نویسنده: دوج مکنزي مور، نانسي آر. لي، پي. وسلي شولتز، فيليپ کاتلر
در يک کافه‌ي کوچک در شهر برايتون واقع در کشور بريتانيا، در روز 29 سپتامبر 2008 سه نفر از نويسندگان کتاب «بازاریابی اجتماعی» (دوج مکنزي مور، نانسي لي و فيليپ کاتلر)، همچنين اِد. ميباخ، نويسنده‌ي مقدمه کتاب براي بحث در مورد يک احساس و نگاه مشترک گرد هم آمدند. ما در نخستين کنفرانس جهاني بازاريابي اجتماعي شرکت داشتيم و با دو کمبود عمده مواجه بوديم. نخست اين که تعداد نسبتاً کمي از ارائه‌ها در اين کنفرانس دو روزه، با تأثير رفتارها براي حفاظت از محيط زیست مرتبط بودند؛ مانند بيشتر کنفرانس‌هاي بازاريابي اجتماعي و نشريه‌هاي به‌روز، موضوع‌هاي سلامت عمومي و موردهاي تحت احاطه‌ي دستور کار. دوم اين که هر يک از ما تماس همکاران را در کنفرانس، و نيز در منزل، براي ارجاع به منظور يافتن تنوعي از نمونه‌هاي ناب (قابل اعتماد) با استفاده از بازاريابي اجتماعي دريافت کرديم تا بر رفتارهاي حفاظت از محيط زيست تأثير بگذاريم؛ به خصوص در نمونه‌هايي که شامل تحقيق از مخاطبان بود، از چيزي بيشتر از ارتباط تبليغات استفاده شد و ارزيابي‌هاي دقيق جهت تأييد موفقيت صورت گرفت. ما کتاب «بازاریابی اجتماعی» را براي پرکردن اين خلأ و بررسي اين نياز به رشته‌ي تحرير درآورديم. سپس پروفسور وسلي شولتز را که در بازاريابي اجتماعي مبتني بر جامعه (سي‌بي‌اس‌ام)، روان‌شناسي اجتماعي و ارزيابي برنامه تخصص دارد، به تيم نويسندگي اضافه کرديم.
ما معتقديم کتاب «بازاریابی اجتماعی»، در نوع خودش منحصربه‌فرد است. ممکن است بسياري از خوانندگان با سي‌بي‌اس‌ام آشنا باشند و ممکن است ديگران، آشنايي بيشتري با روش بازاريابي اجتماعي سنتي داشته باشند. ما اين دو الگو را با هم ترکيب کرديم و آن جايي را که مکمل يکديگرند، نشان داديم؛ به گونه‌اي که هر کدام ديگري را تقويت کند. داستان‌هاي موفقي را نيز از سراسر جهان گرد آورديم و آن داستان‌ها را بر مبناي تمرکزشان بر تأثيرگذاشتن بر رفتار در مقابل تغيير آگاهي و رويکرد انتخاب کرديم. به دنبال موردهايي بوديم که دربرگيرنده‌ي بينش به موانع و منافع مخاطبان و سپس راهبردهاي توسعه با استفاده از يک سري ابزار متنوع براي اداره‌کردن آن‌ها مي‌شود. البته در جايي به اين موردها نياز داريم که تلاش يک مدير تا پيش از رسيدن به اجراي حداکثر قرار دارد و جايي که ارزيابي رسمي به انجام رسيده است.
نگاهي اجمالي به فهرست مطالب کتاب «بازاریابی اجتماعی» نشان مي‌دهد که ما موردهاي زير را دنبال مي‌کنيم:
کاهش ضايعات (فصل‌هاي 2 و 8)، حفظ کيفيت آب (فصل‌هاي 3 و 9)، کاهش انتشار گازهاي گلخانه‌اي (فصل‌هاي 4 و 10)، کاهش مصرف آب (فصل‌هاي 5 و 11)، کاهش مصرف انرژي (فصل‌هاي 6 و 12) و حفاظت از زيستگاه‌هاي حيات وحش و ماهي‌ها (فصل 7). حدود نيمي از موردهاي ذکرشده دربرگيرنده‌ي تأثيرگذاري بر رفتارها در منطقه‌ي مسکوني مي‌شوند، در حالي که بقيه‌ي موردها منطقه‌ي تجاري را هدف قرار مي‌دهند. نمونه‌هاي جهاني شامل مواردي از کشورهاي استراليا، کانادا، غرب اروپا، ايرلند، اردن، هلند، زلاند نو، اسپانيا، بريتانيا، ايالات متحده‌ي آمريکا و ويتنام نيز مي‌شود.
موردهاي ذکرشده در متن کتاب «بازاریابی اجتماعی» ممکن است نمونه‌هاي جهاني و بخش‌هاي مسکوني و تجاري را پوشش دهند، اما به عنوان نويسندگان اين کتاب تلاش کرديم که هر يک از قسمت‌ها را در قالبي قابل دسترس و يک‌شکل ارائه نماييم.
• هر قسمت با ارائه‌ي يک چالش زيست‌محيطي و بررسي ماهيت مشکل و گرايش زيست‌محيطي مربوط آغاز مي‌شود.
• سپس هر قسمت راه‌حل‌هاي رفتاري بالقوه‌اي را که مي‌توانند در رسيدگي به مشکل استفاده شوند، بررسي مي‌کند.
• در هر فصل، دو تا سه مطالعه‌ي موردي گنجانده شده‌اند تا نمونه‌هايي را از بررسي يک چالش خاص زيست‌محيطي نشان دهند. در هر مطالعه‌ي موردي خوانندگان با موردهاي زير برخورد مي‌کنند:
– اطلاعات پيش‌زمينه در يک سازمانِ در حال بررسي و تلاش‌هاي بازاريابي آن؛
– شرحي بر مخاطب هدف و رفتارهاي مورد انتظار آن؛
– توضيح منافع و موانع منحصربه‌فرد براي مشکل زيست‌محيطي مطرح‌شده؛
– شرحي از برنامه‌ي اجراشده؛
– بررسي انتقادي از نتايج برنامه.
• تمامي فصل‌ها دربرگيرنده‌ي مبحثي هستند که در خصوص برنامه‌هاي قابل توجه ديگر، شرح مي‌دهد که چگونه اصولِ يافته‌شده در آن فصل، وراي موردهاي خاص آزمايش‌شده گسترش مي‌يابد.
• خلاصه‌ي آخر هر فصل به خوانندگان کمک مي‌کند تا بين موردهاي بررسي‌شده در آن فصل، ارتباط ايجاد کنند.
• مسائلي براي بحث، خوانندگان را درگير آزمون موردها و بررسي چگونگي به‌کاربستن اصول آن‌ها براي ديگر سناريوهاي محيطي مي‌کند.
مقصود اين است که شاغلان جاري و آينده که رفتارهاي تأثيرگذار را جهت حفاظت از محيط به کار بسته‌اند، اين موردها و بررسي‌هاي انتقادي آن‌ها را آموزنده، تعليمي و الهام‌بخش بيابند. اميد اين است که در کتاب بعد، فهرستي از داستان‌هاي موفق بالقوه را گردآوري کنيم که البته بسيار طولاني خواهد بود.
