نویسنده: اَل ريس
چهل سال پيش، مجله‌ي عصر تبليغات يک سري از مقاله‌هايم را که به همراه جک تروت نوشته بودم، با عنوان «فرارسيدن دوران جايگاه‌سازي» چاپ کرده بود.
9 سال بعد، انتشارات مک‌گرا- هيل، کتابمان، يعني جايگاه‌سازي: نبردي در ذهن را به بازار عرضه کرد. در سال‌هاي بعد از آن، جايگاه‌سازي پرطرفدار‌ترين موضوعي بود که در محافل بازاريابي پيرامون آن بحث مي‌شد. (در سال 2001، مک‌گرا-هيل جشن بيستمين چاپ اين کتاب را نيز برگزار کرد.)
تا امروز، غير از 400 هزار نسخه از کتاب جايگاه‌سازي که در چين فروخته شده، بيش از يک ميليون نسخه نيز در ديگر نقاط دنيا به فروش رسيده است.
با اين دنياي دايماً متغيري که داريم، چهل سال، زماني طولاني است که يک ايده همچنان مانند روزهاي نخستش مورد توجه باشد. ايده‌اي که تا کنون بايد منسوخ مي‌شد. نکند شده باشد؟
بسياري از شرکت‌ها هنوز براي برند خود برنامه‌هاي جايگاه‌سازي مي‌نويسند. بسياري از برنامه‌هاي بازاريابي به دنبال ثبت جايگاه برند در ذهن مشتري‌اند.
خوانندگان عصر تبليغات، تا سال 2009 کتاب جايگاه‌سازي: نبردي در ذهن را بهترين کتابي مي‌دانستند که در زمينه‌ي بازاريابي خوانده بودند. (در همان سال، نشريه‌ي مدرسه‌ي کسب‌وکار هاروارد کتابي چاپ کرد با عنوان 100 کتاب برتر کسب‌وکار تا امروز که کتاب جايگاه‌سازي يکي از آن‌ها بود.)
هستند ديگراني که هنوز در اين باره کتاب و مطلب مي‌نويسند. در دو سال اخير، سه کتاب تعيين جايگاه برند، جايگاه‌سازي رقابتي و جايگاه‌سازي براي حرفه‌اي‌ها نوشته و چاپ شده‌اند.
به نظر مي‌رسد با وجود تغييرات انقلابي چهار دهه‌ي اخير در فضاي بازاريابي، مفهوم جايگاه‌يابي هنوز هم اهميت خود را حفظ کرده است.
اينترنت، رسانه‌هاي اجتماعي، تلفن همراه، ظهور ارتباطات عمومي و هم اکنون گوگل، فيسبوک، توييتر، گروپون، لينکدين و ده‌ها روش ديجيتال ديگر بر مصرف‌کننده تأثير مي‌گذارند. اين روش‌ها با وجود انقلابي بودن و اهميتشان، باز هم تنها تاکتيک هستند و برند براي موفقيت به چيزي بيش از تاکتيک نياز دارد؛ به يک استراتژي نياز دارد. به همين دليل است که «جايگاه‌سازي» هنوز هم توجه‌ها را به خود جلب مي‌کند.
با اين حال، مفهوم جايگاه‌سازي ضعفي هم دارد. استراتژي جايگاه‌سازي همواره کلامي بيان مي‌شود. براي مثال، در اجراي اين استراتژي به دنبال حفره‌اي کلامي در ذهن خود مي‌گرديد و آن را با نام برند خود پر مي‌کنيد. مانند لکسوس که حفره‌اي با عنوان «خودروي لوکس ژاپني» ايجاد و آن را پر کرده بود. برند لکسوس جايگاه امن خود را در ذهن‌ها پيدا کرد و در برابر رقبايش آسيب‌ناپذير شد.
اما به رغم موفقيت اين استراتژي کلامي، ممکن است برخي تعجب کنند اگر بدانند بهترين راه رخنه در ذهن افراد به هيچ عنوان کلامي نيست، بلکه تصويري است.
در سال 1973، پروفسور روانشناس، ليونل استندينگ، تحقيقاتي به راه انداخت که در آن از مخاطبان خود مي‌خواست در بازه‌اي پنج روزه، 10 هزار تصوير را مشاهده کنند.
هر تصوير تنها براي پنج ثانيه نمايش داده مي‌شد. سپس به هر مخاطب يک جفت تصوير نشان داده مي‌شد که تنها يکي از آن‌ها را ديده بود. نتايج نشان داد که 70% افراد، تصويري را که پيش از آن ديده بودند، بازشناختند.
اين آمار شگفت‌انگيز است. حال 10 هزار شعار تبليغاتي را به همين روش براي افراد نمايش دهيد. ببينيد که پس از پنج روز، هر نفر چند مورد را به خاطر خواهد آورد.
در جامعه‌اي اشباع‌شده از ارتباطات، مصرف‌کنندگان تعداد اندکي از شعارهاي تبليغاتي را به خاطر مي‌سپارند. مهم هم نيست که چقدر زيرکانه آن را انتخاب کرده باشيد يا از گروه‌هاي تمرکزتان، بازخورد مثبتي گرفته باشيد. اگر مصرف‌کنندگان آن شعار را به ياد نياورند، فايده‌اي ندارد.
کدام پيام‌هاي کلامي در خاطر مصرف‌کننده مي‌مانند؟ چه چسبي است که برخي مفاهيم را تا سال‌ها يا حتي دهه‌ها به حافظه‌ي فرد مي‌چسباند؟ احساس.
به گذشته‌تان فکر کنيد. کدام رويدادها را بيش از بقيه به خاطر مي‌آوريد؟ اتفاق‌هايي که تپش قلب و گردش خونتان را بالا برده! رويدادهايي که احساسي بوده‌اند. روز ازدواجتان، روز ازدواج دخترتان، روزي که با اتومبيلتان تصادف بدي داشتيد، روز ارتقاي شغلي‌تان، روزي که براي نخستين بار صاحبِ خانه شديد. تمام اين روزها را مي‌توانيد در ذهن خود «تصوير» کنيد.
تصاوير قدرتي احساسي دارند که نوشته‌ها يا پيام‌هاي شنيداري ندارند.
مردم را روي صندلي‌هاي سينما ببينيد؛ گاهي به صداي بلند مي‌خندند و گاهي اشک مي‌ريزند. حال فردي را مجسم کنيد که در حال خواندن رماني است، اصلاً همان رماني که فيلم يادشده از آن اقتباس شده بود. به ندرت نشان قابل ملاحظه‌اي از درگيري احساسي در آن فرد خواهيد ديد. و اين تفاوت ميان تصوير روي پرده و واژگان نوشته‌شده بر کاغذ است. يکي احساسات را بيش از ديگري درگير مي‌کند.
احساس همان چسبي است که خاطره را به حافظه مي‌چسباند. اما چرا تصاوير بيش از واژگان احساس را برمي‌انگيزند؟
بدين خاطر که مغز هر کسي در واقع دو مغز است. نيمکره‌ي راست و نيمکره‌ي چپ. نيمکره‌ي چپ مغزتان اطلاعات را دسته‌بندي‌شده پردازش مي‌کند، با کلام فکر مي‌کند و خطي و منظم کار مي‌کند. نيمکره‌ي راست مغز اطلاعات را به صورت موازي پردازش مي‌کند، با استفاده از تصاوير ذهني فکر مي‌کند و تصوير بزرگ را «مي‌بيند». پس هر مصرف‌کننده‌اي در واقع دو مغز دارد. يکي کلامي و ديگري تصويري.
زماني که هدف برنامه‌ي جايگاه‌سازي، گنجاندن واژه يا مفهومي کلامي در ذهن مخاطب باشد، استفاده از واژه‌ها به هيچ وجه بهترين روش نيست. روش تصويري است که جذابيت احساسي دارد.
اما خوب، نه هر تصويري. مي‌بينيد که تبليغات و ديگر شکل‌هاي ارتباطي سرشار از تصاوير مختلف هستند. چيزي که يک برند به آن نياز دارد، تصويري است که مفهوم کلامي آن را تقويت کند.
تصوير، توجه نيمکره‌ي راست فرد را به خود جلب مي‌کند. سپس پيامي از نيمکره‌ي راست به نيمکره‌ي چپ فرستاده مي‌شود که وادارش مي‌کند به واژه‌ها يا آواهاي همراه تصوير توجه نمايد.
«جايگاهِ» يک مفهوم کلامي، همان ميخ است. ابزاري که اين ميخ را به ذهن مصرف‌کننده فرو مي‌کند، «چکش بصري» است.
اين مفهوم ابداع لورا بوده و من مطمئنم که روزي به اندازه‌ي مفهوم «جايگاه‌سازي» شناخته خواهد شد.
