نویسنده: فیلیپ کاتلر، میلتون کاتلر
امروزه شرکتها خود را در حال اجرای اقتصاد جهانی دوسویه مییابند و این بر خلاف اقتصاد گذشته است که سالها پیش از 2008 بود. در آن زمان، تمام کشورهای جهان به طور معمول با هم رشد میکردند و با هم سقوط میکردند. در نتیجه، اقتصاد جهانی به طور فزایندهای به وجود یکدیگر متکی میشد. بیشک جهان امروز کشورهایی دارد که در دو سطح متفاوت (کم و زیاد) و دو سرعت مختلف (کند و تند) نسبت به رشد اقتصادی عمل میکنند. در زمان نوشتن کتاب «بازار راه رشد شما»، ایالات متحده و اتحادیهی اروپا با چشمانداز رشد اقتصادی کم و کند برای توازن این دهه تا سال 2020 روبهرو هستند. هر دو با نرخهای رشد کم مشخص میشوند؛ به قدری کم که اقتصادهایشان قادر نیستند مشاغل کافی ایجاد کنند تا با میزان و رشد نیروهای کاری مربوط، به ویژه کارگران جوانتر هماهنگ شوند. آنها حتی با ایجاد درآمدهای مالیاتی مورد نیاز همگام نمیشوند تا بدهی عمومی و عظیم انباشتهشدهی خود را بدهند، چه برسد به این که خود صنایع جدید را راهاندازی کنند. اقتصاد آمریکا نمیتواند مشاغل کافی متناسب با رشد جمعیتش ایجاد کند؛ و چنین انتظار میرود که از زمان حاضر در سال 2012 جمعیت آمریکا از سطح 313 میلیون به 342 میلیون نفر در سال 2020 برسد، یعنی رشدی حدود 30 میلیون نفر داشته باشد. چندین کشور اتحادیهی اروپا در بحران اقتصادی و برخی دیگر در آستانهی این بحران به سر میبرند و نرخ بیکاری به شدت بالاست.
بدون رشد قابل توجه، نرخهای بیکاری ممکن است حتی بیشتر از نرخهای فعلیشان شوند و حجم عظیمی از بودجهی هر کشور باید از نرخهای در حال رشد بیکاران حمایت کند. هزینههای بیکاری شامل رشد ازدسترفته، هزینهی منافع بیکاری، هزینههای درمان و تضعیف روحیهی کلی جمعیت میشود.
افراد مدت زیادی را به دلایل نیروی کار ساختاری (مانند پیشرفت ماشینیسازی و عدم تطابق بین موقعیتهای باز کاری که نیازمند مهارتهای خاص هستند و افراد بیکار از عهدهی آنها برنمیآیند) و نیز دلایل اقتصادی ادواری (مانند کاهش تقاضا برای کارگران ماهر بیکار فعلی به خاطر گردش پایین و تحمیل اوضاع بد اقتصادی که بیشتر تعداد مشاغل و درآمدهای موجود برای خرجکردن را کاهش میدهد) بیکار میمانند.
کسری بودجهی افزایشیافته در ایالات متحده و اروپا به یکی از این دو روش سرمایهگذاری میشود: نخست این که هر دو پول بیشتری را چاپ میکنند (یعنی کاهش کمّی) که البته یک راهحل بالقوه برای تورم، به ویژه با نرخهای بهرهی بسیار پایین موجود در مکان و پیشبینیشده برای سالهای بعد است. راه دیگر، افزایش مالیاتها تا سطحی است که سرمایهگذاری تجاری و مصرف مشتری را کاهش دهد.
آیا وضعیت شکنندهی اقتصادهای توسعهیافته برای آنها محدود باقی میماند یا شکنندگی آنها به کشورهای قدرتمندتر و با سرعت رشد بیشتر در دنیای در حال رشد گسترش مییابد؟
پاسخ تأسفبار این است که در حال حاضر، رشد کمتر ایالات متحده و اروپا رشد جهانیِ در حال توسعه را کاهش میدهد. نرخ رشد چین از 10% به 8% افت کرد و کشورهای دیگر (برزیل، روسیه و هند) از 8% به 5% افت داشتهاند. نرخهای بالاتر رشد در خاورمیانه و چندین کشور آفریقایی کاهش داشتهاند؛ گرچه این اقتصادها در مقایسه با ایالات متحده (با نرخ رشد 2%) و منطقهی اروپا (3/0%) هنوز در مسیر سرعت هستند.
کشورهای یونان، پرتغال، ایتالیا، ایرلند و اسپانیا در مسیر خیلی کند و شرایط ناامیدکنندهای هستند. همچنین کشورهایی مانند آلمان، فرانسه و ایالات متحده سعی میکنند نرخ رشد سالیانه را از 1% به 3% برسانند. البته کشورهای برزیل، روسیه، هند و چین که به «بریک» معروفاند، از رشد کاهشیافته رنج میبرند، در نتیجه، صادراتشان به کشورهای با رشد پایین افت میکند و از سوی دیگر، جمعیتهای عظیم این کشورها کمی از وخامت اوضاع میکاهد. وقتی درآمدهای صادرات این کشورها کم میشود، کشورهای «بریک» توجهشان را به سمت توسعهی بازارهای داخلی خود معطوف میکنند که هنوز از نرخ رشد بالا بهرهمند نشدهاند. برای مثال، برزیل میتواند ایالات شمال شرقیاش را توسعه بدهد، در حالی که چین میتواند مناطق غربیاش را بسط دهد. کشورهای در مسیر سرعت با تمرکز بر طرحهای رشد اقتصادی بر بازار داخلیشان به خوبی باقی میمانند.
پاسخهای تجارت به اقتصاد با رشد کم
مادامی که بخش عمومی تصمیم نگرفته چه رویکردی اتخاذ کند- ریاضتی، محرکی یا ترکیبی از این دو- پیشبینی نرخ بهبود اقتصادی غیرممکن خواهد بود. مصرفکنندگان و کسبوکارها تحت شرایط نامطمئنی زندگی میکنند و پولشان را سفت نگه میدارند؛ سناریویی که فقط رشد پایین را دائمی میکند. حتی نگرانی برای بحرانهای اقتصادی شدید وجود دارد و هر اقتصاددانی را که ادعا میکند میتواند با قاطعیت پیشبینی کند در سالهای آتی اقتصاد جهانی چطور خواهد بود، باید کنار گذاشت.
به هر حال، کسبوکارها باید به کارشان ادامه دهند و نمیتوانند به خاطر نمایش سیاست عمومی منتظر بمانند. پس امروزه چه گزینههایی پیش روی شرکتهاست؟ در این زمینه دو گزینهی وسیع وجود دارد: کاهش هزینهها یا استراتژیسازی دوباره برای افزایش درآمدها. بیایید هر یک را با جزئیات بررسی کنیم.
کاهش هزینهها. بسیاری از کسبوکارها که با کاهش تقاضا روبهرو هستند، با استفاده از روشهای متعدد در جهت کاهش هزینهها برآمدهاند. برای مثال، برخی از کارگران را اخراج میکنند و موافقت تأمینکنندههایشان را میگیرند. این امر تأثیر بسیاری دارد. کاهشهای ابتدایی از کسبوکارهای سطح بالا باعث کاهش بیشتر تا انتهای زنجیرهی تأمین میشود. وضعیت از بد به سمت بدتر میرود. در حالی که قیمتها و هزینهها رو به کاهش هستند، مشتریان در خرید مردد میشوند، چون انتظار دارند با صبرکردن برای کاهش بیشترِ قیمتها چیز بیشتری به دست آورند.
استراتژیسازی دوباره. برای هر شرکتی استراتژیسازی دوباره مفهوم بیشتری نسبت به واردشدن به کاهش هزینه با ترس دارد. برخی شرکتها معتقدند بحران، فرصتی در لباس مبدل است و بدین ترتیب، مسئلهی وحشتناکی است که به هدر میرود. در واقع، بحران یک صنعت یا بحرانی که به اندازهی وسعت کشوری شده است، بهترین زمان برای افزایش سهم بازارتان میباشد. برای هر شرکت در زمانهای عادی، بهدستآوردن سهم از دیگر شرکتها مشکل است، زیرا همگی به خوبی تأمین بودجه و تقویت شدهاند. اما برخی شرکتها در طول دوران سختتر محتاج میشوند و نمیتوانند پول کافی از بانکهایشان دریافت کنند یا قرضهایشان زیاد میشود، برخی کارمندان اصلیشان را از دست میدهند و با صورت کالاهای انباشته میمانند. این در حالی است که شرکتها با مقدار پول کافی میتوانند قیمتهای ارزان را افزایش دهند. به عبارت دیگر، با جذب استعدادهای خوب- خرید کالاها با قیمتهای پایین- شاید حتی کل موجودی رقبا را بخرند. برای مثال، طی رکود اخیر، زمانی که اکثر باربرهای هوایی هزینههایشان را کاهش میدادند، شرکت جت بلو 70 هواپیمای جدید اضافه کرد و با میلیونها دلار بدهی تازه به سرعت به پیش میرود. دربارهی جت بلو در کتاب «بازار راه رشد شما» بیشتر صحبت خواهیم کرد.
استراتژیسازی دوباره شکلهای بسیاری دارد، به ویژه این که یک شرکت باید پرسشهای زیر را مطرح کند:
• آیا در سیستم خود درآمد کلان داریم؟ اگر داریم باید آن را کاهش دهیم، ولی باید مراقب باشیم که از درآمد اصلی نزنیم.
• آیا بخشهای خاصی در بازار وجود دارند که دیگر پرسود نباشند؟ اگر چنین است، بیایید سرمایهی خود را به بخشهای پرسودتر ببریم.
• آیا مناطق جغرافیاییای هستند که دیگر پرسود نباشند؟ اگر چنین است، بیایید سرمایهی خود را به مناطق جغرافیایی پرسودتر ببریم.
• آیا کالاها و خدماتی هستند که در معامله ضرر میکنند؟ اگر چنین است، بیایید سرمایهی خود را روی کالاها و خدماتی بگذاریم که پتانسیل بیشتری دارند.
• آیا با خدمت به مشتریان پولی از دست میدهیم؟ به مشتریان اجازه دهیم از رقبای ما خرید کنند و به جای ما برای آنها دلسوزی کنند.
• آیا از کارگر کم و بخشهای هزینهی سرمایهی اقتصادهای داخلی و بینالمللی خود برای کاهش هزینه و کسب سود مناسب با قیمت بهرهمند میشویم؟
طرح این پرسشها به شرکت امکان استراتژیسازی دوباره و سودبردن از بحران را میدهد، به جای این که یک قربانی دیگر آن شود.
شرکتها چطور باید برای رشد خود با این رشد کم اقتصادی برنامهریزی کنند، چه برسد به شکوفایی و موفقیت؟ در پی نسخهای برای رشد خام، یعنی رشد به هر قیمتی نیستیم. همگی تاجری را که کالاهایش را زیر قیمت میفروشد، به یاد داریم. چطور میخواهید سود کنید؟ او پاسخ میدهد، حجم. این طرح پونزی است و پاسخ ما نیست. وقتی از رشد به عنوان هدف شرکتی صحبت میکنیم، منظورمان رشد با سود و منفعت است؛ دستکم اگر در مدت کوتاه سودده نبود، در درازمدت منفعت داشته باشد. ما در این جا یک ویژگی مهم دیگر را اضافه میکنیم: رشد بادوام. بدین وسیله میخواهیم به شرکای دیگر شرکت کمک کنیم به خوبی عمل کنند و به سیارهمان کمک کنیم با هوای تمیز، آب و منابع طبیعی توسعه یابد.
به معنای دقیق کلمه، هدف ما در کتاب «بازار راه رشد شما» تعیین روشهای اصلی برای رسیدن به رشد مداوم و پرسود است.
برای یک شرکت بهترین راه جهت رسیدن به رشد مداوم و ثابت این است که هدف و مقصد شرکت شفاف باشد و این که اطمینان حاصل کند که تمام ذینفعان به شدت خواهان رسیدن به هدف هستند. گرچه این شور و هیجان در طول دوران جنگ واضح است، اما باید در زمان صلح نیز واضح باشد. هدف در آن صنعت باید به موتور اقتصادی با بهترین عملکرد تبدیل شود. بیمارستانی که میخواهد یکی از بهترین بیمارستانها برای درمان بیماریها در دنیا باشد، از کشفیات پزشکی و بهترین عملکردهای بیمارستانهای دیگر آموزش میبیند. شرکت تجهیزات بولدوزرسازی که میخواهد با سودمندترین روش ساختارهای جدید بسازد، جدیدترین تکنولوژی را اتخاذ میکند و از بهترین رقبایش آموزش میبیند.
برخی شرکتها آشکارا روشهای کوتاهمدت و زیرکانهای برای پول درآوردن در زمان بحران پیدا میکنند و برخی دیگر، همچنان با کاهش قیمتها و هزینههایشان زنده میمانند. متأسفانه، کاهش هزینهها شامل کمکردن حقوقبگیران است که بدین ترتیب افراد بیشتری در ردهی بیکاران قرار میگیرند. کاهش هزینهها به معنای کاهش مابهالتفاوت سود است که این شرکتها را ضعیفتر میکند، به ویژه وقتی با رقبای قدرتمند روبهرو میشوند. ضعیفتر بودن بدین معنی است که رقبایشان آنها را با قیمت پایین به دست میآورند و یا از طریق انحلال شرکت از بین میروند.
شرکتها در اقتصاد با رشد کم باید چه کار بکنند؟
بیایید ببینیم کسبوکارها در اقتصاد جهانی با رشد کم چطور رشد میکنند و شکوفا میشوند. به همین دلیل، دو پیشنهاد مطرح میکنیم. نخستین پیشنهاد، شناخت 9 روند فوقالعاده است که به نقاط مهم فرصت اشاره میکند و دومین پیشنهاد، تسلط بر 8 روشی است که حتی در دورهی اقتصاد با رشد کم به رشد دست مییابد.
بهرهگیری از 9 روند فوقالعاده
در این جا فهرست 9 روند فوقالعاده آمده است که بر رشد و فرصت در دههی 2013 تا 2023 تأثیر میگذارد:
1- توزیع دوبارهی ثروت و قدرت اقتصادی جهانی
2- تمرکز دوبارهی استراتژیک از جهانی به منطقهای و از منطقهای به محلی
3- شهرنشینی متوالی و رشد نیازهای زیرساختاری
4- رشد تعداد فرصتهای ناشی از علم و تکنولوژی
5- سرعت اقتصاد سبز جهانی
6- ارزشهای اجتماعیِ به سرعت در حال تغییر
7- افزایش همکاری بین بخشهای خصوصی و عمومی
8- قدرتمندکردن مشتری و دگرگونی اطلاعات
9- رقابت و نوآوری اخلالگر
توضیح کامل دربارهی این که هر کسبوکاری چطور بر هر یک از این روندها سرمایهگذاری میکند، به تفصیل در کتاب «بازار راه رشد شما» آمده است.
8 راه برای رشد پایدار
هماکنون میتوانیم به 8 راه بسیار امیدوارکننده برای رشد توجه کنیم. حتی زمانی که یک کسبوکار در شرایط اقتصادی با رشد کم یا رشد زیاد اما کند گرفتار است، باز هم میتواند با بهرهبرداری از این 8 راه نفع ببرد. نام بررسیِ این 8 روش را اقتصادهای رشد میگذاریم. البته اجازه دهید دربارهی یک چیز، شفاف صحبت کنیم: رشد به خودی خود هدف مکفی نیست. روشهای بسیاری برای رشد یک کسبوکار وجود دارند. یک کسبوکار میتواند با کاهش جسورانهی قیمتهایش و متحملشدن ضررهای سنگین رشد کند، همچنین میتواند به جای رشد نظاممند و پیوسته، جهشی رشد کند. اما اغلب رشد کنترلشده و کنترلنشده را تشخیص میدهیم.
تمایل ما به سوی دستیابی به رشد است، یعنی 1) پرسود و 2) بادوام. پرسود به معنای نه تنها در کوتاهمدت، بلکه در درازمدت. گاهی یک شرکت مجبور است سرمایهگذاری هنگفتی بکند و به خاطر سود درازمدت فعلاً سود کمتری را از آن خود نماید. منظور از بادوام این است که یک شرکت در درازمدت هم منافع ذینفعان و هم منافع مردم و جامعه را برآورده سازد. کسبوکاری که به سرعت رشد میکند، اما هوا و آب و زمین را آلوده مینماید، کسبوکاری است که منابع طبیعی را از بین میبرد و بالاخره به تمام کسبوکارها آسیب میزند.
در کتاب «بازار راه رشد شما» این 8 روش را بررسی کرده و پرسشهایی مطرح میکنیم. ضروری است هر شرکتی به این پرسشها پاسخ دهد تا مشخص شود که آیا بهترین استفاده را از آن روشها میکند تا به رشد پرسود و بادوام برسد یا خیر. هر روش دهها بار توضیح داده شده است. کتابهای بسیاری هستند که با جزئیات، چگونگی کنترل ادغامکنندهها و یافتههای موفق، ساخت برندهای قویتر، توسعهی یک فرهنگ نوینتر و جستجوی فرصتها را با رفتن به خارج از کشور و موارد دیگر شرح میدهند. مشکل زمانی روی میدهد که شرکت حس میکند با پیروی از یک روش میتواند موفق شود، در حالی که در واقع، برای موفقیت باید چندین روش را اتخاذ کند.
کتاب «بازار راه رشد شما» را نوشتیم تا تمام این 8 روش را یکجا بیاوریم و به کسبوکارهای باانگیزه امکان دهیم تا دید وسیعتری از جایی که ایستادهاند، نسبت به فرصتهای موجود در این 8 روش داشته باشند. در این جا آنچه شرکت شما ممکن است در ارزیابی موقعیتش نسبت به این 8 روش بیابد، آمده است:
• در بهترین حالت، شرکت شما بر تمام 8 روش مسلط شده است که این امر، فروش بالا و رشد سودتان را توضیح میدهد.
• یا متوجه میشوید شرکت شما به شماری از این روشها تسلط پیدا کرده است و در بقیه ضعیف عمل میکند. وظیفهی شما تمرکز بر بهبود مهارتهایتان در روشهای ضعیف با توسعه و پیگیری یک برنامهی واقعی و قابل اجراست.
• یا میآموزید که شرکت شما در مقایسه با قویترین رقبایتان به بیشتر این روشها مسلط است. همین طور که از یک شرکت با عملکرد متوسط به سمت عملکرد عالی حرکت میکنید، باید بفهمید کدام روش را اول از همه تقویت کنید تا بهترین نتایج را داشته باشید.
حالا آمادهایم بپرسیم: هشت روشی که شرکتها باید بر آنها مسلط شوند تا به رشد پرسود و باداوم برسند، کدامها هستند؟ این روشها در 8 فصل کتاب «بازار راه رشد شما» تشریح میشوند.
پایان نامهی ما این است که تفکر بازاریابی استراتژیک نقش مهمی در این 8 روش دارد. بازاریابی اجباری است که روی مشتری متمرکز میشود و مشتری کلید اصلی مصرف، خرجکردن و ایجاد شغل است. بازاریابی، اقتصادهای جدید است که عملکردهای قابل لمس را ارائه میدهد و میتواند رقابت و نوآوری اقتصادی را درون و میان ملل ایجاد کند و افزایش دهد.
شرکت شما با استفاده از این راهها و روشها میتواند دوباره استراتژیسازی کند و فرصتهایی را برای رشد در اقتصاد ضعیف بیابد.
نتیجهگیری
فروپاشی مالی و بحرانهای مداوم، اقتصاد جهانی را که به پاسخی زیرکانه از سوی سیاستمداران عمومی و نیز شرکتهای فردی نیاز دارد، به دردسر میاندازد. آیا از سوی بخش عمومی، کسادی و وضع بد اقتصادی است یا تحریک؟ آیا هزینه و قیمت را کاهش میدهد یا از کسبوکار خصوصی دوباره استراتژیسازی میکند؟
وظیفهی ما در هر فصل کتاب «بازار راه رشد شما» این است که بر این مورد تمرکز کنیم که کسبوکارهای خصوصی چه کار میتوانند بکنند تا حتی در صورت عدم اطمینان بالای سیاسی و محیط اقتصادیِ به سرعت در حال تغییر با هوشمندی سرمایهگذاری و خرج کنند. امیدوارم نشان دهیم چطور شرکتها میتوانند از این 8 راه رشد استفاده کنند تا به رشد و شکوفایی بادوام و طولانیمدت برسند.
