نویسنده: اریک پترسون، تیم ریسترر
در سال 1986، الن پراست، قهرمان اتومبيلراني فرانسه در مسابقه‌ي اتومبيلراني «گراند پري» آلمان شرکت کرد؛ بدون آن که باک اتومبيلش را با بنزين پر کند.
بسيار خُب، اين گفته کاملاً درست نيست. در واقع در مرحله‌ي نهايي مسابقه بنزين اتومبيل پراست تمام شد. پراست که در تمام روز از رقيبانش جلوتر بود، حاضر به شکست نبود. پس به جاي عقب‌نشيني، از اتومبيلش پياده شد و سعي کرد آن را تا خط نهايي مسابقه هل دهد، در حالي که جمعيت برايش ابراز احساسات مي‌کردند.
در هر صورت، خط پايان مسابقه بسيار دور بود و پراست نمي‌توانست خود را به آن جا برساند. پراست ايستاد و با ترس تماشاگر اتومبيل‌هاي ديگري شد که از کنارش مي‌گذشتند. فروشندگان و مديران فروش به ما مي‌گويند که چنين چيزي براي آن‌ها نيز اتفاق مي‌افتد. آن‌ها در جهت کل جريان فروش سرمايه‌گذاري مي‌کنند، اما هرگز به خط پاياني مسابقه نمي‌رسند.
پرسشي که هميشه به ذهن ما خطور مي‌کند اين است: «چگونه است که همه‌ي پيام‌هاي تجاري متفاوت از تکنيک‌هاي فروش است؟ متأسفانه فروشندگان، مديران و افرادي که در کلاس‌هاي روش‌شناسي شرکت مي‌کنند، بر اين فرض‌اند که رمز موفقيت را مي‌شناسند.»
معمولاً نخستين پرسش ما اين است: اگر شما بزرگ‌ترين اتومبيل مسابقه‌ي جهان را بسازيد، اما بنزين در باک آن نريزيد، سرعت اين اتومبيل چه اندازه خواهد بود؟ آيا در مسابقه‌اي برنده خواهيد شد؟
همين درباره‌ي جريان‌هاي فروش و انتخاب روش نيز صادق است. شما مي‌توانيد ساختار مناسبي براي فروش خلق کنيد، اما بدون پيام درست، ابراز درست و آموزش درست، اين ساختار به تنهايي نمي‌تواند شما را به پيروزي برساند.
شما مي‌توانيد پشت فرمان بنشينيد و همه چيز آماده به نظر مي‌رسد، اما هنوز هم برنده نمي‌شويد، مگر آن که باک را پر از بنزين کنيد. پيام‌هاي بزرگ فروش همان بنزيني است که اتومبيل را به حرکت درمي‌آورد. پيام‌رساني سوخت لازم را به روش مورد نيازتان مي‌رساند.
به عبارت ديگر، روش‌شناسي درباره‌ي اين است که چگونه فرصتي را خلق کنيم، و به شما کمک مي‌کند چارچوبي براي خلق يک معامله و آگاهي از اين نکته که آيا پيشرفتي نيز در اين زمينه به دست آورده‌ايد، بسازيد.
اما در طول اين جريان که گاه لب‌هايتان ناچار به حرکت‌اند و يا انگشتانتان بايد صفحه‌ي کليد را لمس کنند، شما ناچاريد مکالمه‌اي دلپذير، به‌يادماندني و متقاعدکننده را با مشتري داشته باشيد. اين لحظات حساس همان حقيقتي است که هر بار تفاوت ميان برنده و بازنده را تعيين مي‌کند، زيرا مهم نيست که در کجا ظاهر مي‌شويد و با چه کسي صحبت مي‌کنيد؛ مهم اين است که وقتي به آن جا رسيديد، چه بگوييد.
وقتي شرايط اقتصادي رضايت‌بخش است، مثل دهه‌ي 1990 که تکنولوژي به اوج جوشش خود رسيده بود، حتي فروشندگان متوسط هم به نتايج رضايت‌بخشي دست مي‌يابند. به تازگي چند شرکت ارزيابي به اين نتيجه رسيده‌اند که به طور متوسط در حدود 50% فروشندگان به هدف‌هاي خود دست يافته‌اند و جالب اين که هرچه شرايط اقتصادي بدتر شده، 80% و يا تعداد بيشتري از شرکت‌ها در صدد افزايش سهميه‌ي فروشندگان خود برآمده‌اند.
بنا بر اين زماني که لازم است جريان فروش ارتقا يابد، معمولاً از مديران شرکت‌ها چه مي‌شنويد؟ «ما نياز به جريان فروش پيشرفته‌تري داريم. ما نياز به روش‌هاي بهتري داريم.»
و سپس سيستم مديران فروش و متخصصان آموزش کارکنان شرکت شماره‌ي خاصي را مي‌گيرند تا يکي از گزينه‌هاي متعدد بازار را انتخاب کنند؛ با اين اميد که بر فشارهاي اقتصادي غلبه کنند و شانس بيشتري در بازار فروش داشته باشند.
متأسفانه بسياري از اين برنامه‌ها به نتايجي که انتظار مي‌رود، نمي‌رسند. در واقع، چند سال پيش شرکت مکنزي اند کامپني اين واقعيت را به اثبات رساند که 75% تلاش‌هاي حل مسئله‌ي فروش در شرکت در طول سه سال محکوم به ناکامي بودند.
انتخاب پيام مناسب براي به‌کارانداختن روشي که انتخاب کرده‌ايد، اکنون بيش از هر زمان ديگري اهميت دارد.
چهار سال پيش، آماري درباره‌ي بازاريابي و مديران اجرايي تهيه کرديم تا تيم در کتاب اول خود، مديريت پيام مشتري منعکس سازد. ما دريافتيم که 70% مديران اجرايي تحت بررسي، متفاوت‌بودن را تهديد شماره‌ي يک رشد و پيشرفت خود مي‌يافتند.
چرا؟
• اکنون خيلي بيشتر از گذشته رقيبان توانا وجود دارند؛
• مشتريان از مقدار و پيچيدگي اطلاعات به تنگ آمده‌اند؛
نتيجه اين که مشتريان در حالتي از سرگرداني به فروشندگان مي‌گفتند که از نظر آن‌ها همه‌ي رقيبان يکسان‌اند. مشکل شما در اين است که بتوانيد خود را از خيل رقيبان متمايز سازيد.
با آگاهي از اين که روش‌شناسي فروش بيش از 20 سال است که ارائه نشده، بيشتر شرکت‌ها يکي دو روش از آن‌ها را آزمايش کرده‌اند و اکثريت فروشندگان تحت اين يکي دو روش آموزش د‌يده‌اند. با اين حال فکر نمي‌کنيد يک جاي کار لنگ است؟
مذاکرات فروش شما آخرين ميدان جنگ شما در زمينه‌ي متمايز بودن است و پيام شما حتي خيلي بيش از روش شما در اين محيط پرهياهو اهميت دارد.
شما مي‌توانيد ادعا کنيد که پيامتان مهم‌ترين دارايي رقابتي شماست، در ميان رقيباني که همه يکسان به نظر مي‌رسند.
پيام بالاترين شروع استراتژيکي است
به تازگي گروهي از شرکت‌هاي ارزيابي پژوهش‌هايي را آغاز کرده‌اند که به همين نتايج منتهي مي‌شوند: پيام‌هاي فروش که به مذاکرات بهتري با مشتري مي‌انجامند، بهترين شروع استراتژيکي هستند.
در يکي از موارد، سيريوس دسيژنز، یک شرکت بازاريابي مشاوره‌اي پيشتاز به اين نتيجه دست يافت که «عدم کارايي فروشندگان در تفهيم ارزش‌ها به مشتري در حين تعامل، بزرگ‌ترين مانع موفقيت است.»
در پژوهشي مکاتبه‌اي که در آن از مشتريان درباره‌ي کيفيت تعاملشان با فروشندگان پرسيده بودند، تنها 10% مشتريان از کيفيت تعامل خود نسبت به زماني که با آن‌ها صرف مي‌کردند، رضايت داشتند.
يک شرکت صنعتي معتبر ديگر به نام فورستر اظهار داشت که تنها در 15% جلسه‌هاي فروش نمايندگان فروش مي‌توانستند ارزش‌ها و نقاط متمايز کالا يا خدمات خود را عرضه کنند، و در ميان اين گروه نيز تنها 7% علاقه‌ي خود را به دنبال‌کردن اين جلسه‌ها اعلام نمودند. مديران فورستر اظهار داشتند که احساس درماندگي‌اي که به لحاظ تلف‌شدن وقتشان احساس مي‌کنند، عملاً در آن‌ها حالت خصومتي نسبت به شرکتي که فروشندگانش آن‌ها را تحت فشار قرار مي‌دهند و در تصميم‌گيري‌شان تأثيرگذارند، ايجاد مي‌شود.
نکته‌ي مشترک همه‌ي اين بررسي‌ها عامل پيام است: آنچه فروشنده مي‌گويد، انجام مي‌دهد و مي‌نويسد تا ارزشي براي مشتري بيافريند که براي مشتري قابل درک باشد.
جايزه‌اي براي نفر دوم نيست
به عکس الن پراست که در ابتداي اين مقدمه به او اشاره کرديم، و احتمالاً در آن روز توانسته جايزه را کسب کند، در چرخه‌ي فروش، براي نفر دوم و سوم جايزه‌اي در کار نخواهد بود و پولي عايدش نخواهد شد. پس اين آمار بسيار ترسناک هستند.
بنا بر اين عاقلانه است که شرکت‌ها و فروشندگان زنگ تلفن هشداري دريافت کنند و به مذاکرات فروشندگان و مشتريان خود توجه نمايند؛ به گونه‌اي که بتوانند يک تجربه‌ي منحصربه‌فرد فروش بيافرينند و خود را از رقيبان جدا سازند.
آيا روش شما مذاکراتتان با مشتري را بهتر ساخته است؟ آيا جريان فروشتان توانايي شما را به گونه‌اي افزايش داده که در تعامل با مشتري ارزش‌هاي خود را قابل درک سازيد؟
آيا روش شما کمکتان مي‌کند که پيامتان را به شکل مؤثري در قبال مشکلات خاص مشتري ارائه کنيد، به گونه‌اي که او ديگر توجهي به رقيبان شما نکند؟
آيا روش شما به فروشندگانتان کمک مي‌کند تجربه‌اي مثبت، به‌يادماندني و متقاعدکننده در حين فرستادن ايميل، يا تبليغات ماهواره‌اي و يا ملاقات حضوري با مشتري خلق کنند؟
موفقيت تنها در دنبال‌کردن چهار، پنج يا شش قدم خاص نيست و اهميتي ندارد که شما در کجا ظاهر مي‌شويد. مهم اين است که وقتي به آن جا رسيديد، چه مي‌گوييد.
يادداشتي پيرامون نگرش کتاب «پیروزی در فروش‌های پیچیده»
تمام تکنيک‌ها و نکاتي که در کتاب «پیروزی در فروش‌های پیچیده» ارائه شده‌اند، درباره‌ي مذاکرات هستند. در اين باره که خودتان باشيد و به راحتي حرف بزنيد، نه اين که از نوع مذاکرات استريل‌شده‌ي تجاري استفاده کنيد. در اين مذاکرات معمولاً جريان پيام‌رساني و ارقام و اعداد و تصاوير و جدول‌ها و منحني‌ها همراه است که بر روي تخته‌ي سفيد، کاغذ يادداشت و يا حتي دستمال کاغذي کشيده مي‌شوند. اين مذاکره‌اي است که در آن مخاطب يا مشتري وارد دنياي شما مي‌شود و در آن شرکت مي‌کند و وارد بحث مي‌شود. به همين دليل است که بسياري از شکل‌هاي کتاب «پیروزی در فروش‌های پیچیده» به نظر ابتدايي‌اند و با دست کشيده شده‌اند. شما آن‌ها را به عنوان الگويي براي داستان‌گويي خود انتخاب کنيد، به گونه‌اي که از ديگران متمايز شويد.
