نویسنده: رابرت دابلیو بلای
کتاب «ادبیات تبلیغ» کتابی است برای تمام کسانی که در دنیای تبلیغات به کار مشغول‌اند، آن‌هایی که آگهی‌ها را می‌نویسند، به تدوین فیلم‌های تبلیغاتی می‌پردازند و یا آن‌ها را تأیید می‌کنند؛ نویسندگان شرکت‌های تبلیغاتی، مدیران، خبرنگاران و عکاسان آزاد، تهیه‌کنندگان خلاق، سرمایه‌گذاران، مدیران فروش و بازاریابی، مدیران تولید و مدیران انواع مختلف محصولات تجاری. کتاب «ادبیات تبلیغ» است مملو از نظریات، روش‌ها و قوانین حاکم بر دنیای تبلیغات.
بسیاری از افراد پرآوازه در این زمینه به شما خواهند گفت که در این جریان نیازی به قاعده و قانون نیست. تبلیغاتِ «پرجاذبه» قوانین را به زیر پا می‌نهد و آن‌ها را درهم می‌شکند. شاید حقیقتی در این گفته باشد، اما پیش از آنکه قانون را بشکنید، باید آن را شناسایی کنید.
کتاب «ادبیات تبلیغ» با این هدف ویژه به نگارش درآمده است که شما را در راه خلق تبلیغات مؤثر و پرجاذبه یاری دهد؛ تبلیغاتی که توجه عموم را به خود جلب می‌کند، پیام خود را به شفافیت عرضه می‌دارد و خریدار را برای خرید کالا متقاعد می‌سازد.
افراد تازه‌کار، تمامی نکته‌های بنیادین مورد نیاز را با استفاده از کتاب «ادبیات تبلیغ» خواهند آموخت؛ تبلیغات چیست، استفاده از آن به چه منظوری است و چگونه می‌توان آن را نتیجه‌بخش کرد؟
افرادی که در این زمینه تجربه‌ی ناچیزی دارند، با استفاده از کتاب «ادبیات تبلیغ» چگونگی نگارش تبلیغاتی ساده، شفاف و بی‌واسطه را خواهند آموخت. این کتاب حاوی نظرات، نمونه‌ها و مشاهدات تازه‌ای است که افراد نوپا را در این میدان یاری می‌کند و قدرت فروش محصولاتشان را افزایش می‌دهد.
حتی افراد کهنه‌کار نیز می‌توانند از کتاب «ادبیات تبلیغ» بهره جویند و با نظرات جدید آشنا شوند یا حتی از روش‌های قدیمی خود به‌گونه‌ای مطلوب در زمینه‌ی منافع مشتریان بهره‌برداری کنند.
روش آموزش من از طریق ارائه‌ی نمونه‌ها و مثال‌هاست؛ شرح حال‌های متعدد، نمونه‌های آگهی، نامه‌های پستی و بروشورها اصول اولیه‌ی تبلیغات مؤثر را به نمایش می‌گذارند و رهنمودها تا حد ممکن به‌شکل قواعد کوتاه و قابل فهم ارائه‌شده‌اند.
شاید افرادی باشند که بدون آگاهی از این قواعد به خلق تبلیغاتی پر جاذبه می‌پردازند، اما چنین پدیده‌ای یک در هزار اتفاق می‌افتد و این دسته از افراد آگهی‌های ضعیف، غیر مؤثر و نازیبا خلق می‌کنند؛ تبلیغاتی با طنینی زیبا و ظاهری جذاب، اما ناکام در فروش کالا.
در قبال یادگیری اصول و رهنمودهای بنیادین کتاب «ادبیات تبلیغ»، خلق تبلیغات «پرجاذبه» و یا کسب بالاترین جوایز این رشته را تضمین نمی‌کنم، اما به یک نکته با اطمینان کامل واقفم. اینکه شما در نوشتن تبلیغات مؤثر موفق خواهید شد. تبلیغاتی که مشتریان شما را متقاعد می‌سازد که دست خود را به داخل کیف پول خود ببرند و کالای شما را بخرند (نه کالای دیگری را).
اکنون ترتیب و سازماندهی مطالب کتاب «ادبیات تبلیغ» را بررسی می‌کنیم:
بخش نخست چگونگی نگارش تبلیغات مؤثر را به شما می‌آموزد. چگونه نوشته‌ی شما توجه افراد را کاملاً جلب کرده، با آنان ارتباط برقرار می‌کند و متقاعدشان می‌سازد؟ در بخش نخست، آمادگی لازم را برای تدارک نگارش چنین تبلیغاتی کسب خواهید کرد.
بخش دوم به بررسی وظایف یک نویسنده‌ی تبلیغاتی می‌پردازد و رهنمودهای ضروری را در راستای نوشتن آگهی‌های مندرج در جراید، بروشور، کاتالوگ، گزارش سالیانه، آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی، فیلم‌های صنعتی، استفاده از اسلاید، کنفرانس‌های مطبوعاتی، ارائه‌ی مقالات، خبرنامه و ارائه‌ی سخنرانی در اختیارتان می‌گذارد.
بخش سوم به بحث در زمینه‌ی تجارت تبلیغاتی می‌پردازد. اگر یک نویسنده‌ی تبلیغات هستید، روش موفقیت‌آمیز به‌دست‌آوردن شغلی را در یک شرکت تبلیغاتی فرا خواهید گرفت؛ و اگر یک مشتری هستید، چگونگی استخدام یک نویسنده‌ی تبلیغات و ارزیابی کار او را فرا خواهید گرفت.
با خواندن راهنمای نویسندگان تبلیغات درمی‌یابید که آنان مقام‌های ادبی و یا هنرمندان خلاق نیستند، بلکه تنها فروشندگانی هستند که در صدد جلب مشتری و وادار ساختن او به خرید کالای مورد نظر می‌باشند.
اما ناامید نشوید. زمانی که شروع به نوشتن تبلیغات پرجاذبه می‌کنید، درست مانند من به این نتیجه خواهید رسید که نگارش کلمه‌های متقاعدکننده می‌تواند همانند نوشتن یک شعر یا یک مقاله‌ی ادبی و یا یک داستان‌کوتاه، هیجان‌انگیز و زیبا باشد. در عین حال پول بیشتری هم به جیب می‌زنید، این‌طور نیست؟
