نویسنده: مت هیگ
فرآیند ساخت برند به‌منظور حمایت از محصولات در مقابل شکست و نقصان به وجود آمده است. اگر به قرن نوزدهم برگردیم، به آسانی می‌توان این فرآیند را ردیابی و ترسیم کرد. در دهه 1880، تولیدات انبوه شرکت‌هایی مانند کمبل، هاینز و کوئیکر اوتس با تقاضای قابل توجهی از سوی مشتری‌ها مواجه شد. هویت برند در تلاش برای برجسته نشان دادن محصولات نهفته نیست؛ بلکه این امر در قوت بخشیدن به اشتیاق عمومی در خصوص فهم کلی محصولات و کالاهای تولیدی معنا می‌یابد.
افزوده شدن «عنصر انسانی» به محصولات در فرآیند ساخت برند، خیال خریداران قرن نوزدهم را از جهاتی راحت کرد. در یک برهه زمانی، اعتماد بین خریدار و تولیدکننده در چهره بشاش فروشندگان قوت می‌گرفت و اکنون این اعتماد در خود برند نهفته‌است؛ به‌طوری که دیگر چهره‌های خندان «عمو بن» و «خاله جمی» در فروش محصولات روی قفسه فروشگاه‌ها به تیرگی گراییده‌اند.
از این رو شکست محصولاتی که به تولید انبوه رسیده و نگرانی تولیدکننده را برانگیخته بودند، هرگز اتفاق نیفتاد و برندهای آن زمان، جان سالم به در بردند.
قرن بیست و یکم به‌سرعت از راه رسید و تصاویر متفاوتی پیش چشم ما نمایان گشت. ره‌آورد این قرن برای برندها دردسرهای فراوان بود. روال بازی تغییر کرده بود و اکنون برندها قربانیان موفقیت خود بودند. امروزه، دیگر عدم موفقیت یک محصول، به‌پای قصور خود برند گذاشته می‌شود.
محصولات ممکن است به شرکت‌هایی مانند مک دانلدز، نایک، کوکاکولا و مایکروسافت در تبدیل شدن به یک امپراتوری جهانی کمک شایانی کرده باشند، اما تغییر مسیر فرآیند بازاریابی به ادراک‌سازی از این برندها را نمی‌توان از نظر دور داشت. باید گفت که تصویر یک برند در ذهن مردم، همه دارایی آن است. تصمیم مصرف‌کننده برای خرید یک محصول، فراتر از ماهیت آن، بر پایه درک و استنباط او از برند بنانهاده شده‌است. این نکته بدین معنی است که ارزش یک برند به‌مراتب بیشتر از امتیازات ملموس و مشهود آن می‌باشد؛ هرچند که این ارزش‌ها هم ممکن است یک شبه بر باد روند. در نهایت می‌توان گفت ادراک‌سازی، فرایندی بسیار حساس و آسیب‌پذیر است.
وجهه یک برند می‌تواند از طریق شایعه‌پراکنی‌های رسانه‌ای، اتفاقات جنجال آفرین یا حتی هیاهوی گسترده در اینترنت خدشه‌دار گردد و در مجموع، شرکت با دردسر بزرگی روبه‌رو شود. هنوز هم شرکت‌ها توان جلوگیری از رخ‌داد چنین شرایطی را ندارند. آن‌ها قادر نیستند زمان را به دوره‌ای عقب بکشند که ساخت برند از اهمیت چندانی برخوردار نبود. افزون بر این، آن‌ها می‌توانند از رهگذر خلق برندی پرصلابت و باهویت، بسیار سریع‌تر از قبل حرکت کنند.
باید توجه داشت که ساخت برند، روش طولانی مدتی برای احتراز از شکست نیست. مرگ یا بقای شرکت‌ها به میزان قدرت برند آن‌ها بستگی دارد.
با وجود این حقیقت که امروزه ساخت برند اهمیتی به‌مراتب افزون‌تر از قبل دارد، باز هم شرکت‌ها در این مسیر به بیراهه می‌روند. در واقع آن‌ها در هیچ دوره‌ای به‌اندازه امروز در این خصوص مرتکب خطا نشده‌اند. در همان حالی که مدیر عامل‌ها انگشت حیرت به دهان گرفته‌اند، برندها به یک باره سقوط می‌کنند.
هدف کتاب «شکست‌های نام‌های تجاری» بررسی دامنه گسترده و متنوع دلایل این شکست‌ها و تنگنای پیش روی برندها برای اجتناب از این شرایط است تا بدین وسیله روش‌های غلط شرکت‌ها در مواجهه با این شرایط مورد کند و کاو قرار گیرد.
همان طور که از نمونه‌های ذکر شده در کتاب «شکست‌های نام‌های تجاری» برم‌ی آید، شکست برند، مختص نوع خاصی از کسب‌وکارها نیست. غول‌های جهانی مانند کوکاکولا و مک دانلدز هم هنگام خلق برندهای جدید، به‌اندازه شرکت‌های تازه‌کار و کم‌تجربه در معرض خطا و ناکامی هستند.
کاملاً واضح است که شرکت‌ها از اشتباه‌های یکدیگر درس نمی‌گیرند و حتی برعکس، دوباره مرتکب آن‌ها می‌شوند. شکست یک بیماری مسری است. شرکت‌ها به یکدیگر نگاه می‌کنند و سپس به‌طور مشابه همان اشتباه را تکرار می‌کنند. برای مثال، درست زمانی که رستوران پل نت هالیوود در تلاش برای کسب سود بود، گروهی از سوپرمدل‌ها بر آن شدند که با برپایی رستوران «فشن کافی» از قاعده و قانون مخصوص خود پیروی کنند.
گویی شرکت‌ها از «سندروم کوری» رنج می‌برند و چشم خود را روی همه‌چیز بسته‌اند. آن‌ها به هر طریق ممکن رقابت را پیش می‌برند و نمی‌دانند که چه وقت به لبه پرتگاه خواهند رسید؛ به شرکت‌های رقیب نگاه می‌کنند و سپس همان اقدام مشابه را پیش می‌گیرند. گرچه این شرکت‌ها با چشم خود شاهد ورود دیگران به بازارهای ناآزموده و سر درآوردن آن‌ها از اعماق چاه بوده‌اند، اما باز هم از بقیه پیروی می‌کنند.
کوکاکولا و مک دانلدز قادرند تاوان اشتباه‌های عجیب و پرهزینه خودشان را در زمینه ساخت برند بپردازند اما شرکت‌های کوچک تاب تحمل این بار را ندارند. برای آن‌ها شکست پایان راه است. فرآیند ساخت برند که در ابتدا برای حمایت از محصولاتِ در خطر سقوط طراحی شده بود، اکنون خود در معرض خطر است. اگر این خطرات قابل اجتناب هم نباشند، پس با عبرت گرفتن از نمونه‌های سقوط کرده دست کم می‌توان دریافت که کجاها کمین کرده‌اند.
علل شکست برندهای برتر دنیا
مدت‌ها پیش و در کهکشانی دوردست، سرنوشت یک شرکت را محصولات آن رقم می‌زدند. در آن زمان رو به ضعف نهادن محصولات برای شرکت‌ها نشانی از نزدیک شدن به مرز انحطاط و تزلزل بود. امروزه این روند تغییر کرده است. شرکت‌ها به‌جای محصولات، برند را مقصر قلمداد می‌کنند.
حضور فیزیکی کالاها روی قفسه فروشگاه‌ها رقم زننده شکست نیست؛ بلکه تجسم آن‌ها در ذهن خریدار و آنچه از ماهیت این اقلام برمی‌آید، متهم‌های اصلی هستند. این تغییر رویکرد از مقصر جلوه دادن کالاها به مقصر جلوه دادن برند، در تغییر رفتار و واکنش خریداران نیز بروز کرده است.
آل ریس و لورا رایس در کتاب «22 قانون تغییرناپذیر برند» بیان می‌کنند: «امروزه اغلب شرکت‌ها به‌جای فروش محصولات، در واقع آن‌ها را خریداری می‌کنند. ساخت برند به‌معنای «پیش‌فروش» کردن کالاها و خدمات به مصرف‌کنندگان است. به‌بیان ساده، ساخت برند پربازده‌ترین راه برای فروش محصولات است.» در هر حال این واقعیت وجود دارد که محصولات خوب قربانی نتایج اشتباه در ساخت برند هستند. بنابراین هر زمان که موفقیت‌های یک برند به اوج خود می‌رسد به همان میزان خطرات پیش رو نیز تشدید می‌شوند.
اسکات بدبری، معاون اسبق بازاریابی شرکت استارباک در اظهاراتی بحث‌آفرین بر این نکته اذعان داشت که «مصرف‌کنندگان واقعاً باور ندارند که تفاوت چشمگیری بین محصولات مختلف وجود داشته‌باشد؛ بنابراین شرکت‌ها باید به ایجاد پیوندهای عاطفی با مصرف‌کنندگان خود مبادرت ورزند.»
عواطف دیگران موضوعی نیست که بتوان آن را دست کم گرفت یا با آن بازی کرد. زمانی که برند در حال ایجاد این رشته‌های دوستی است، باید نسبت به این امر توجه فراوانی کند. انحراف از مسیر علائق مصرف‌کننده، حتی به‌اندازه یک قدم هم قابل بخشایش نیست.
عامل اصلی شکست برندها را نیز می‌توان در این مسأله جستجو کرد. برخی اوقات رویدادهایی این رشته‌های دوستی بین مصرف‌کننده و برند را از هم می‌گسلند. در این موارد شرکت همیشه مقصر اصلی ماجرا نیست؛ بلکه گاهی وقایعی رخ می‌دهند که از کنترل شرکت خارجند (رکود بازار جهانی، پیشرفت‌های فناوری، رخ‌دادهای بین‌المللی و غیره). با این وجود در اغلب موارد دست و پا زدن یا سقوط یک برند، معمولاً با استنباطی نامناسب و کج‌اندیشانه از برند، رقابت یا بازار مرتبط است. این نگرش هشدارآمیز حاصل یکی از هفت گناه کبیره در زمینه ساخت برند است که در ذیل بدان‌ها اشاره شده‌است:
• فراموشی برند: برای برندهای قدیمی، مانند آدم‌های قدیمی، دوران‌های گذشته از اهمیت فراوانی برخوردارند. اگر یک برند اهداف اولیه خود را به‌دست فراموشی بسپارد، دچار مشکل می‌شود. بارزترین حالت فراموشی برند زمانی است که یک برند پرسابقه و قدیمی تلاش می‌کند تا هویتی کاملاً جدید برای خود خلق نماید. درست مثل زمانی که کوکاکولا سعی کرد تا فرمول‌های بنیادی خود را با راه‌اندازی نیو کوک جایگزین کند- که نتایج فاجعه‌آمیزی به بار آمد.
• خودبینی برند: گاهی اوقات برندها دوست دارند راجع به اهمیت و قابلیت‌های خود خیلی بزرگ‌نمایی کنند. این موضوع زمانی رخ می‌نماید که یک برند گمان کند به‌تنهایی قادر به پشتیبانی از تمام نیازهای بازار است- که از آن جمله می‌توان به عزم شرکت پولاروئید برای تصاحب بازار دوربین‌های عکاسی فوری اشاره کرد. نمونه بارز دیگر زمانی است که برند به یک بازار جدید و نامتناسب با حوزه فعالیت خود وارد می‌شود. (مانند شرکت هارلی دیویدسن که سعی داشت در بازار خود عطر بفروشد.)
• جنون خود بزرگ بینی برند: غرور و خودخواهی به خودبزرگ‌بینی منجر می‌شود. این موضوع زمانی اتفاق می‌افتد که برندها تلاش می‌کنند بازارهای جهان را با توسعه انواع و اقسام محصولات قابل‌تصور، به قبضه خود دربیاورند. بعضی‌ها مانند یک قدیس از دست زدن به چنین کاری پرهیز می‌کنند و تعداد اندکی هم به این کار دست می‌زنند.
• فریبکاری برند: تی اس الیوت در جایی می‌نویسد: «نوع بشر قادر نیست آن‌قدرها صاف و صادق باشد.» برندها نیز از این قاعده مستثنا نیستند. در واقع برخی برندها فرآیند کلی بازاریابی را به‌منزله عملی برای پنهان ساختن حقیقت محصولات خود قلمداد می‌کنند. در موارد نامتعارف، تمایل برند به داستان‌پردازی می‌تواند سبب‌ساز به وجود آمدن دروغ‌هایی محض در زمینه معرفی محصولات گردد. برای مثال، مدیر بازاریابی شرکت سونی در تلاش برای تبلیغ فیلم «داستان یک شوالیه» یک نقد از خودش اختراع کرد و با یک جمله‌بندی مناسب آن را روی پوسترهای تبلیغاتی نقش نمود. از زمانی که اینترنت و دیگر فناوری‌های ارتباطاتی، بازارها را بیش از پیش در ارتباط با یکدیگر قرار داده‌اند، مصرف‌کنندگان نیز کمتر فریب می‌خورند.
• استهلاک برند: بعضی شرکت‌ها احساس می‌کنند که برندهایشان برای مصرف‌کنندگان ملال‌آور شده‌اند. نمونه آن را می‌توانید در محصولاتی ببینید که سال‌ها روی قفسه فروشگاه‌ها جا خوش کرده‌اند و گرد و غبار روی آن‌ها را پوشانده‌است. اگر برندی که با استهلاک و ملالت دست و پنجه نرم می‌کند، زحمت به کار بستن خلاقیت را بر خود هموار سازد، مجدداً بازار فروش خود را باز خواهد یافت.
• بدبینی برند: این حالت نقطه مقابل برندهای خودبین است و زمانی اتفاق می‌افتد که برند با رقبای بیشتری روبه‌رو شود. نمونه‌ای از نشانه‌های آن شامل تمایل به طرح دعوی حقوقی علیه شرکت‌های رقیب، تمایل به نوآوری‌های مجدد هر شش ماه یک‌بار و هوس برای تقلید از رقبا است.
• نامربوط بودن برند: زمانی که یک بازار به‌طور بنیادی در حال تغییر و تحول است، خطر قطع ارتباط و مهجور ماندن برند از آن وجود دارد. مدیران برند باید همیشه با در اختیار گرفتن صدر فهرست طبقه‌بندی مرتبط با محصولات خود، اشتیاقشان را در هماهنگی و سازگاری با بازار نشان دهند. شرکت کداک نمونه‌ای است که با استفاده از فناوری عکاسی دیجیتال همیشه خود را در ارتباط با بازار قرار می‌دهد.
افسانه‌پردازی‌های برند
سقوط یک برند، شوک عظیمی به شرکت‌ها وارد می‌کند. علت این است که آن‌ها به درخشش برند خود ایمان کامل دارند؛ در حالی که این برند هنوز در مراحل اولیه کار خود درمانده است. این اعتقاد از رویکردی نامفهوم و غیرقابل درک در خصوص ساخت برند نشئت می‌گیرد که ترکیبی از یک یا چند افسانه‌پردازی در ادامه همین مطلب است:
• محصول عالی مساوی است با موفقیت حتمی: این پنداشت، آشکارا نادرست است. در حقیقت محصولات خوب هم به‌اندازه محصولات بد در معرض شکست هستند. مثلاً عملکرد بتامکس در حوزه صدا و تصویر بسیار رضایت‌بخش‌تر از فناوری دستگاه‌های ضبط VHS بود، اما این شرکت به‌طرز فاجعه‌آمیزی با ورشکستگی روبه‌رو شد.
• موفقیت برای برندها باورپذیرتر از شکست است: کاملاً اشتباه است. هر روز شاهد شکست برندهای گوناگون هستیم. برخی تخمین می‌زنند که 80 درصد محصولات در همان مراحل ابتدایی و بیش از 10 درصدشان در یک بازه زمانی پنج ساله با شکست روبه‌رو می‌شوند. با راه‌اندازی یک محصول، شما می‌توانید یکی از ده شانس کسب موفقیت طولانی مدت را از آن خود سازید. به گفته رابرت مک مس، مدیر اجرایی بخش بازاریابی شرکت پراکتر اند گمبل، «گاهی تمام تلاش‌هایی که برای بقای محصول صورت‌می‌گیرد، در چشم به‌هم زدنی به‌واسطه شکست، بر باد می‌رود.»
• شرکت‌های بزرگ همواره در راه‌اندازی برندها موفق عمل می‌کنند: دو کلمه پرده از این افسانه‌پردازی بر می‌دارند؛ نیو کوک. همان طور که در کتاب «شکست‌های نام‌های تجاری» خواهید دید، شرکت‌های بزرگ تقریباً به‌اندازه موفقیت‌هایی که به‌دست آورده‌اند، با شکست هم روبه‌رو شده‌اند. هیچ شرکتی آن‌قدر عظیم نیست که بتواند از ناکامی‌های بزرگ مصون بماند. بسیاری از نمونه‌های کتاب «شکست‌های نام‌های تجاری» در حقیقت نموده‌ای روشنی از گفته‌های ضد و نقیض در زمینه ساخت برند هستند. به‌عبارت دیگر هر اندازه که یک برند موفق‌تر و عظیم‌تر می‌شود، از سوی دیگر بیشتر در معرض خطر و آسیب قرار می‌گیرد.
• برندهای قدرتمند بر پایه تبلیغات استوارند: تبلیغات شاید بتواند پشتیبان یک برند باشد اما نمی‌تواند از آسیب دیدن آن جلوگیری کند. نمونه‌های بسیاری از شکست برندهای بزرگ مربوط به شرکت‌هایی می‌شود که حتی از تبلیغات بسیار پرهزینه‌ای برخوردار بوده‌اند.
• هر محصول جدیدی در بازار با استقبال مواجه می‌شود: وجود کمبودها یا شکاف‌های احتمالی در بازار، بدان معنا نیست که آن‌ها حتماً باید برطرف شوند. زمانی که شرکت آر جی آر نابیسکو هولدینگز در تلاش بود تا سیگارهای بدون دود به بازار عرضه کند، از نکته گفته شده عبرت جانانه‌ای گرفت. یکی از مفسران، زمانی در این خصوص گفت: «آنان باید در ذهن خود مجسم کنند که آیا سیگاری‌ها دوست دارند دود، جزئی از فرآیند سیگارکشیدن آن‌ها باشد یا نه».
• قدرت یک برند حامی محصولات آن است: شاید زمانی این مطلب واقعیت داشت؛ اما در شرایط حاضر عکس آن ثابت شده‌است. اکنون این محصولات قوی هستند که می‌توانند باعث پشت‌گرمی یک برند شوند. از نمونه‌ها این‌چنین برمی‌آید که محصولات در واقع نمایندگان یک برند هستند و حتی اگر به میزان جزئی دچار لغزش شوند یا کیفیت خود را از دست بدهند، هویت کلی برند زیر سؤال خواهد رفت. مصرف‌کنندگان قادرند استراتژی‌های یک برند را آن‌قدر بغرنج جلوه دهند که سرانجام موجبات شکست آن را فراهم سازند.
علل اهمیت شکست
هدف اصلی کتاب «شکست‌های نام‌های تجاری» فراهم آوردن درس عبرت‌هایی آموزنده و هشداردهنده از طریق توصیف برخی از ناکامی‌های بزرگ و بی سابقه در زمینه ساخت برند است. از استدلال‌ها و نمونه‌های روشن در این زمینه می‌توان به برندهایی اشاره کرد که فروش خود را با امید به آگهی‌های تبلیغاتی چند میلیون دلاری‌شان بنا نهاده‌اند و اندک زمانی پس از آن، بدون اینکه حتی نامی از آن‌ها بر جای بماند، سقوط کرده‌اند. به‌علاوه کتاب «شکست‌های نام‌های تجاری» به اشتباه‌های به اثبات رسیده برندهایی اشاره می‌کند که شرکت‌های موفقی مانند ویرجین، مک دانلدز، آی‌بی‌ام، کوکاکولا و جنرال موتورز را در بر می‌گیرد.
به قبرستان برندها خوش آمدید! اینجا مکانی است که شرکت‌ها، برند رو به افول خود را به تماشا نشسته‌اند تا بی‌سر و سامان در بیراهه‌ها سرگردان بماند. زمانی که این گونه روش‌ها در ساخت برند به «داستان‌های وحشتناک» مبدل می‌شوند، شکست امری اجتناب‌ناپذیر می‌نماید و سرگذشت‌های آنان منطقه‌های خطر اصلی را مشخص می‌کند. پس جای امیدواری است اگر کتاب «شکست‌های نام‌های تجاری» قادر باشد به‌جای القای ترس و وحشت در خوانندگان، به شفاف سازی در زمینه‌های یاد شده بپردازد.
