نویسنده: آل ریس، لورا ریس
کتاب قبلی ما، «تمرکز: آینده‌ی شرکت شما بستگی به آن دارد»، به توصیف روش‌هایی می‌پردازد که یک شرکت بتواند با تمرکز بر آن‌ها به منافع و قدرت بیشتر دست یابد؛ اما کتاب «22 قانون تغییرناپذیر برند»، به کاربرد مفهوم تمرکز در جریان بازاریابی می‌پردازد.
امروزه، جریان بازاریابی به‌گونه‌ای پیچیده، گیج‌کننده و مملو از مفاهیم نامفهوم درآمده‌است. در بیشتر شرکت‌ها جریان بازاریابی توسط گروه‌های فعال و مختلفی انجام‌می‌شود. بخش تبلیغات، بخش ارتقای محصول، طراحی محصول، پژوهش در زمینه‌ی مصرف‌کنندگان، ارتقای فروش و روابط عمومی از آن جمله‌اند.
هماهنگی و یکپارچه کردن این گروه‌های فعال، خود به‌صورت فعالیتی گسترده و فراگیر درآمده‌است. اگر بازاریابی – که به مثابه‌ی نیروی رانشی سازمان است – در راستای تحقق هدف‌های خود گام بردارد، در این صورت، باید به‌گونه‌ای هرچه ساده‌تر ارائه شود؛ به‌عبارت دیگر، به‌صورتی متمرکز.
مهم‌ترین هدف بازاریابی چیست؟ چه اصولی است که این اجزای از هم گسسته و گسترده را به یکدیگر متصل می‌سازد؟
ما اعتقاد داریم که هدف، چیزی جز تثبیت نام تجاری کالا نیست.
بازاریابی، مفهوم نام تجاری کالا را در ذهن مصرف‌کننده ثبت می‌کند.
اگر شما قادر به خلق یک نام تجاری بانفوذ هستید، در این صورت از جریان بازاریابی بانفوذ و مؤثری نیز بهره‌مند خواهید شد، اما اگر فاقد این توانایی هستید، تمامی تبلیغات، بسته‌بندی‌های چشمگیر، ارتقای کالا و روابط عمومی دنیا نیز نخواهند توانست در این زمینه به شما کمک کنند و شما را به هدفتان برسانند.
بازاریابی، به مفهوم معرفی و تثبیت نام تجاری کالاست. تار و پود این دو مفهوم آن چنان به همدیگر بافته شده‌است که جداسازی آن‌ها امکان‌پذیر نیست. به‌علاوه، از آنجا که تمامی فعالیت‌های یک شرکت می‌تواند در جهت خلق و تثبیت نام تجاری کالا مؤثر باشد، پس، بازاریابی را نمی‌توان یک فعالیت مستقل به‌حساب آورد.
بازاریابی، به مفهوم تمامی اعمالی است که شرکتی در دادوستد خود به کار می‌گیرد. بازاریابی هدف نهایی یک شرکت است. به همین دلیل، همه‌ی افرادی که در یک شرکت کار می‌کنند، باید نگران جریان بازاریابی، به‌ویژه تثبیت نام تجاری کالای خود باشند.
اگر تمامی اجزای سازنده‌ی شرکت، تنها از بخش بازاریابی تشکیل شده‌است، در این صورت تمامی شرکت چیزی جز بخش تثبیت نام تجاری کالا نیست.
شاید این نکته به نظر شما غیرمنطقی برسد، اما باور داریم که به‌زودی زمانی خواهد رسید که مفهوم بازاریابی منسوخ می‌شود و مفهوم «تثبیت نام تجاری کالا» جایگزین آن خواهد شد.
آنچه موجب تسریع این گرایش می‌شود، کاهش جریان فروش است. جریان فروش در شکل یک حرفه و یک عمل، به‌صورت کشتی تایتانیک درآمده‌است، که آرام آرام به زیر آب فرو می‌رود. امروزه، بخش اعظم کالاها و خدمات فروخته نمی‌شوند، بلکه خریداری می‌شوند و تثبیت نام کالا، نقش عمده‌ای را در تسهیل این جریان ایفا می‌کند؛ یعنی تثبیت «قبل از فروش» کالا و یا خدمات در ذهن مصرف‌کننده. به‌یقین، این جریان مؤثرترین روش فروش کالاست.
این گفته‌ی قدیمی که می‌گوید «تا زمانی که کسی چیزی را نفروشد، اتفاقی نمی‌افتد»، به‌زودی جای خود را به شعار امروزی خواهد داد که می‌گوید «تا زمانی که نام تجاری کالا تثبیت نشده است، اتفاقی نمی‌افتد».
شما یک سوپرمارکت و یا داروخانه را در نظر بگیرید. انواع کالاها بر روی قفسه‌های مختلف قرار گرفته‌اند و مشتری در میان آن‌ها به انتخاب می‌پردازد و کالای دلخواه خود را انتخاب می‌کند، اما پدیده‌ی فروش کجاست؟
پدیده‌ی فروش در تثبیت نام تجاری کالا نهفته‌است. در عصری که همه‌ی ما زیر بمباران بی‌امان رسانه‌های گوناگون قرار داریم، تبلیغ شفاهی کالا، به‌ویژه تضمین آن، توسط تثبیت نام تجاری کالا صورت‌می‌گیرد، نه از طریق توصیه‌ها و چرب‌زبانی‌های یک فروشنده.
نمونه‌ای از این دست، در دنیای گسترده و پرهیاهوی خرید و فروش اتومبیل، فروشندگان نیازمند مهارت و توانایی و چرب‌زبانی‌های اغراق‌آمیز برای «آب‌کردن» ماشین‌های دست دوم هستند. امروزه، همین فروشندگان خوش سر و زبان و زرنگ، جای خود را به نام تجاری تثبیت‌شده‌ی اتونِیشِن یو. اِس. اِی و کارمکس بخشیده‌اند. در یک فضای بی‌ادعا، با هزاران نوع مختلف اتومبیل، که مصرف‌کننده باید در میان آن‌ها به انتخاب بپردازد، خریدار با صرف کمترین زمان ممکن و دریافت کمترین کمک از جانب فروشندگان حقوق‌بگیر، اتومبیل مطلوب خود را انتخاب می‌کند.
در واقع، پارکینگ ویژه‌ی اتومبیل‌های دست دوم که زمانی نقطه‌ی اوج دادوستدهای تجاری محسوب می‌شد، امروزه به‌صورت واحد مرکزی فروشگاه‌های وال‌مارت درآمده‌است که در آن‌ها کالاها با دقت و سلیقه تمام چیده شده‌است و برچسب بهای معقولی بر روی آن‌ها چسبانده شده‌است، اما هیچ فروشنده‌ای در صدد فروش کالا نیست.
آخرین شکل پدیده‌ی کالا بر اساس نام تجاری آن، توسط اینترنت به نمایش درآمده‌است. مصرف‌کنندگان، اتومبیل مورد نظر خود را از سایت‌های اینترنت خریداری می‌کنند، بدون آنکه اتومبیل را دیده یا سواری آن را آزمایش کرده باشند.
آنچه در صنعت اتومبیل رخ می‌دهد، رویدادی است که در سایر زمینه‌ها نیز مشاهده می‌شود. به‌عنوان نمونه، در خدمات مالی، شرکت‌هایی چون چارلز شوآب، ای. ترید، فیدلتی و و انگارد نام‌هایی هستند که دسترسی مستقیم، حق کمیسیون ارزان‌تر و خدمات تلفنی را در اختیار مشتری قرار می‌دهند و به کارگزاران مالی سنتی، فرصتی برای جنب و جوش و فعالیت می‌بخشند.
یک تحول زلزله‌مانند در دنیای تجارت در حال شکل‌گیری است. تحولی که شکل فروش را به خرید مبدل می‌سازد. این تحول، به‌دلیل ظهور نام تجاری کالاها تقویت و تسریع شده‌است.
نام تجاری چیست؟
شالوده‌ی جریان بازاریابی، در خلق نام تجاری در اذهان عمومی است؛ اما ممکن است بپرسید که نام تجاری چیست؟
گروهی از مدیران اعتقاد دارند که نام تجاری از هویت و خصوصیات منحصربه‌فردی برخوردار است که از شرکت و یا نام کالا مجزا می‌باشد. یک‌بار، تحلیلگری در مورد موفقیت برنامه‌ی بازاریابی شرکتی، این گونه اظهار نظر می‌کرد: «آن‌ها توانستند نام کالای خود را به نامی تجاری مبدل سازند».
مفهوم این عبارت چیست؟ در حقیقت بی‌مفهوم است. در ذهن مصرف‌کننده، تفاوتی میان نام کالا و نام تجاری وجود ندارد.
روشن است که متخصصان بازاریابی، برای اسامی شرکت‌ها، شعبه‌ها، نام تجاری و مدل‌های گوناگون، تعاریف مختلفی دارند؛ چه برسد برای زیر زنجیره، غول‌زنجیره، کنارزنجیره و سایر مفاهیم در این زمینه.
هر زمان که به درون ذهن مخاطب خود نظری می‌افکنید، ناگهان درمی‌یابید که این تعاریف رنگارنگ ناپدید می‌شوند. تجسم کنید که مصرف‌کننده‌ای به مصرف‌کننده دیگری می‌گوید: «راستی، در مورد این غول‌زنجیره‌ی جدید چه فکر می‌کنی؟» و مصرف‌کننده‌ی دیگری می‌گوید: «هیچ. من به استفاده از همان غول‌زنجیره‌ای‌های سابق راضی‌ام.»
افراد، این گونه با یکدیگر سخن نمی‌رانند و این گونه فکر نمی‌کنند. ما به نقل قول گفته‌ی گرترود آستین می‌پردازیم که می‌گوید: «یک نام تجاری، نام تجاری است و تنها نام تجاری.»
یک نام تجاری، اگرچه واژه‌ی خاصی است، اما در ذهن چیزی بیش از یک کلمه نیست. این، یک اسم است؛ یک اسم خاص که درست مانند سایر اسامی خاص با حرف بزرگ نوشته می‌شود.
هر اسم خاص، چه متعلق به فرد، شرکت و یا اجتماع باشد، یک نام تجاری است. پاتاگونیا یک نام تجاری در زمینه‌ی تولید پوشاک است، اما در عین حال، برای سازمان‌های توریستی – که گردشگران را به مناطق زیبای شیلی و آرژانتین می‌برد – نامی تجاری است. فیلادلفیا، نام تجاری یک نوع پنیر خامه‌ای معروف است، اما در عین حال اسم خاص شهری است که به داشتن احساس عشق برادرانه معروف است.
نام‌های تجاری، تنها به اسامی 000/200/1 گانه‌ای که توسط دولت آمریکا به ثبت رسیده‌اند و یا میلیون‌ها نام تجاری دیگری که در سایر کشورهای جهان به ثبت رسیده‌اند، محدود نیستند.
هر اسم خاص، یک نام تجاری است. شما نیز نامی تجاری هستید (و اگر مایلید که در زندگی به موفقیت واقعی دست یابید، باید خودتان را نامی تجاری به‌حساب آورید و بر اساس آن عمل کنید).
قدرتِ یک نام تجاری، با میزان نفوذ آن در عملِ خرید یک مخاطب معین می‌شود. اما نامی تجاری‌ای که بر روی بسته‌بندی کالا قرار گرفته است، با نامی تجاری‌ای که در ذهن افراد تثبیت‌شده، متفاوت است.
مصرف‌کننده‌ای که در فروشگاه شبانه‌روزی هفت – یازده (نام فروشگاه‌های زنجیره‌ای در آمریکا– م.) توقف می‌کند تا پاکتی شیر و بسته‌ای نان خریداری کند، احتمالاً به خرید دو پاکت شیر و دو بسته نان، با نام‌های تجاری مختلف برمی‌خورد و برای انتخاب یکی از آن‌ها دچار شک و تردید نمی‌شود، زیرا که در ذهن او، نام تجاری خاصی تثبیت نشده است.
اما همین مشتری، یک جعبه‌ی شش‌تایی نوشابه و یک کارتن سیگار نیز می‌خرد و احتمال آنکه این مصرف‌کننده در جستجوی نام تجاری نوشابه و یا سیگار مطلوب خود برنیاید، بسیار نادر است.
معمولاً، عقل متعارف حکم می‌کند که نوشابه و سیگار متفاوت از نان و شیر هستند. نوشابه و سیگار از جمله‌ی کالاهایی هستند که با نام تجاری خاصی خریداری می‌شوند، در حالی که شیر و نان از جمله‌ی خریدهای عادی هستند.
این امر اگرچه واقعیت دارد، اما نکته‌ی مهمی را نادیده می‌گیرد. شما در هر زمینه‌ی تولیدی می‌توانید نامی تجاری بیافرینید، از جمله در زمینه‌ی تولید نان و شیر، در صورتی که از قوانین خلق و تثبیت نامی تجاری تبعیت کنید. بسیاری از شرکت‌ها در این راه قدم برداشته‌اند، از جمله: نام تجاری لاکتید (شیر) و آرت گرینز (نان).
اِچ‌دواُ نام نوعی آبِ فروشی است. هر کس می‌تواند با استفاده از شیرِ آب، به آبی گوارا دست یابد، با این حال بسیاری از افراد، آب را از فروشگاه‌ها می‌خرند.
اویان، یک نام تجاری بسیار بانفوذ برای آب مصرفی است. آخرین باری که یک بطری از این آب را از فروشگاه خریدم، 69/1 دلار بابت آن پرداختم. در همان روز، هر لیتر از آبِ اویان 20 درصد بیش از آب بادویزر و 40 درصد بیش از شیر بوردن به فروش می‌رسید و 80 درصد بیش از کوکاکولا. این موضوع، قدرت و نفوذ یک نام تجاری را مشخص می‌سازد.
کتاب «22 قانون تغییرناپذیر برند» به شما کمک خواهد کرد تا مفهوم تثبیت ذهنی یک نام تجاری را در عمل به کار گیرید. به‌عبارت دیگر، محصول آب خود را به اویان مبدل سازید، و خود، بیل گیتز آینده شوید.
بلندپرواز باشید. هرگز نمی‌توانید به بیش از آنچه آرزویش را دارید، دست یابید.
تثبیت نام تجاری چیست؟
از نظر دادوستد، تثبیت نام تجاری یک کالا در بازار، به مثابه‌ی داغ کردن چهارپایان مزرعه است.
طراحی این عمل باید با هدف جداسازی گاوهای شما از گاوهای سایر مزارع و چهارپایانتان از سایر چهارپایان باشد، حتی اگر همه‌ی این چهارپایان مشابه به نظر می‌رسند.
یک طراحی موفق بر محور مفهوم منحصربه‌فرد بودن شکل می‌گیرد. این، مفهومی را در ذهن مصرف‌کننده می‌آفریند که ماورای سایر کالاهای مشابه در بازار است.
آیا یک نام تجاری موفق، همه کس را به خود جذب می‌کند؟ همین خصوصیت تک بودن، دلیل عمده‌ی این نکته است که نمی‌تواند علاقه‌ی همه کس را به خود جلب کند.
با این حال، توسعه‌ی این مفهوم و گسترش جلب توجه گروه‌های بیشتر، گرایش‌های مطلوب بازاریابی را تشکیل می‌دهند. نیروهایی که برای افزایش سهم بازار یک شرکت در تلاش‌اند، همان‌هایی هستند که نقش و نفوذ تثبیت نام تجاری را نادیده می‌گیرند.
چگونگی کنترل این نیروها، چه در درون و چه در بیرون یک شرکت، یکی از موضوع‌های اصلی کتاب «22 قانون تغییرناپذیر برند» است.
