نویسنده: عیسی کشاورز
در کتاب «تبلیغات و فرهنگ» نویسنده به شیوه‌ای بنیادین به مبحث رابطه‌ی تبلیغات و فرهنگ و مرزهای تعاملی و تقابلی این دو در حیات جوامع انسانی با تأکید بر جامعه‌ی ایرانی پرداخته است و همانند هر پژوهنده‌ی صادقی کوشیده تا مستقل از آرا و تمایل‌های خویش موضوع را بررسی نماید؛ باید گفت که در موردهایی هرچند اندک نسبت به اندیشه و آرایی خاص گرایش و نسبت به ذهنیتی تنافر نشان داده. در هر حال می‌توان گفت که کتاب «تبلیغات و فرهنگ»، فاقد موضع‌گیری است و نویسنده کوشیده تا وجوه مثبت و منفی این رابطه را معرفی نماید و در پیش روی خواننده بگذارد تا خود در خصوص اثبات یا نفی آن تصمیم بگیرد.
اما اگرچه تبلیغات یک بحث ارزشی است و ساختارهای ذهنی مخاطبان هدف را شکل می‌دهد، جهت می‌بخشد و به مسیری مشخص خوب یا بد می‌کشاند، اما پدیده‌ای است؛ بهتر است گفته شود موجودیتی است انکارناپذیر و هرچه جامعه‌ای پیشرفته‌تر شود، نوع تبلیغات آن نیز پیچیده‌تر می‌شود. به همین جهت است که نویسنده کتاب «تبلیغات و فرهنگ»، به شیوه‌ای آگاهانه، نه در اندیشه‌ی حذف تبلیغات که در فکر پالودن آن از پاره‌ای کژکارکردها با رویکرد فرهنگی است.
از این رو کتاب «تبلیغات و فرهنگ»، متضمن دو بخش یا بهتر است گفته شود، مشتمل بر دو دفتر است. دفتر نخست با عنوان «تبلیغات» به‌طور عمده به تعریف‌ها و راهبردها پرداخته است و به معرفی انواع رسانه‌ها و تناسب آن‌ها با موضوع تبلیغ و روش تبلیغ نظر دارد.
در این قسمت است که درمی‌یابیم نگاه نویسنده به تبلیغِ «کما هو حقه» معطوف است. یعنی سخن از تبلیغ به‌منظور فروش کالای تجاری است که به آن advertising می‌گوید، نه تبلیغ به‌منظور فروش کالای اندیشگی که کالای ایدئولوژیک و اعتقادی است. اگرچه آنجا که محقق انواع تبلیغات را معرفی می‌کند، می‌خوانیم که تبلیغات اعتقادی در شمار تبلیغات خدمات عمومی قرار می‌گیرد، اما این سخن آن چنان کم‌رنگ است که در ذهن جایی برای خود باز نمی‌کند و دقیقاً در صفحه‌ی بعد از آن به تبلیغات سیاسی اشاره دارد که تحت نام پروپاگاندا قرار می‌گیرد.
نویسنده در بررسی تبلیغات تجاری، نقش‌های مختلفی برای آن قائل می‌شود نظیر نقش بازاریابی، نقش ارتباطی، نقش اقتصادی، نقش اجتماعی و نظایر آن و نیز با توجه به این نقش‌ها، هدف‌هایی را تعیین می‌کند و راهبردهایی جهت حصول به هدف را که در صنعت تبلیغات به کار گرفته‌شده، معرفی می‌نماید. نویسنده این راهبردها را این گونه طبقه‌بندی می‌کند:
1. تعیین و تدوین راهبردها
2. برنامه‌ریزی و بودجه‌نویسی
3. شناسایی مخاطبان (مشتریان)
4. طراحی پیام و محتوا
5. انتخاب رسانه
6. گردآوری بازخوردها
آن گاه تأثیرات تبلیغات را بر شخصیت افراد بررسی می‌کند و به وجوه حیات فردی چون نگرش، انگیزش، خودپنداری و رفتارهای فردی می‌پردازد و در همین مبحث است که به عوامل محیطی، اجتماعی، خانوادگی و فرهنگی و تعامل آن‌ها با تبلیغات نظر دارد.
در این قسمت نویسنده آن گاه که باب فرهنگ گشوده می‌شود، خرده‌فرهنگ‌ها را نیز در نظر دارد و طبیعی است که فرهنگ را به‌عنوان یک دستمایه‌ی اصلی در نظر بگیرد و نشان دهد که چگونه تبلیغات خود را با فرهنگ‌ها همسو می‌کند تا شاید بتواند بر فرهنگ اثرگذار باشد و البته در این بخش است که به مرزهای تعاملی و تقابلی تبلیغات و فرهنگ با تجزیه و تحلیل پیام تبلیغی و محتوای آن به تفصیل پرداخته می‌شود تا همگون‌سازی پیام تبلیغی را با فرهنگ نشان دهد که طبعاً مهم‌ترین وجه آن اقناع و ترغیب است.
بخش دوم کتاب «تبلیغات و فرهنگ» یا بهتر است گفته شود، دفتر دوم عنوان «فرهنگ» به خود گرفته است. در این دفتر، نویسنده به قلمرو مسائل تئوریک وارد می‌شود و همان طور که خود در سرآغاز این دفتر اشاره دارد:
نویسنده بر آن است با تعریف اجمالی از فرهنگ، مشخصه‌ها و ابعاد آن به بحث‌های نظری پیرامون فرهنگ و تبلیغات بپردازد و سپس الگوی تحلیلی و نظری خود را به سرانجام رساند. نویسنده بر این باور است که تبلیغاتی اثربخش خواهد بود که بتواند با مقتضیات فرهنگی جامعه، خود را انطباق دهد.
در این دفتر نویسنده به تعریف‌های متعددی که از فرهنگ شده، از زبان و نگاه پژوهشگران ایرانی و غربی پرداخته و از جمله تعریف‌های شش‌گانه‌ی کروبر و کلاک هون را از فرهنگ عرضه داشته است، سپس به مشخصه‌های فرهنگ ایرانی می‌پردازد و اشاره‌ای به این نکته‌ی مهم دارد که چگونه زیست‌بوم فرهنگی جغرافیایی ایران موجب شده تا به‌قول حکیم فردوسی نژادی پدید آید که آمیزه‌ای از نژادهای مختلف است:
از ایران وز ترک وز تازیان نژادی پدید آید اندر میان
نه دهقان نه ترک و نه تازی بود سخن‌ها به کردار بازی بود
نویسنده با طرح موضوع مقوله‌های فرهنگی، مباحثی را چون تداعی معانی، باورها، انتظارها، هنجارها، نقش، مقررات، خودشناسی، آرمان‌ها و ارزش‌ها مطرح می‌کند. مبحث صنعت فرهنگی که توسط صاحب‌نظران مکتب فرانکفورت مطرح‌شده خود، موضوع مهمی است که باب تازه‌ای را در قلمرو فرهنگ می‌گشاید و طبعاً نویسنده را وامی‌دارد تا به مبحث پسامدرنیسم وارد شود و دیدگاه‌های فلاسفه‌ی مختلف را از اواخر قرن هجدهم تا امروز بررسی نماید که نویسنده را از طرح مسئله‌ی از خود بیگانگی چاره‌ای نیست و بدیهی است که کشاندن پای فلاسفه‌ای چون لوکاچ، گرامشی، مارکس، انگلس، وال‌تر بنیامین، گافمن، ترنر، دایر، رولان بارت، لازارسفلد، نویمن، جان فیسک، ژان بودریار و می‌شل فوکو اجتناب‌ناپذیر است و وقتی نویسنده به ناگزیر به عرصه‌ی زبان‌شناسی وارد می‌شود، چاره‌ای ندارد جز یاد کردن از سوسور، دریدا لوی اشتراوس، جان لاک و چامسکی و بحث‌هایی در باب نشانه‌شناسی و دلالت صریح و دلالت ضمنی.
آنچه در خصوص کتاب «تبلیغات و فرهنگ» باید گفته شود، نگاه کارکردی آن است که به‌هیچ‌وجه جنبه‌ی انتزاعی ندارد و اگرچه مسائل تئوریک و نظری مطرح‌شده، اما با واقعیت‌های عینی ایران انطباق داده‌شده‌است.
