نویسنده: شاهین ترکمن
جنگ، قدیمیترین شکل رقابت میان سازمانهای انسانی است. جوامع بشری در هر شکل و اندازهای، هزاران سال با یکدیگر در نبرد بودهاند، با این هدف که هر یک از طرفین طرف دیگر را به تسلیم در برابر خواستهی خود وادارد؛ خواستهای که غالباً یک سرزمین بوده یا یک قانون و برای دستیابی به آن، آسیبهای جانی و مالی بسیاری به انسانها وارد میآمده است.
تجارت، قالب جدیدتری از کشمکشِ میان انسانهاست. به ویژه در دنیای تجارت غرب، رقبا برای دستیابی به یک هدف مشترک، جذب یک مخاطب ویژه یا کسب منفعت بیشتری از یک بازار مشخص به «رقابت» میپردازند. دغدغهی اصلی، پیروزی در این میدان است. اما برخلاف جنگ، صفوف نهادهای تجاری و بازاریابی رودرروی هم صفآرایی نمیکنند، بلکه در کنار هم قرار میگیرند و همگی رو به سوی آن هدف مشترک دارند.
ممکن است برخی از اصول دنیای جنگ در تجارت و بازاریابی نیز به کار بیایند. برای نمونه، بازاریابی ابزار ویژهی خود را دارد. فنون حمله و عقبنشینی دارد. اصل برتری قوا و منطقهی استراتژیک دارد. اما…
اما ملموسترین بازماندهی جنگ، حال هر جنگی که باشد، خسارتی است که برای هر دو طرف به جا میماند. شاید تنها دستاورد جنگهای پی در پی جوامع بشری، پیشرفت سلاحها و فنون جنگی و شیوههای رهبری قوا بوده باشد، اما در نهایت چیزی جز تخریب و آسیب بیشتر بر جا نمیماند و این در حالی است که سالها رقابت میان نهادهای بازاریابی موجب پیشرفت فنون بازاریابی شده و در نهایت، رشد اقتصادی و پویایی دنیای کسبوکارها و ارضای بهتر نیازهای مشتریان را در پی دارد.
بر همین اساس در بازبینی کتاب «جنگ بازاریابی» بر آن شدیم تا نام آن را از تجارت جنگ است به جنگ بازاریابی تغییر دهیم. تجارت جنگ نیست. شاید تنها شباهت میان دنیای تجارت و جنگ، استراتژی باشد. استراتژی از واژهی یونانی استراتژیا میآید که به معنای هنر رهبری ارتش جنگی بوده و تعریف تعمیمیافتهی آن «بر نامهای سطح بالا برای رسیدن به یک یا چند هدف، در شرایط عدم قطعیت» است. طبق این تعریف، هر مفهوم استراتژیکی میتواند به جنگ تشبیه شود.
بر اساس همین شباهت، ال ریس و جک تراوت، دو نویسندهی آمریکایی کتاب «جنگ بازاریابی»، با الهامگرفتن از کتاب در حال جنگ، اثر کارل فون کلازویتس سعی کردند با تشبیه دنیای کسبوکار به میدان نبرد، درک زوایای مختلف آن را برای اهالی کسبوکار آسان کنند. کتاب «جنگ بازاریابی» که در بسیاری از نقاط دنیا، از کتابهای مرجع رشتهی MBA به شمار میآید، از منابع کلاسیک حوزهی استراتژی کسبوکار است و مانند دیگر کتابهای این چنینی، تاریخ انقضا ندارد و با گذشت چندین سال از انتشار آن، هنوز هم از منابع معتبر و اصلی آموزش استراتژی کسبوکار به حساب میآید.
کتاب «جنگ بازاریابی» از جنگ نمیگوید، بلکه دنیای تجارت را از دیدگاهی استراتژیک تعریف میکند. دنیایی که تخریب و آسیبی در پی ندارد و در آن، کسبوکارها با هدف رسیدن به شکوفایی و خدمترسانی به انسانها، در منطقهای استراتژیک با یکدیگر به رقابت میپردازند؛ منطقهی استراتژیکی که در واقع، ذهن افراد است.
