نویسنده: اَل ریس
چهل سال پیش، مجلهی عصر تبلیغات یک سری از مقالههایم را که به همراه جک تروت نوشته بودم، با عنوان «فرارسیدن دوران جایگاهسازی» چاپ کرده بود.
9 سال بعد، انتشارات مکگرا- هیل، کتابمان، یعنی جایگاهسازی: نبردی در ذهن را به بازار عرضه کرد. در سالهای بعد از آن، جایگاهسازی پرطرفدارترین موضوعی بود که در محافل بازاریابی پیرامون آن بحث میشد. (در سال 2001، مکگرا-هیل جشن بیستمین چاپ این کتاب را نیز برگزار کرد.)
تا امروز، غیر از 400 هزار نسخه از کتاب جایگاهسازی که در چین فروخته شده، بیش از یک میلیون نسخه نیز در دیگر نقاط دنیا به فروش رسیده است.
با این دنیای دایماً متغیری که داریم، چهل سال، زمانی طولانی است که یک ایده همچنان مانند روزهای نخستش مورد توجه باشد. ایدهای که تا کنون باید منسوخ میشد. نکند شده باشد؟
بسیاری از شرکتها هنوز برای برند خود برنامههای جایگاهسازی مینویسند. بسیاری از برنامههای بازاریابی به دنبال ثبت جایگاه برند در ذهن مشتریاند.
خوانندگان عصر تبلیغات، تا سال 2009 کتاب جایگاهسازی: نبردی در ذهن را بهترین کتابی میدانستند که در زمینهی بازاریابی خوانده بودند. (در همان سال، نشریهی مدرسهی کسبوکار هاروارد کتابی چاپ کرد با عنوان 100 کتاب برتر کسبوکار تا امروز که کتاب جایگاهسازی یکی از آنها بود.)
هستند دیگرانی که هنوز در این باره کتاب و مطلب مینویسند. در دو سال اخیر، سه کتاب تعیین جایگاه برند، جایگاهسازی رقابتی و جایگاهسازی برای حرفهایها نوشته و چاپ شدهاند.
به نظر میرسد با وجود تغییرات انقلابی چهار دههی اخیر در فضای بازاریابی، مفهوم جایگاهیابی هنوز هم اهمیت خود را حفظ کرده است.
اینترنت، رسانههای اجتماعی، تلفن همراه، ظهور ارتباطات عمومی و هم اکنون گوگل، فیسبوک، توییتر، گروپون، لینکدین و دهها روش دیجیتال دیگر بر مصرفکننده تأثیر میگذارند. این روشها با وجود انقلابی بودن و اهمیتشان، باز هم تنها تاکتیک هستند و برند برای موفقیت به چیزی بیش از تاکتیک نیاز دارد؛ به یک استراتژی نیاز دارد. به همین دلیل است که «جایگاهسازی» هنوز هم توجهها را به خود جلب میکند.
با این حال، مفهوم جایگاهسازی ضعفی هم دارد. استراتژی جایگاهسازی همواره کلامی بیان میشود. برای مثال، در اجرای این استراتژی به دنبال حفرهای کلامی در ذهن خود میگردید و آن را با نام برند خود پر میکنید. مانند لکسوس که حفرهای با عنوان «خودروی لوکس ژاپنی» ایجاد و آن را پر کرده بود. برند لکسوس جایگاه امن خود را در ذهنها پیدا کرد و در برابر رقبایش آسیبناپذیر شد.
اما به رغم موفقیت این استراتژی کلامی، ممکن است برخی تعجب کنند اگر بدانند بهترین راه رخنه در ذهن افراد به هیچ عنوان کلامی نیست، بلکه تصویری است.
در سال 1973، پروفسور روانشناس، لیونل استندینگ، تحقیقاتی به راه انداخت که در آن از مخاطبان خود میخواست در بازهای پنج روزه، 10 هزار تصویر را مشاهده کنند.
هر تصویر تنها برای پنج ثانیه نمایش داده میشد. سپس به هر مخاطب یک جفت تصویر نشان داده میشد که تنها یکی از آنها را دیده بود. نتایج نشان داد که 70% افراد، تصویری را که پیش از آن دیده بودند، بازشناختند.
این آمار شگفتانگیز است. حال 10 هزار شعار تبلیغاتی را به همین روش برای افراد نمایش دهید. ببینید که پس از پنج روز، هر نفر چند مورد را به خاطر خواهد آورد.
در جامعهای اشباعشده از ارتباطات، مصرفکنندگان تعداد اندکی از شعارهای تبلیغاتی را به خاطر میسپارند. مهم هم نیست که چقدر زیرکانه آن را انتخاب کرده باشید یا از گروههای تمرکزتان، بازخورد مثبتی گرفته باشید. اگر مصرفکنندگان آن شعار را به یاد نیاورند، فایدهای ندارد.
کدام پیامهای کلامی در خاطر مصرفکننده میمانند؟ چه چسبی است که برخی مفاهیم را تا سالها یا حتی دههها به حافظهی فرد میچسباند؟ احساس.
به گذشتهتان فکر کنید. کدام رویدادها را بیش از بقیه به خاطر میآورید؟ اتفاقهایی که تپش قلب و گردش خونتان را بالا برده! رویدادهایی که احساسی بودهاند. روز ازدواجتان، روز ازدواج دخترتان، روزی که با اتومبیلتان تصادف بدی داشتید، روز ارتقای شغلیتان، روزی که برای نخستین بار صاحبِ خانه شدید. تمام این روزها را میتوانید در ذهن خود «تصویر» کنید.
تصاویر قدرتی احساسی دارند که نوشتهها یا پیامهای شنیداری ندارند.
مردم را روی صندلیهای سینما ببینید؛ گاهی به صدای بلند میخندند و گاهی اشک میریزند. حال فردی را مجسم کنید که در حال خواندن رمانی است، اصلاً همان رمانی که فیلم یادشده از آن اقتباس شده بود. به ندرت نشان قابل ملاحظهای از درگیری احساسی در آن فرد خواهید دید. و این تفاوت میان تصویر روی پرده و واژگان نوشتهشده بر کاغذ است. یکی احساسات را بیش از دیگری درگیر میکند.
احساس همان چسبی است که خاطره را به حافظه میچسباند. اما چرا تصاویر بیش از واژگان احساس را برمیانگیزند؟
بدین خاطر که مغز هر کسی در واقع دو مغز است. نیمکرهی راست و نیمکرهی چپ. نیمکرهی چپ مغزتان اطلاعات را دستهبندیشده پردازش میکند، با کلام فکر میکند و خطی و منظم کار میکند. نیمکرهی راست مغز اطلاعات را به صورت موازی پردازش میکند، با استفاده از تصاویر ذهنی فکر میکند و تصویر بزرگ را «میبیند». پس هر مصرفکنندهای در واقع دو مغز دارد. یکی کلامی و دیگری تصویری.
زمانی که هدف برنامهی جایگاهسازی، گنجاندن واژه یا مفهومی کلامی در ذهن مخاطب باشد، استفاده از واژهها به هیچ وجه بهترین روش نیست. روش تصویری است که جذابیت احساسی دارد.
اما خوب، نه هر تصویری. میبینید که تبلیغات و دیگر شکلهای ارتباطی سرشار از تصاویر مختلف هستند. چیزی که یک برند به آن نیاز دارد، تصویری است که مفهوم کلامی آن را تقویت کند.
تصویر، توجه نیمکرهی راست فرد را به خود جلب میکند. سپس پیامی از نیمکرهی راست به نیمکرهی چپ فرستاده میشود که وادارش میکند به واژهها یا آواهای همراه تصویر توجه نماید.
«جایگاهِ» یک مفهوم کلامی، همان میخ است. ابزاری که این میخ را به ذهن مصرفکننده فرو میکند، «چکش بصری» است.
این مفهوم ابداع لورا بوده و من مطمئنم که روزی به اندازهی مفهوم «جایگاهسازی» شناخته خواهد شد.
