نویسنده: کامبیز حیدرزاده
چه، به تبعیت از نام‌های جاافتاده در فرهنگ کشور (مانند بانک، رادیو، پست، تلفن، تلویزیون) بگوییم: «برند»، و چه به‌استناد مفاهیم نظری بازاریابی بگوییم: «نام و نشان تجاری»، به این دلیل که از دو بخش جداگانه‌ی مفهومی تشکیل شده‌است؛ یعنی «نام تجاری» یا همان بخش قابل تلفظ، و «نشان تجاری» یا همان بخش غیرقابل‌تلفظ که در میان گرافیست‌ها و به‌طور کلی هنرمندان با عنوان «لوگو» جا افتاده است و عوام به آن «مارک» می‌گویند، ما همه‌ی کالاها و خدمات را و حتی خودمان و اطرافیانمان را صدا می‌زنیم و به نام خطاب می‌کنیم.
میلیون‌ها کلمه، هزاران مقاله و صدها کتاب تاکنون درباره‌ی موضوع نام‌گذاری نوشته شده‌است. چند تا از آن‌ها را خوانده‌اید؟ حدس می‌زنم که اگر بخش عمده‌ی آن‌ها را هم خوانده باشید، اما باز هم جنبه‌ی پنهان نام‌گذاری که آن را «مدیریت برندهای صنعتی» (یا همان مدیریت برند صنعتی) می‌نامند، نخوانده‌اید! زیرا تقریباً اکثر قریب به اتفاق آن‌ها، تنها به بازارها و کالاهای مصرفی اختصاص داده‌شده‌است.
آیا نام‌گذاری، اصلاً در شرکت‌های صنعتی مطرح است؟ مایکروسافت، آی‌بی‌ام، جنرال الکتریک، این تل، اچ پی، سیسکو سیستم، دِل، فدکس و بوئینگ، همگی مثال‌های واضح و آشکاری از این حقیقت هستند که برخی از قوی‌ترین نام و نشان‌های تجاری جهان، نام و نشان‌های تجاری صنعتی هستند (هر چند در بازار داخلی کشورمان نیز می‌توان مثال‌های غیرقابل‌انکاری مانند فولاد مبارکه اصفهان، کنتورسازی ایران، پتروشیمی بندر امام، و شرکت ملی نفت ایران را نام برد). اگرچه آن‌ها در بازارهای مصرفی نیز فعالیت می‌کنند، اما عمده‌ی فعالیت‌های کسب‌وکار آن‌ها در بازارهای صنعتی متمرکز شده‌است.
بنابراین در محیط بازار صنعتی، هنگامی‌که به تصمیم «نام‌گذاری کنیم یا خیر» می‌رسیم، بسیاری از بازاریابان، تفاوت‌های اساسی بین بازارهای مصرفی و بازارهای صنعتی را به‌عنوان توجیهی برای نادیده گرفتن مطرح بودن نام و نشان‌های تجاری و نام‌گذاری، مطرح می‌کنند.
امروزه فراوانی بسیار انتخاب‌ها، تنها در بازار مصرفی، رایج و متداول نیست بلکه، در بازارهای صنعتی نیز این تعدد حق انتخاب بسیار وجود دارد. گسترش محصولات و خدمات مشابه، منجر به عرضه‌ی محصولات مشابه در صنایع مختلف می‌شود. صرفاً نوآوری در کالاها و خدمات، الزاماً موجب ایجاد مزیت رقابتی بادوام و بلندمدت نخواهد شد؛ زیرا این مزایای عملیاتی معمولاً به‌سرعت تقلید و نسخه‌برداری می‌شوند و بنابراین، کمیاب و کوتاه‌مدت هستند. برتری فنی، دیگر تنها عامل اساسی برای موفقیت نیست؛ در بازارهایی که محصولات و خدمات، روزبه‌روز بیش‌تر با هم تطابق و سازگاری پیدا می‌کنند، یک نام و نشان تجاری قوی، ممکن است تنها مشخصه‌ای باشد که محصول یا خدمت عرضه شده را از رقبا، متمایز سازد.
در حوزه‌ی نام و نشان تجاری، صاحب‌نظرترین افراد پروفسور آکر و پروفسور کلر هستند که تمام تلاش خود را در حوزه‌ی بازارهای مصرفی متمرکز کرده‌اند و کتاب «مدیریت برندهای صنعتی» در نوع خود اولین کتاب منتشر شده در دنیا است که رویکرد آن به بازارهای صنعتی است و پروفسور فیلیپ کات لر به‌همراه صاحب‌نظر برجسته‌ی آلمانی و دوست ارجمندم، پروفسور پفورچ، آن را در یکی از جدیدترین نوشته‌های خود (سال 2006) به رشته‌ی تحریر درآورده‌اند.
از جمله مزایای کتاب «مدیریت برندهای صنعتی» کات لر، بیان مطالب به شیوه‌ی بسیار کاربردی است که به‌نحوی آن را از کتاب‌های منتشره در حوزه‌ی بازارهای صنعتی جدا می‌کند. ضمن تشکر از همکار ارجمندم آقای دکتر رضا رادفر، بابت همراهی در ترجمه‌ی کتاب و همچنین آقای امین اسداللهی بابت نمونه‌خوانی متن ترجمه‌شده، به سهم خود تمام تلاش و وسواس لازم را به کار بردم تا در انتقال آن به خوانندگان محترم، این موضوع را به‌طور کامل رعایت کنم. به هر حال، مشتاقانه آماده‌ی دریافت نظرات و پیشنهادهای تمامی خوانندگان محترم هستم.
