نویسنده: مهدی خادمی
برندها در جهانِ فرامصرف‌گراي امروز، در کالبدهاي متعددي رسوخ مي‌کنند تا بتوانند مهره‌هاي بازي خود را در شکل‌دهي به ايماژ و خيال مخاطب بچينند. زماني که يک برند قادر شود ذهن انسان‌ها را مديريت کند، انسان‌ها آن گونه مي‌بينند، مي‌فهمند و موضع مي‌گيرند که او بازنمايي کرده است.
نایجل هوليس با خوانشي نو در کتاب «پاداش برند» به ما مي‌گويد چرا مردم بهاي بيشتري براي برندها مي‌پردازند و به نوعي به آن‌ها به پاسِ برند بودنشان پاداش مي‌دهند؟ آيا مردم در برابر شکوه برندها دچار توهمِ واقعيت مي‌شوند و يا ريشه‌ي هژمونيِ برندها در نوع نگاه، کيفيت و جايگاه اجتماعي آن‌هاست؟
اما کتاب «پاداش برند» چگونه به اين موضوعات مي‌پردازد؟ بايد گفت نوشتارِ پيش رو تا حدودي براي مخاطبان حرفه‌اي نوشته شده و بنابراين ممکن است فهم روابط چندلايه‌ي مباحث اندکي دشوار باشد. در نظر داشته باشيم سالانه کتاب‌هاي متعددي توسط صاحب‌نظران بزرگ برند در دانشگاه‌هاي تراز اول جهان تأليف مي‌شود و اين که انجمن بازاريابي آمريکا – به عنوان مرجع راهبري دانش بازاريابي- کتاب «پاداش برند» را به عنوان کتاب برگزيده‌ي سالِ خود انتخاب مي‌کند، نمايانگر آوانگارد بودن مباحثِ اين کتاب است. به کوته سخن مي‌توان گفت کتاب «پاداش برند» به دنبال تکرار يا بسط مفاهيم گذشته نيست، بلکه جستاري تحليلي از طرحواره‌ها و مباحثي است که آرمان آن مانايي و پويايي برند است.
بخش نخست کتاب «پاداش برند» به صورت تحليلي بيان مي‌کند بازاريابي چگونه به يک کسب‌وکار ارزش مالي اضافه مي‌کند، سپس خلق تمايز معنادار را از سه ساحت کارکردي، عاطفي و اجتماعي بحث مي‌کند که خود سنگ عمارت رابطه بين تمايز و نتايج مالي است. به تعبير هوليس دنياي ما به سرعت در حال نو شدن است، اما آنچه براي ما به عنوان يک انسان مهم است- آنچه ما را مجاب به پرداختِ مبلغي بيشتر براي برندها مي‌کند- چيز ديگري است. در زمانه‌اي که برندها نه تنها به کمد لباس‌هاي‌مان، بلکه به نظام ارزشي ما هم وارد شده‌اند ما همچنان دلتنگ چيزهايي هستيم که به زيست جهانِمان معنا مي‌بخشد و از اين رو در پرداختن مبالغ بيشتر بابت اين «اُبژه‌هاي مسرت‌بخش» شوق داريم.
بخش دوم کتاب «پاداش برند» به مفصل‌بندي برند متمايزِ معني‌دار پرداخته است. اصولاً برندها بايد خود را متمايز کنند، اما اگر واقعا مي‌خواهند طرحي نو دراندازند و انشايي متفاوت بنويسند، پيش از هر چيز اين تمايز بايد به مثابه‌ي يک گفتمان با تجربه‌ي زيستهِ مخاطب هم‌آوا باشد. تمايز شرط لازم و توليد معنا شرط کافي فربه شدنِ برند در يک طبقه است. در غير اين صورت احتمالاً «برندي بدون برند» خواهيم شد و به تعبيري سروصدا خواهيم داشت اما فاقد صدا خواهيم بود. در اين شرايط احتمالاً هزينه‌هايي که متوجه کسب‌وکار مي‌کنيم به مراتب بالاتر از مواهب آن خواهد بود. همچنين براي دستيابي به تمايز معنادار، پژواکِ پيام ارائه شده بايد واضح و پرطنين باشد تا برندها بتوانند روايت مدنظر خود را در قالب يک منظومه‌ي معنايي در ذهن مخاطب بازتوليد کنند.
نهايتاً در بخش سوم کتاب «پاداش برند» و در واپسين تحليل، نويسنده معتقد است براي توسعه‌ي برندِ خلق شده موارد فوق کافي نيست و جا دارد ورق‌هاي ديگري نيز به اين دفتر بيفزاييم. مواردي همچون قابليت دستيابي، سرزنده بودن به مفهومِ داشتنِ جلوه‌اي مدرن و دست‌يافتني بودن در اين بخش تحليل و نقد شده است.
اين مباحث هدفي زيبا را دنبال مي‌کنند: مجذوب‌کردن به جاي موعظه‌کردن.
