نویسنده: ویلیام ای. کوهن
در گذشته‌ای نه چندان دور، یکی از نامزدهای ریاست جمهوری آمریکا با کمپینی که توسط کارکنانش تدارک دیده شده بود، خود را معرفی کرد. این برنامه باعث شد که وی برگزیده شود. در همین زمان، دو دانشجوی دانشکده‌ی بازرگانی هاروارد به نام‌های مایک ویگلی و جری دلاوگا، در مورد اینکه چگونه می‌توانند آهنگ‌های صوتی را ترویج نمایند، برنامه‌ریزی می‌کردند. نظر آنان بر این بود تا افراد را قادر سازند که انواع موسیقی دلخواه خود را از خانه‌ی خود سفارش دهند. دیوید ایشاگ، یکی دیگر از همکلاسی‌هایشان در هاروارد نیز به این تیم پیوست. این سه کارآفرین در یک شبکه‌ی تلویزیونی کابلی 24 ساعته که ویدئوهای راک‌اند رول پخش می‌کرد، آگهی دادند. آنان شرکت خود را هات راک نام نهادند. هات راک در همان 17 روز نخست، 50 هزار استعلام دریافت کرد. فروش آنان ماهانه 10 تا 14 درصد افزایش می‌یافت. این سه، فروشی معادل 7/6 میلیون دلار برای سال نخست انتظار داشتند که البته انتظار اعجاب‌برانگیزی هم نبود.
در جای دیگری در کشور، استوفرز لین کوییزین- یک شرکت تولید غذای منجمد- ناگهان سهم بازار را در بازار 500 میلیون دلاری غذاهای منجمد آمریکا، 30 درصد افزایش داد. این اقدام، کل صنعت را با تعجب مواجه کرد؛ اما استوفرز می‌دانست چه کاری انجام می‌دهد. فروش شرکت کلوروکس به یک میلیارد دلار رسیده‌بود، اما سود حاصل چندان چشمگیر نبود. مدت زمان کوتاهی پس از آن با فروش یک بخش کلیدی از شرکت نیمی از درآمد یک میلیارد دلاری ناپدید شد، اما تنها 6 سال بعد کلوروکس دوباره به فروش یک میلیارد دلاری دست‌یافت. افزون بر اینکه این بار سود حاصل دو برابر بود… و کلوروکس این ارقام را پیش‌بینی کرده بود و کاملاً انتظار داشت. در این خصوص مدیر بازاریابی کلوروکس، گلن آر. سوج، اشاره کرد: «قدرت در ارائه‌ی اهداف بسیار واضح به مردم نهفته‌است»!
گوردون بتیون، مدیر عامل خطوط هوایی کنتیننتال- یکی از بزرگ‌ترین خطوط هوایی آمریکا- می‌باشد. این شرکت در سال 1994 ورشکسته شد. آن زمان بود که بنتون مدیریت عاملی را در دست گرفت. از آن زمان این شرکت به یکی از تحسین‌برانگیزترین شرکت‌های آمریکایی تبدیل شد و توانست جایزه‌های بسیار معتبری را نیز از آن خود نماید. برخی از این جایزه‌ها عبارت‌اند از: بهترین خط هوایی بر روی اقیانوس اطلس، بهترین خطوط هوایی ملی و بین‌المللی بر مبنای مطالعه‌ی رده‌بندی کیفیت، رتبه‌ی نخست رضایت مشتری توسط جی. دی. پاور و شرکت‌های تابعه، رتبه‌ی نخست عملکرد به‌موقع توسط وزارت حمل و نقل آمریکا و حضور در جمع 100 شرکت برتر آمریکایی منتخب مجله‌ی فورچون. پیش از واقعه‌ی 11 سپتامبر 2001، این شرکت بیشترین سود تاریخ خود را تجربه کرد و پس از آن، به‌رغم وقوع رکود گسترده‌ی صنعت که به نابودی رقبا منجر گردید، این شرکت همچنان به‌سمت سودآوری در حرکت بوده و جایزه‌ها را یکی پس از دیگری از آن خود کرده است.
این چهار نوع کاملاً متفاوت از شرکت‌ها در صنایع کاملاً متفاوت، به‌غیر از موفقیتشان چه وجه اشتراکی دارند؟ پاسخ، برنامه‌ی بازاریابی است. در تمامی این موردها برنامه‌ی بازاریابی در دست‌یابی این شرکت‌ها به موفقیت و اهدافی که برنامه‌ریزی کرده‌بودند، نقش چشمگیر داشت. این واقعیت همگان را، به‌جز کسانی که آن را انجام داده‌بودند، متعجب ساخت. آن‌ها یک برنامه‌ی بازاریابی داشتند.
برنامه‌ی بازاریابی برای هر عملیات تجاری ضروری است
برنامه‌ی بازاریابی برای هر عملیات تجاری و برای بازاریابیِ اثربخش و کارای هر محصول یا خدمتی ضروری است. این امر برای یک کسب‌وکار کاملاً نوپا و حتی برای بازاریابی یک محصول، خدمت یا یک خط محصول در درون یک شرکت صادق است. طلب موفقیت در هر پروژه‌ای بدون استفاده از یک برنامه‌ی بازاریابی، مانند تلاش برای هدایت یک کشتی در هوای طوفانی، در میان امواج خروشان، زیر حمله‌ی اژدرها، بدون قطب‌نما و یا آگاهی از مقصد می‌باشد. تدوین یک برنامه‌ی بازاریابی نیازمند زمان است. این زمانی است که به‌خوبی صرف می‌شود و در نهایت از اتلاف زمان کلی شما جلوگیری می‌کند. برنامه‌ی بازاریابی شما را قادر می‌سازد به وضوح مجسم کنید که عازم چه مقصدی هستید و در طول مسیر چه می‌خواهید به‌دست آورید. در همین زمان، یک برنامه‌ی بازاریابی، نشان‌دهنده‌ی گام‌های مهمی است که باید بردارید تا از جایی که هستید به جایی که می‌خواهید حضور داشته‌باشید، برسید. مزیت دیگر این است که شما در تدوین و توسعه‌ی برنامه‌ی بازاریابی، به مدت‌زمان تکمیل هر گام و منابع مورد نیاز مالی، زمانی و انرژی خواهید اندیشید. بدون داشتن برنامه‌ی بازاریابی حتی نخواهید دانست که آیا به اهدافتان رسیده‌اید یا خیر.
قرار گرفتن در وضعیت رقابتی پیش از آغاز
با داشتن یک برنامه‌ی بازاریابی، حتی پیش از آغاز به اجرای برنامه‌ی خود، از رقبایتان پیش‌تر خواهید بود. شما به‌طرز نظام‌مندی به ابتدا تا انتهای برنامه‌ی خود اندیشیده‌اید. پیش از این می‌دانید آینده ممکن است به کجا رهنمون گردد. بر روی کاغذ همه‌ی تلاش‌ها را هماهنگ ساخته‌اید تا به یک هدف خاص دست یابید. برای کنترل اهداف و مقاصدتان، استانداردهای عملکرد را توسعه داده‌اید و استراتژی‌ها و تاکتیک‌هایتان را با تدوین برنامه‌ی بازاریابی بسیار دقیق نموده‌اید. در رویارویی با تحولات ناگهانی، بسیار بهتر از رقبایتان آمادگی دارید. مشکلات بالقوه را پیش‌بینی نموده‌اید و می‌دانید هنگام وقوع آن‌ها چه کاری باید انجام دهید. در آخر، بیش از تمامی رقبایتان، درکی آشکار از آنچه قرار است اتفاق بیفتد و اینکه چگونه باید اتفاق بیفتد دارید. رقبای شما مترصد واکنش هستند، اما شما پیش‌تر عمل کرده‌اید.
دانش تدوین برنامه‌ی بازاریابی برای یک مدیر موفق فعالیت‌های بازاریابی یک گزینه‌ی اختیاری نیست، بلکه یک الزام است. اما افزون بر آن، برنامه‌ی بازاریابی ابزاری مؤثر و ارزشمند است که شما را قادر می‌سازد برای تحقق اهدافتان در پروژه‌ی مشخصی که قصد بازاریابی آن را دارید، به‌صورت روزانه کار کنید.
