برنباخ و آژانس او به تبلیغاتی پرداختند که با راهکاری خلاقانه همه را خلع سلاح می‌کرد: «حقیقت را بگو». برنباخ در کنار حقیقت از جذابیت و بذله‌گویی نیز استفاده می‌کرد. او به پاگرفتن تبلیغاتی کمک کرد که نه تنها هوشمندانه، بلکه انحصاری بود؛ دشوارترین چیزی که می‌توان به آن رسید. مهارت بزرگ دیگر برنباخ این بود که ویژگی‌های انسانی را چاشنی کارهای خود می‌کرد و به عموم یادآوری می‌کرد کمپانی‌ها نیز از آدم‌هایی شبیه من و شما ساخته شده‌اند.
پس حقیقت در مورد بیتل فولکس واگن چه بود؟
این اتومبیل زشت و کوچک و پرسروصدا، اما قابل اعتماد و خوش‌ساخت است و تابع مُد روز نیست.
برنباخ کمپینی حول و حوش این باورها خلق کرد، با سطرهایی همچون «کوچک فکرکن» و «ما پس از نقاشی اتومبیل، نقاشی‌ها را نقاشی می‌کنیم.»
کار برنباخ آمریکایی‌های وابسته به اتومبیل بزرگ را متقاعد ساخت که باید به اتومبیل کوچک علاقمند شوند: بیتل. این کار تقدیر دیگری برای فولکس واگن رقم زد و این شیوه‌ی تبلیغات بر افراد خلاق تأثیر گذاشت.
آگهی‌ها افسانه‌ای شدند، درست مثل برنباخ و آژانس او. این تبلیغات به یک نسل نشان داد- نسل من- که چگونه تبلیغات می‌تواند شوخ‌طبع، هوشمند، حقیقت‌جو، مهم‌تر از همه، موفقیت‌آمیز باشد.
تبلیغات مدرن متولد شد
«کوچک فکر کن» یکی از نخستین آگهی‌های بیتل فولکس واگن بود. تا سال‌ها همه‌ی ما در صنعت تبلیغات آن را تحسین می‌کردیم، زیرا فکر می‌کردیم این باوری است در مورد مصرف‌گرایی آمریکاییان و تا حدی هم همین‌طور بود. چند سال بعد کیت رینهارد، یکی از نویسندگان مهم دی‌دی‌بی، داستان واقعی را به من گفت: آن زمان آی‌بی‌ام کمپینی با عنوان «بزرگ فکر کن» راه انداخته بود و آگهی برنباخ کاملاً مغایر با آن بود؛ همین به آن یک انرژی آنی بخشید. داستان واقعی در ابر و مه تاریخ گم شده بود. مقدار زیادی از آنچه ما انجام می‌دهیم به لحظاتی از زمان وابسته است. متأسفانه، وقتی زمان در گذر است نمی‌توان به آن آویخت.
یکی دیگر از آگهی‌های این کمپین «لِمون» بود. در آمریکا، این اسم در زبان عامه به چیزی اطلاق می‌شود که کار نمی‌کند. اما این عنوان زیر تصویر کامل اتومبیل نوشته شده بود و خبر از کیفیت کنترل فولکس واگن می‌داد. هیچ‌کس پیشتر چنین آگهی‌هایی ندیده بود. این آگهی‌ها صادقانه و شوخ‌طبعانه بودند و مردم مشتاقانه از آن‌ها استقبال می‌کردند. نکته‌ی جالب دیگری در مورد کمپین بیتل فولکس واگن و مردی که الهام‌بخش آن بوده وجود دارد: برنباخ زمانی این کمپین را خلق کرد که آلمان یا آلمان غربی در تلاش بود اقتصادش را، که در بحبوبه‌ی جنگ رو به نابودی بود، احیا کند. برای اقتصادی مانند اقتصاد آن‌ها، که براساس مهندسی و تولید است، صنعت اتومبیل یک فاکتور حیاتی محسوب می‌شد. بنابراین، موفقیت فولکس واگن، تولیدکننده‌ی بزرگ‌ترین اتومبیل‌ها در آمریکا، در آینده‌ی فولکس واگن و اقتصاد آلمان غربی تأثیر به‌سزایی داشت.
نگرش برنباخ، آنچه را مورد نیاز شدید کشور بود، فراهم ساخت و بیتل را به یکی از موفق‌ترین اتومبیل‌های جهان تبدیل کرد و متقابلاً، آلمان غربی هم به غول صنعت تبدیل شد.
15 سال پس از آن‌که نازی‌ها دست به ریشه‌کن‌ساختن نژاد یهودی در آلمان زدند، فقط افراد معدودی مانند برنباخ موفق شدند صنایع آلمان را احیا کنند. درس کوچکی در زمینه‌ی احساس حقارت و تعصب. و البته، به خاطرنسپردن گذشته، نه اسیرشدن در آن.
برگردیم به ال‌سی‌پی، وقتی جان گیلارد کارِ برنباخ را نشانم داد گویی چراغی در اتاقی تاریک روشن شد. ناگهان دریافتم چه می‌خواهم. این صنعت در محراب ایده‌ها پرستش می‌شد.
برنباخ به ما نشان داد که حقیقت قدرتمندترین راهکاری است که می‌توانید در تبلیغات به‌کار بگیرید. او بر این باور بود که این شیوه‌ی خلاقیت می‌تواند انحصاری، الهام‌بخش و به همان اندازه هوشمندانه باشد- برای موفقیت نیازی به حمایت مالی نبود، او نشان داد بذله‌گویی به طرز باورنکردنی ابزاری قدرتمند است.
شگفت‌انگیز است که چگونه می‌توانید در محاصره‌ی تبلیغات باشید، اما به آن توجه نکنید، تا وقتی کسی آن را به شما نشان دهد. در این صورت درمی‌یابید این موضوع چگونه می‌تواند تقدیر برندها را دگرگون سازد و میلیون‌ها تن را مخاطب قرار دهد، بی‌آن‌که اصالت خود را از دست بدهد. من سپاسگزار جان گیلارد، بیل برنباخ و آژانس او هستم.
روشنایی را دیده بودم و حالا فقط دنبال شغلی در این حوزه بودم و دلم می‌خواست مدیر هنری شوم. من به گروهی یاغی و پیشگام در ال‌سی‌پی پیوستم و بسیاری از استادان خود را کنار گذاشتم. تبلیغات «تجاری» بود، حال آن‌که طراحان خود را هنرمند می‌دانستند. خدای ناکرده نمی‌خواستند دست‌های خود را به تجارت آلوده کنند. اما من در جهت مخالف آن‌ها حرکت می‌کردم. وقتی آن‌ها از من ناامید شدند من هم از آن‌ها ناامید شدم.
من دریافتم طراحی به معنای ایجاد نظم است درحالی‌که در پی ترسیم بی‌نظمی بودم. این‌جا یک فاصله‌ی فلسفی وجود داشت و منطق نمی‌توانست این فاصله را پر کند.
از آن‌جا که تبلیغات واژه‌ی ناپسندی در ال‌سی‌پی بود، گروهی از ما که در گروه یاغیان بودیم، هر روز مدرسه را ترک می‌کردیم و به کافه‌ی پرینس آلبرت می‌رفتیم، جایی که گیلارد درس‌هایش را ادامه می‌داد. ما آن‌جا کار می‌کردیم، ایده‌های‌مان را پیاده می‌کردیم و به گیلارد نشان می‌دادیم.
من آن‌قدر در تصمیم خود مصمم بودم که به دیدار چند نفر خلاق در این صنعت رفتم که در آژانس‌های معتبر مشغول به کار بودند و تازگی دفتری در لندن گشوده بودند. نام آژانس رایبرت، لوئیس، کونیگ (پی‌کِی‌ال) و نام مدیر هنری آن‌جا تونی پالّادنیو بود. آن زمان، اکثر افراد خلاق جامعه‌ی صنعت تبلیغات یهودی یا ایتالیایی بودند. معمولاً نویسندگان یهودی بودند و مدیران هنری ایتالیایی. نمی‌دانم پالادینو کدام یک از آن‌ها بود.
با پالادینو در دفتر پی‌کی‌ال واقع در خیابان نایتزبریج دیدار کردم. یک پارکت واکس‌زده با اثاثیه‌ی شیک ایتالیایی در دفترش توجه را به خود جلب می‌کرد. وسایل دفتر کاملاً مختصر بود: یک دفتر طراحی سفید و یک ماژیک سیاه روی یک میز سفید.
بی‌صبرانه انتظار می‌کشیدم تا ایده‌هایم را نشان دهم و وقتی رزومه‌ام را باز می‌کردم مرا به یک نویسنده‌ی جوان معرفی کرد که کارش را به تازگی در آژانس شروع کرده بود. او آلن پارکر بود که بعدها یکی از بهترین تهیه‌کنندگان سینما در انگلستان شد.
کارهایم را نشان دادم و پالادینو آن‌ها را بررسی کرد، اما چیزی نگفت. دوباره آن‌ها را نگاه کرد و سرانجام همه را در سطل زباله انداخت و فقط یکی را نگه داشت. پاک ناامید شده بودم. آخرین بازمانده را بلند کرد و گفت: «این یکی خوب است، اما بهت نشان می‌دهم چطور بهترش کنی.» سپس عنوانم را کوتاه‌تر کرد، کلمات را حذف کرد، آن را موجزتر کرد و به نکته‌ی اصلی پرداخت. بر تأثیرگذاری جمله‌ی کوتاه تأکید کرد؛ یک مهارت عمده در تبلیغات. سپس گفت: «با ده تا کار دیگر مثل این برگرد تا در این آژانس مشغول به کار شوی.»
من همه‌ی کارهایم را در سطل زباله‌ی دفتر پالادینو جا گذاشتم به جز یکی. حرامزاده! از قیمت مقوا خبر نداشت؟ دیگر به آن‌جا برنگشتم. ظاهراً. پالادینو به علت یک حادثه ناچار به ترک لندن شده بود. وقتی به ال‌سی‌پی برگشتم، گیلارد دلداری‌ام داد و گفت: «من بهت گفته بودم.» گرچه تجربه‌ای که با پالادینو داشتم بسیار دردناک بود، اما حاوی درس بزرگی بود: به من آموخت که پشتکار شرط لازم و کافی است و نباید با چنین تجربه‌هایی ناامید شد. فقط باید با کارهای بهتر برگشت.
جای تعجب نیست که پالادینوی ایتالیایی در جلسه‌ی ما به چیز دیگری هم اشاره کرد و آن شور و شوق بود. او می‌خواست رزومه‌ی من در مورد من، باورهای من و نوع کاری باشد که می‌خواستم انجام دهم. به باور او این‌ها عوامل اصلی موفقیت بودند.
این جمله ترجیع‌بند کتاب «هگارتی از تبلیغات می‌گوید» است: خلاقیت حرفه نیست، سرگرمی است. این چیزی بود که او نشانم داد و از کار برنباخ چیز بی‌نظیری درآورد.
من خلاقیت را «ابراز خود» تعریف می‌کنم. شما نمی‌توانید شاهکار خلق کنید، مگر آن‌که بخشی از وجود شما در آن بازتاب یابد؛ قلبتان و روحتان و باورهای‌تان. هر چه خلق می‌کنید- نقاشی، طراحی، تبلیغات- نتیجه‌ی ابراز خودتان است. البته هر چه ما خلق می‌کنیم می‌تواند برای قشر متفاوتی از مخاطبان باشد و عملکرد متفاوتی داشته باشد، اما در نهایت حامل باورهای شماست. اگر چیزی که خلق می‌کنید به قصد موفقیت است، باید حاوی ویژگی‌هایی باشد که قلب مردم را لمس کند و آن ویژگی‌ها از درونتان سرچشمه می‌گیرد، بدون آن‌ها کارتان دوام نخواهد داشت. از این روست که برخی افراد خلاق غیرقابل‌تحمل‌اند: آن‌ها کاری انجام نمی‌دهند، آن‌ها باورهای‌شان را ابراز می‌کنند، همان چیزی که پیشگامان تبلیغات همچون برنباخ به ما نشان داده‌اند، از همین کارشان بی‌زمان و تأثیرگذار است. آن‌ها فراتر از هنرمندان تجاری‌اند: آن‌ها بشارت‌دهندگان‌اند.
– آن‌ها کاری را می‌کنند که باور دارند.
آن‌ها باور و شور وشوق داشتند. آن روزهای اولیه اهمیت داشتند. بودن در زمان و مکان مناسب یعنی شانس. شما یا آن را به دست می‌آورید یا نمی‌آورید، اما می‌توانید آن را طوری مدیریت کنید که در مسیرتان حرکت کند. من از تجربه‌ی آن روزها به اهمیت باورها پی بردم. شما نه تنها کاری خلق می‌کنید- ابزار تجاری یک نهاد تجاری- بلکه فرد منحصربه‌فردی هستید با داستانی که شور و شوق ابراز ایده‌هایش را دارد. شما فرصت دارید دنیا را تغییر دهید و الهام‌بخش عده‌ی بسیاری باشید.
تبلیغات برای من هیجان‌انگیز بود، زیرا سکویی در اختیارم می‌گذاشت که با توده‌ها صحبت کنم. نقاشی عالی بود، من آن را دوست داشتم. اما در نهایت با چند نفر حرف می‌زدم؟ قطعاً راه‌هایی برای مصالحه وجود دارد؛ مشتری‌ها، گزارش‌ها و برنامه‌ریزی‌ها کم سراشیبی ندارد، اما من سربالایی‌ها را دوست داشتم.
همچنین از مجاورت فرهنگ‌های مختلف لذت می‌بردم؛ یک فرهنگ مقابل فرهنگی دیگر، دیدن ایده‌های مبدعانه و رادیکال که به جنگ سنت‌ها می‌روند. این سفر شخصی من بود اما هر یک از ما سفر خود را دارد: زادگاه شما، خاطرات کودکی، تجارت، عشق، نفرت- همه‌ی این‌ها هویت شما را می‌سازد. از این روست که شما منحصربه‌فردید و این تمایز باید در خلاقیت شما نمود یابد. اگر این سفر را به خاطر بیاورید و آن احساسات و عواطف را از نو احیا کنید، در مسیری حرکت می‌کنید که به خلاقیت منتهی می‌شود.
[1]. Doyle Dane Bernbach
