نویسنده: شاهین ترکمن
جنگ، قديمي‌ترين شکل رقابت ميان سازمان‌هاي انساني است. جوامع بشري در هر شکل و اندازه‌اي، هزاران سال با يکديگر در نبرد بوده‌اند، با اين هدف که هر يک از طرفين طرف ديگر را به تسليم در برابر خواسته‌ي خود وادارد؛ خواسته‌اي که غالباً يک سرزمين بوده يا يک قانون و براي دست‌يابي به آن، آسيب‌هاي جاني و مالي بسياري به انسان‌ها وارد مي‌آمده است.
تجارت، قالب جديدتري از کشمکشِ ميان انسان‌هاست. به ويژه در دنياي تجارت غرب، رقبا براي دست‌يابي به يک هدف مشترک، جذب يک مخاطب ويژه يا کسب منفعت بيشتري از يک بازار مشخص به «رقابت» مي‌پردازند. دغدغه‌ي اصلي، پيروزي در اين ميدان است. اما برخلاف جنگ، صفوف نهادهاي تجاري و بازاريابي رودرروي هم صف‌آرايي نمي‌کنند، بلکه در کنار هم قرار مي‌گيرند و همگي رو به سوي آن هدف مشترک دارند.
ممکن است برخي از اصول دنياي جنگ در تجارت و بازاريابي نيز به کار بيايند. براي نمونه، بازاريابي ابزار ويژه‌ي خود را دارد. فنون حمله و عقب‌نشيني دارد. اصل برتري قوا و منطقه‌ي استراتژيک دارد. اما…
اما ملموس‌ترين بازمانده‌ي جنگ، حال هر جنگي که باشد، خسارتي است که براي هر دو طرف به جا مي‌ماند. شايد تنها دستاورد جنگ‌هاي پي در پي جوامع بشري، پيشرفت سلاح‌ها و فنون جنگي و شيوه‌هاي رهبري قوا بوده باشد، اما در نهايت چيزي جز تخريب و آسيب بيشتر بر جا نمي‌ماند و اين در حالي است که سال‌ها رقابت ميان نهادهاي بازاريابي موجب پيشرفت فنون بازاريابي شده و در نهايت، رشد اقتصادي و پويايي دنياي کسب‌وکارها و ارضاي بهتر نيازهاي مشتريان را در پي دارد.
بر همين اساس در بازبيني کتاب «جنگ بازاریابی» بر آن شديم تا نام آن را از تجارت جنگ است به جنگ بازاريابي تغيير دهيم. تجارت جنگ نيست. شايد تنها شباهت ميان دنياي تجارت و جنگ، استراتژي باشد. استراتژي از واژه‌ي يوناني استراتژيا مي‌آيد که به معناي هنر رهبري ارتش جنگي بوده و تعريف تعميم‌يافته‌ي آن «بر نام‌هاي سطح بالا براي رسيدن به يک يا چند هدف، در شرايط عدم قطعيت» است. طبق اين تعريف، هر مفهوم استراتژيکي مي‌تواند به جنگ تشبيه شود.
بر اساس همين شباهت، ال ريس و جک تراوت، دو نويسنده‌ي آمريکايي کتاب «جنگ بازاریابی»، با الهام‌گرفتن از کتاب در حال جنگ، اثر کارل فون کلازويتس سعي کردند با تشبيه دنياي کسب‌وکار به ميدان نبرد، درک زواياي مختلف آن را براي اهالي کسب‌وکار آسان کنند. کتاب «جنگ بازاریابی» که در بسياري از نقاط دنيا، از کتاب‌هاي مرجع رشته‌ي MBA به شمار مي‌آيد، از منابع کلاسيک حوزه‌ي استراتژي کسب‌وکار است و مانند ديگر کتاب‌هاي اين چنيني، تاريخ انقضا ندارد و با گذشت چندين سال از انتشار آن، هنوز هم از منابع معتبر و اصلي آموزش استراتژي کسب‌وکار به حساب مي‌آيد.
کتاب «جنگ بازاریابی» از جنگ نمي‌گويد، بلکه دنياي تجارت را از ديدگاهي استراتژيک تعريف مي‌کند. دنيايي که تخريب و آسيبي در پي ندارد و در آن، کسب‌وکارها با هدف رسيدن به شکوفايي و خدمت‌رساني به انسان‌ها، در منطقه‌اي استراتژيک با يکديگر به رقابت مي‌پردازند؛ منطقه‌ي استراتژيکي که در واقع، ذهن افراد است.
