نویسنده: جفری جی. پارکر، مارشال دابلیو. وان الستین، سانجیت پُل چوداری
کتاب «انقلاب شبکههای اجتماعی» تلاش ما برای ارائهی اولین کتاب راهنمای کامل، معتبر و واضح در زمینهی مهمترین پیشرفتهای اقتصادی و اجتماعی عصر کنونی است که همان ظهور سکو، به مثابه مدل سازمانی و کسبوکار میباشد.
مدل سکویی را میتوان علت اصلی موفقیت بسیاری از بزرگترین شرکتهای امروزی از گوگل، آمازون و مایکروسافت گرفته تا اوبر، ایربیانبی و ایبِی تلقی کرد که با سرعت هرچه تمام درحال رشد هستند و با قدرت تمام در کار دیگر شرکتها اخلال ایجاد میکنند. مهمتر آن که، سکوها بهتدریج در دیگر عرصههای مختلف اجتماعی و اقتصادی از بهداشت و درمان و آموزش تا انرژی و دولت وارد شدهاند و تغییراتی بهدنبال داشتهاند. صرفنظر از این که چه کسی هستید و چگونه امرار معاش میکنید، به احتمال زیاد سکوها پیشتر زندگی شما را در مقام کارمند، رهبر تجاری، متخصص، مصرفکننده یا شهروند تغییر دادهاند و در صددند که در سالهای آتی تغییرات بزرگتری نیز در زندگی شما ایجاد کنند.
ما در دو دههی گذشته سرانجام دریافتهایم که نیروهای قدرتمند اقتصادی، اجتماعی و فنی بهنحوی در حال تغییر جهان ما هستند که کمتر کسی ممکن است کاملاً متوجه آن شده باشد. ما همهی فکر و ذکر خود را وقف مطالعهی آن نیروها و نحوهی عملکردشان کردهایم؛ اینکه چگونه در کار شرکتهای سنتی اختلال ایجاد میکنند، بازارها را به هم میریزند و حرفهها را تغییر میدهند و اینکه شرکتهای تازهتأسیس کوچک چگونه از آنها بهره میگیرند تا بر صنایع سنتی چیره شوند و صنایع جدیدی راهاندازی کنند.
وقتی فهمیدیم مدل کسبوکار سکویی تجسم اصلی این نیروها است، بهتدریج از پیشینههای شرکتی و دانشگاهی خود فاصله گرفتیم تا با شرکتهایی که عمیقاً درگیر ایجاد کسبوکارهای سکویی هستند، ازجمله اینتل، مایکروسافت، اسایپی، تامسن رویترز، اینتویت، 500 استارتآپ، هایر گروپ، تلهکام ایتالیا و بسیاری دیگر همکاری نزدیکی داشته باشیم. در کتاب «انقلاب شبکههای اجتماعی» ماجرای هریک از آنها را شرح خواهیم داد.
هدف ما از نوشتن کتاب «انقلاب شبکههای اجتماعی» حل معماهای متعددی است که پیدایش سریع مدل سکویی به دنبال داشته است. این معماها عبارتاند از:
کسبوکارهای سکویی مانند اوبر و ایربیانبی چگونه توانستهاند فقط ظرف چند سال بعد از راهاندازی در صنایع سنتی بزرگ اختلال ایجاد کنند و بر آنها چیره شوند؟ (در تمام کتاب «انقلاب شبکههای اجتماعی» به این پرسش میپردازیم.)
کسبوکارهای سکویی چگونه میتوانند فقط با بهکارگیری بخش بسیار کوچکی از تعداد افرادی که شرکتهای موجود به خدمت میگیرند، از شرکتهای سنتی پیشی بگیرند؟
ظهور سکوها چه تغییری در اصول حاکم بر رشد اقتصادی و رقابت تجاری به وجود آورده است؟ کسبوکارهای سکویی چه شباهتها و تفاوتهایی با غولهای سنتی گذشته دارند؟
چرا و چگونه رهبران شرکتها و کسبوکارهای خاص در نتیجهی استفادهی درست یا غلط از روشهای کسبوکار سکویی بهسرعت به اوج موفقیت میرسند یا با شکست مواجه میشوند؟ چرا سهام شرکت بلکبری فقط ظرف سه سال از 49 درصد به 2 درصد کاهش یافت؟ چگونه استیو جابز در انتخاب مدل سکویی شرکت خود در دههی هشتاد میلادی دچار اشتباه شد و پس از آن در دههی اول قرن بیستم بهنحو چشمگیری آنها را اصلاح کرد؟
چگونه برخی شرکتها چالش جذب همزمان تولیدکنندگان و مصرفکنندگان به سکوی جدید را رفع میکنند اما برخی دیگر با درماندگی در این زمینه شکست میخورند؟ چرا گاهی اوقات قیمتگذاری آزاد اقدام تجاری ماهرانهای است و گاهی اوقات اشتباهی ویرانگر؟
چرا در برخی عرصهها بازارهای سکویی رقابتی رونق مییابند اما در دیگر عرصهها، یک سکو بهسرعت بازار را قبضه میکند؟
در اثنای گسترش سکوها احتمال سوءاستفاده نیز وجود دارد: مشتریانی که در ایبِی خرید میکنند، ممکن است مورد سوءاستفادهی مالی قرار گیرند، زنانی که در Match.com بهدنبال شریک زندگی خود هستند، ممکن است مورد سوءاستفادهی جنسی قرار گیرند، خانههایی که در ایربیانبی اجاره داده میشوند، ممکن است آسیب ببینند. چه کسی باید این هزینهها را بپردازد؟ و چگونه باید از کاربران سکوها محافظت کرد؟
در پاسخ به پرسشهایی از این دست تلاش کردهایم کتاب راهنمای کاربردی در زمینهی اقتصاد جدید ارائه کنیم که در حال تغییر دنیایی است که همه در آن زندگی، کار و بازی میکنیم. کتاب «انقلاب شبکههای اجتماعی» حاصل کار سه فرد حرفهای است که خود را سخت غرق مطالعه و پردهبرداری از اسرار مدل سکویی کردهاند.
دو تن از نویسندگان؛ جف پارکر و مارشال وان الستین در زمان شکوفایی داتکام در فاصلهی سالهای 1997 تا 2000 یعنی زمانیکه در امآیتی در مقطع دکترا تحصیل میکردند، به اقتصاد شبکهای نوظهور علاقهمند شدند. روزهای هیجانانگیزی بود. وقتی سرمایهگذاران خطرپذیر، پول سرمایهگذاری را به شرکتهای تازهتأسیسی سرازیر کردند که به فناوریهای جدید و نامهایی میبالیدند که دارای پیشوند e یا پسوند com بودند، شاخص سهام ناسداکو بیش از 80 درصد افزایش یافت. با قدیمی شدن معیارهای سنتی موفقیت تجاری، چندین شرکت عرضههای اولیهی عمومی بسیار موفقی را به راه انداختند، بدون اینکه کوچکترین سودی کرده باشند. در آن دوره هم دانشجویان و هم اساتید از دانشگاه انصراف میدادند تا شرکتهای فناوری نوپا راهاندازی کنند.
سرانجام این بازار ناگزیر از هم پاشید. در ابتدای مارس 2000، شرکتهایی با ارزش تخمینی حدود تریلیونها دلار ظرف چند ماه از بین رفتند. اما چند شرکت در میانهی ویرانهها جان سالم به در بردند. وبوان و پتس دات کام نابود شدند، اما آمازون و ایبِی سرپا ماندند و رونق یافتند. استیو جابز، که اپل را به اشتباهات قبلی خود باخته بود، توان تازهای یافت، به اپل بازگشت و از آن غولی عظیم ساخت. سرانجام، دنیای آنلاین از عمق کسادی سال 2000 پدیدار شد تا قدرتمندتر از همیشه شود.
چرا برخی کسبوکارهای اینترنتی موفق عمل کردند، اما برخی دیگر توفیقی به دست نیاوردند؟ آیا مسئلهی شانس در میان بود یا اصول طراحی عمیقتری درکار بود؟ قوانین مربوط به اقتصاد نوین شبکهها کدام است؟ جف و مارشال دست به کار شدند تا به این پرسشها پاسخ دهند.
معلوم شد این چالش دشوارتر از حد انتظار آنها بود. سرانجام به این نتیجه رسیدند که باید نظریهی اقتصادی جدیدی برای شبکههای دوسویه ارائه کنند. مقالهی «راهبردهایی برای بازارهای دوسویهی» آنها که با کمک توماس آر.ایسنمن، استاد دانشگاه هاروارد، نوشته شد و در مجلهی هاروارد بیزینس ریویو منتشر شد بیانکنندهی چیزی بود که به یکی از نظریههای کسبوکار اینترنتی تبدیل شد که در همه جا تدریس میشود، نظریهای که همچنان در برنامههای امبیای در سراسر دنیا تدریس میشود. بینشهای جف و مارشال به همراه آثار دیگر نویسندگان در تغییر شکل تفکر غالب دربارهی قاعدهی تجارت راهگشا بود. این دو بعدها، در ابتکار امآیتی در زمینهی اقتصاد دیجیتالی کار خود را با شرکتهایی مانند اِیتیاَندتی، دان اند بِراداستریت، سیاکو، آیبیام، اینتل، جاوبون، مایکروسافت، سلزفورس، ایاِیپی، تامسن رویترز و بسیاری دیگر تقویت کردند.
سانجیت چوداری، نویسندهی سوم این کتاب، در زمان شکوفایی داتکام در دههی نود میلادی محصل دبیرستان بود، اما قدرت بسیار زیاد اینترنت؛ بهویژه قدرت آن در خلق مدلهای کسبوکار با قابلیت رشد سریع و مقیاسپذیر پیشتر او را مجذوب خود کرده بود. پس از آن، زمانیکه سانجیت درمقام رئیس نوآوری و فعالیتهای مخاطرهآمیز جدید در یاهو و اینتویت مشغول کار بود، به کاوش عمیقتر در زمینهی عواملی پرداخت که به موفقیت یا شکست شرکتهای تازهتأسیس اینترنتی منجر میشد. تحقیقات وی در زمینهی عدم توفیق مدل کسبوکار به همراه گفتوگوهای او با سرمایهگذاران خطرپذیر و کارآفرینان به او کمک کرد به اهمیت فزایندهی مدل جدید و بسیار مقیاسپذیر کسبوکار پی ببرد: سکو.
سانجیت در سال 2012 توجه خود را تماماً به کسبوکارهای سکویی معطوف کرد. فرض او این بود: هر چه جهان بیشتر و بیشتر شبکهای شود، کسبوکارهایی که در مهار قدرت شبکههای سکویی عملکرد بهتری دارند موفق خواهند بود. سانجیت شرکتهای مختلفی را از شرکتهای تازهتأسیس گرفته تا 100 شرکت فورچون در سراسر جهان در زمینهی راهبرد سکویی راهنمایی کرده بود و وبلاگ محبوبش (http://platformed.info) در رسانههای مهم در سراسر جهان مورد توجه قرار گرفته است.
ما – مارشال و جف – در بهار 2013 به طور اتفاقی با کار سانجیت آشنا شدیم و بلافاصله به ارزش همکاری پی بردیم. شراکت ما در تابستان 2013 شکل گرفت، زمانیکه برای رسیدن به دیدگاهی منسجم در زمینهی دینامیک سکویی به مدت سه هفته در امآیتی همکاری داشتیم. از آن زمان، بهطور مشترک جلسات راهبرد سکویی امآیتی را اداره کردهایم، ضمن صحبت دربارهی مدلهای سکویی در گردهماییهای مهم دنیا نظیر نشست گروه 20 و Emerce eDay و TED در دانشگاههای مهم دنیا دربارهی سکوها تدریس کردهایم و همچنین در زمینهی عملیسازی راهبرد سکویی با مشتریان تجاری در سراسر دنیا همکاری نمودهایم.
حالا هر سه با هم کتاب «انقلاب شبکههای اجتماعی» را نوشتهایم که تجسم اولین تلاش ما برای یکی کردن تفکرمان در زمینهی سکوها به روشی منسجم و یکپارچه است.
از بخت خوب، به ایدهها و تجارب برخی از بزرگترین شرکتهای دنیا دسترسی داشتهایم، در زمینهی ایجاد و اجرای راهبردهای سکویی با بیش از یکصد شرکت در صنایع مختلف همکاری کردهایم. در جلسهی راهبرد سکویی امآیتی، رهبران سازمانهایی که به کار ساخت سکوها، مدیریت آنها یا واکنش به آنها مشغول هستند، ازجمله ایدیایکس، سامسونگ، اپیجی، اکسنچر، اوکیکاپید، علیبابا و بسیاری دیگر، داستان خود را با یکدیگر و با ما به اشتراک گذاشتهاند. همکاری با گروه محققان سطح جهانی، که حرفهی خود را وقف آشنایی با اقتصاد دیجیتالی کردهاند و کسانیکه در کارگاه سالانهی اقتصاد و سیستمهای اطلاعاتی (وایز) و همایش تحقیقات راهبرد سکوییِ دانشگاه بوستون شرکت کردهاند و نیز برخی از متفکران مطرح دنیا در حوزههای نزدیک مانند طراحی رفتاری، علوم دادهای، نظریهی طراحی سیستمها و روششناسیهای چابک به نفع ما نیز بوده است.
کتاب «انقلاب شبکههای اجتماعی» را به این علت نوشتهایم که معتقد هستیم ارتباط دیجیتالی و مدل سکویی که این ارتباط میسر میکند، دنیای ما را برای همیشه دستخوش تغییر خواهد کرد. تغییر اقتصادیِ سکومحور مزایای بسیاری برای جامعه بهطور کلی و برای شرکتها و دیگر سازمانهایی دارد که تولید ثروت میکنند، باعث رشد میشوند و نیازهای بشر را برآورده میکنند. همچنین، در قوانینی که بهطور سنتی بر موفقیت و شکست حاکم بودهاند، تغییرات گستردهای ایجاده کرده است. ما امیدواریم که انقلاب شبکههای اجتماعی به شرکتهای تازهتأسیس بازار، سازمانهای مسئول، سیاستگذاران و تنظیمکنندگان و شهروندان متعهد کمک کند تا بتوانند دورنمای جدید و چالشبرانگیز دنیایی که سکوها فاتحان آن هستند را بهنحو مؤثری پیدا کنند.
