نویسنده: اَل ریس
تا امروز، در بيش از 60 کشور دنيا در حوزه‌ي بازاريابي سخنراني کرده‌ام. اغلب وقتي سخنراني به پايان مي‌رسد، پرسش‌هاي حاضرين و گزارشگران رسانه‌هاي مختلف را پاسخ مي‌دهم. فکر مي‌کنيد پرسشي که مکرراً در اين سال‌ها مطرح شده، چه بوده؟
چگونه دخترتان لورا را در اين مسير با خود همراه کرديد؟
من چنين کاري نکردم. او بود که تصميم گرفت و خواست با من کار کند. با مرور گذشته بيشتر به اين حرفم اطمينان پيدا مي‌کنم.
لورا دبيرستاني که بود علاقه‌ي غريبي به فروختن ايده‌هايش داشت. وقتي قرار بود در يکي از کلاس‌هايش ارائه‌اي داشته باشد، از فليپ چارت براي نشان‌دادن منظور خود استفاده مي‌کرد. يکي از کارهايش دو جين اسلايد 35 ميليمتري بود که براي توصيف زندگي شکسپير در کنار هم قرار داده بود.
زمان انتخاب دانشگاه، نورث‌وسترن را انتخاب کرد که در حوزه‌ي بازاريابي، در کشور خوشنام بود. پس از فارغ‌التحصيلي در سال 1993 از اين دانشگاه، آن هم «با بالاترين افتخارات»، با سمت مسئول پروژه در TBWA، يکي از آژانس‌هاي تبليغاتي نيويورک مشغول به کار شد.
در سال 1994 با من همراه شد تا شرکت بازاريابي ريس اند ريس را در نيويورک راه‌اندازي کنيم و در سال 1997، به آتلانتاي جورجيا نقل مکان کرديم.
آژانس‌هاي تبليغاتي از مزيتي برخوردارند که شرکت‌هاي استراتژي بازاريابي از آن محروم‌اند. آن‌ها «خود» را از طريق تبليغ‌هايي که براي ارباب‌رجوع مي‌سازند، معرفي و تبليغ مي‌کنند (ارباب‌رجوع هم به دلايلي همين انتظار را از آژانس دارد).
خيلي زود فهميدم که شرکت‌هاي بازاريابي چنين امکاني را ندارند. براي نمونه، وقتي ايده‌اي را که براي بازاريابي برگرکينگ در ذهن داشتم با يک نشريه در ميان گذاشتم، اين برند از ادامه‌ي کار با ما منصرف شد.
پس يک شرکت بازاريابي چگونه خود را ترويج کند؟ به دو راه: کتاب و سخنراني.
در واقع اين دو در کنار هم اثربخشي دارند. کتاب‌ها به سخنراني‌ها جهت و محتوا مي‌دهند و سخنراني‌ها موتور محرک کسب‌وکار مشاوره هستند.
من و لورا از زماني که شرکتمان را راه‌اندازي کرديم، پنج کتاب به اتفاق يکديگر نوشتيم.
کتاب کليدي ما همان کتاب نخستي است که چاپ کرديم. «تمرکز: چيزي که آينده‌ي شرکت شما به آن وابسته است.»
بدون تمرکز، هر کدام از استراتژي‌هاي ديگرِ پيشنهادي ما را هم که انتخاب کنيد، برندسازي کار دشواري خواهد بود. به همين دليل است که از شرکت بازاريابي‌مان با عنوان «مشاوران متمرکز» ياد مي‌کنيم.
اغلب مشاوران بازاريابي، استراتژي ويژه‌اي، مختص به خودشان ندارند و در بيشتر موارد سعي مي‌کنند بهترين روش را به شما پيشنهاد دهند، در واقع به ندرت راه‌حل و نصيحتي از خودشان به شما ارائه مي‌دهند.
ما به ارباب‌رجوع‌هايمان کمک مي‌کنيم پيرامون ايده يا مفهومي جديد، بر روي کسب‌وکار خود تمرکزي دوباره داشته باشند.
اگر سابقه‌ي شرکت‌هاي موفق را مطالعه کنيد، خواهيد ديد که اغلب آن‌ها برند خود را پيرامون يک ايده‌ي مفهومي خاص ساخته‌اند:
دِل… فروش مستقيم کامپيوترهاي شخصي به کسب‌وکارها.
زاپوس… حمل‌ونقل رايگان، از هر دو جهت.
فداِکس… تحويل در طول شب.
شرکت‌ها با گذشت زمان از مسير منحرف مي‌شوند، به امور مختلف مي‌پردازند و تمرکز خود را از دست مي‌دهند. بخش اعظم کاري که ما انجام مي‌دهيم اين است که به آن‌ها کمک کنيم تا به همان شتاب اوليه‌اي که پيش از اين داشتند، دست پيدا کنند. بدين منظور بايد به اصول خود برگردند و مفاهيم کليدي برند خود را به يک شعار به‌يادماندني تبديل کنند.
اين شعار دو کارکرد اصلي دارد: 1) برند را در ذهن مخاطب ثبت مجدد مي‌کند و 2) مانع تغيير استراتژي شرکت به دست گروه بازاريابي مي‌شود.
شما چگونه يک شعار تبليغاتي مي‌سازيد که در خاطر مخاطبتان بماند؟
پنج تکنيک مختلف کلامي براي اين کار وجود دارد. لورا هر يک را به تفصيل برايتان شرح مي‌دهد. هر يک از اين پنج تکنيک به ماندگاري شعار در ذهن‌ها کمک شاياني مي‌کند و البته که ماندگاري در ذهن کليد اثربخشي است. يک شعار بي‌عيب و نقص (از نگاه شرکت) اگر در خاطر کسي نماند يا برند شرکت را تداعي نکند، بي‌فايده خواهد بود.
شايد تعجب کنيد از اين که لورا چگونه با برخي تکنيک‌ها يک شعار ساده را به يک «فراخوان جنگ» تبديل مي‌کند.
