نویسنده: ديويد کرک‌پاتريک
به تازگي يک پرواز بيزنس کلاس با خطوط هوايي بريتيش داشتم؛ از آن پروازها که انتظار بالايي از آن مي‌رفت. مدتي بود که مورد هجوم تبليغات اين شرکت هواپيمايي و توصيف‌هاي اغواکننده‌اش درباره‌ي تخت‌هاي راحت و مهمان‌نوازي بي حد کارکنان آن قرار گرفته بودم. اما وقتي براي خواب روي تخت هواپيما دراز کشيدم، به طرز وحشتناکي احساس ناراحتي کردم. با اين که بهاي 8600 دلاري بليت آن سفر را هم از جيب خودم نداده بودم، داشتم از پشيماني مي‌سوختم.
با اين حال به غرولند و گله اکتفا نکردم. به جايش رفتم به سراغ حساب توييترم- نوعي خدمت مايکروبلاگي که کاربران مي‌توانند به وسيله‌ي آن متن‌هاي کوتاه خود را، در هر زمينه‌اي، با صدها نفر در سراسر دنيا در ميان بگذارند- و با زباني تلگرافي که ويژه‌ي توييتر است، نوشتم: «پروازهاي جديد بيزنس کلاس بريتيش بسيار نااميدکننده هستند. تخت‌هاي بيش از حد کوتاه، حريم خصوصي محدود، کيفيت متوسط خدمات… فکر نمي‌کنم ديگر با اين پروازها سفر کنم.» اين برند به شکلي غيرقابل پيش‌بيني در برآورده‌کردن نيازهاي من شکست خورده بود.
به شهادت اين «توييت»، يعني متني که در توييتر نوشته بودم، هيچ دليلي وجود نداشت که تجربه‌ام را مسکوت بگذارم و حرفي از آن نزنم. ابزارهاي ديجيتال با قدرت شگفت‌آورشان به هر کسي اين امکان را مي‌دهند تا نظرش را درباره‌ي هر چيزي که دلش مي‌خواهد، ابراز کند. با اين حال، بسياري از اهالي کسب‌وکار هنوز هم نمي‌دانند اين ابزارها چشم‌انداز بازاريابي و برندينگ را دچار چه تغييرات بنياديني کرده‌اند. همين دليل باعث شده که از کتاب «برندینگ دیجیتال» نوشته الن ادمسون تا اين اندازه استقبال شود و مطالعه‌اش لازم به نظر برسد. در دنياي ارتباطات ديجيتال که در آن مصرف‌کننده از قدرت زيادي برخوردار است، اصول ساخت برند، از دل‌دادن به حرف مشتريان و آموختن از آنان تا ارضاي نسبي نيازهايشان، اهميت بسيار بيشتري پيدا کرده است.
درشت‌نمايي برند در عصر ديجيتال مانند کشتي‌گرفتن با يک آناکوندا در اتاقي شلوغ است؛ يا بدتر از آن، در يک قطار متروي پرپيچ‌وتاب در ساعت پرتردد روز. مهم نيست تا چه حد بتوانيد به تنهايي اين جانور را مهار کنيد، ديگران هم به دادتان مي‌رسند و کمکتان مي‌کنند. اين موضوع يکي از مفروضات مسلم شرکت‌هاي خبره‌ي برندينگ است. آن‌ها از بازخوردها، انتقادها و ايده‌هاي نوآورانه‌ي مصرف‌کنندگان استقبال مي‌کنند. ادمسون مشتريان امروزي را «شرکاي غيررسمي فرآيند برندسازي» مي‌داند. اگر پس از آن پرواز، بريتيش برايم ايميلي مي‌فرستاد يا به طريقي بازخوردي درباره‌ي آن سفر از من مي‌خواست، من از گله و شکايت در مقابل گروه بزرگي از مشتريان بالقوه خودداري مي‌کردم. افسوس که اين کار را نکرد.
دليلي زيربنايي وجود دارد که مي‌گويد چرا ارتباط ميان کسب‌وکارها و مشتريانشان در عصر ديجيتال تا اين حد متفاوت است: معياري فنآورانه به نام قانون مور؛ فرضيه‌اي اثبات‌شده درباره‌ي انقلاب فنآوري نيمه‌هادي‌ها که نخست توسط يکي از مؤسسان اينتل، به نام گوردون مور، در سال 1965 پيشنهاد شد. او گفته بود که قدرت تراشه‌هاي کامپيوتري به‌کاررفته در محصولات ديجيتال، با گذر زمان رشدي نمايي پيدا مي‌کنند، در حالي که قيمت اين محصولات ممکن است تقريباً ثابت بماند. با ارزان‌ترشدن و قدرتمندترشدن ابزارهاي ديجيتال، قدرت ارتباطي بيشتري در دستان مردم قرار مي‌گيرد؛ فرآيندي که نشاني از فرونشستن ندارد. اين فرمول به موفقيت ابزارهايي شگفت‌آور انجاميده که از مزاياي چنين تراشه‌هايي بهره مي‌برند. از کامپيوترهاي شخصي گرفته تا اينترنت، تلفن‌هاي همراه و خدماتي جديد مانند توييتر، گوگل، ماي‌اسپيس يا فيسبوک. ما هنوز در ابتداي مسير درک اين مفاهيم بنيادي هستيم.
ادمسون در کتاب «برندینگ دیجیتال» خود بارها حرف‌هايي زده که ممکن است بي‌معني به نظر بيايند، زيرا همه‌ي ما با تبعات قانون مور به اندازه‌ي کافي آشنايي نداريم. يکي از برجسته‌ترين ايده‌هاي ادمسون اين است که «مصرف‌کنندگان مي‌توانند رفتار شرکت‌ها را با همان سرعت و سهولت، رديابي و پايش کنند که شرکت‌ها رفتار مصرف‌کننده را پايش مي‌کنند.» اين موضوع به يکي از چشمگيرترين تغييراتي اشاره مي‌کند که جامعه تا کنون به خود ديده است؛ نوعي بازآرايي بنيادي قدرتِ بازار که از اينترنت نشئت مي‌گيرد.
يکي ديگر از اين نظريه‌هاي پيشنهادي در نقل قول ادمسون از ديويد چوربوک از شرکت لِنووو به عاريت گرفته شده است. چوربوک خطاب به افرادي که برندها و شرکت‌ها را هدايت مي‌کنند، مي‌گويد: «زمان طرف شما نيست.» اگر نتوانيد به سرعت در پاسخ به اين قدرت جديد مصرف‌کننده اقدام کنيد، برندتان به سرعت رو به ضعف و نابودي مي‌رود.
يکي از اصلي‌ترين و کاربردي‌ترين تصاويري که ادمسون در کتاب «برندینگ دیجیتال» خود معرفي مي‌کند، «حياط خلوت» است. اين تصوير غريب و ظريف ممکن است به «شهر کوچک» آمريکا اشاره داشته باشد، اما نماد مناسب‌تري است براي جايگاه کنوني تمام مصرف‌کنندگان. پس از آن سفر هواييِ شوم، من کنار چيزي مشابه حياط خلوت ايستادم؛ اما نه براي اين که تنها با همسايه‌ي کناري صحبت کنم، بلکه صدها نفر آدم وراج منتظر شنيدن حرف‌هاي من روي توييتر بودند و احتمالاً آن‌ها نيز به نوبه‌ي خود هزاران مخاطب ديگر داشتند. درباره‌ي يکي از مهم‌ترين پيشرفت‌هاي اين روزها صحبت مي‌کنيم: طلوع حيرت‌آور شبکه‌هاي اجتماعي که ادمسون آن را معادل «خيابان ويستريا» مي‌داند و البته به همان فضاي نيمه‌تاريک و پرشايعه‌ي حومه‌ي شهريِ آمريکايي اشاره دارد که در سريال تلويزيوني معروف شبکه‌ي اِي‌بي‌سي «کدبانوهاي وامانده» مي‌بينيم.
شبکه‌هاي اجتماعي نيروهاي محرکه‌ي قدرتمندي براي پخش شايعه و ارتباطات ويروسي هستند. همان طور که ادمسون مي‌گويد، «ممکن است پچ‌پچ افراد به سونامي کلامي تبديل بشود». من که کاملاً معتقدم شبکه‌هاي اجتماعي مانند فيسبوک، شکل زندگي، کسب‌وکار، بازاريابي و حتي سياست‌هاي اجتماعي را تغيير داده‌اند.
ادمسون در کتاب «برندینگ دیجیتال» مي‌گويد سازماني که مي‌خواهد در برندينگ و بازاريابي اثربخش عمل کند، بايد مانند يک فرد حقيقي، مسئوليت‌پذير و نگران باشد. در دنيايي پر از تغييرات سراسيمه و ارتباطات قدرتي درهم‌وبرهم، افرادي که هنوز به روش‌هاي بالا به پايين، سلسله‌مراتبي و امپراطورمآبانه‌ي قديمي چسبيده‌اند، ديگر احتمالي براي موفقيتشان وجود ندارد. با خواندن داستان‌هاي جذاب ادمسون درباره‌ي بازار امروزي برندها، واژه‌اي که به ذهنم مي‌رسد، «تواضع» است. اما ادمسون خبر خوشي هم براي ما دارد؛ اين که حتي بزرگ‌ترين کسب‌وکارها نيز مي‌توانند اين ابزارهاي فروتني و گشاده‌رويي را به کار بگيرند تا برندهاي قدرتمند و ماندگاري بسازند. کافي است نگاهي به جنرال الکتريک يا کسب‌وکار کامپيوترهاي شخصي هيولت‌پاکارد بيندازيد.
ما هنوز در نخستين گام‌هاي تغييراتي هستيم که ادمسون در کتاب «برندینگ دیجیتال» به آن‌ها اشاره مي‌کند. آمار مفصلي وجود دارد که به ما مي‌گويد چه ميزاني از تغييرات در راه است و چه فرصت‌هايي براي بازارياب‌هاي هشيار وجود دارد تا بتوانند افسار برند خود را به دست بگيرند. در سال 2007، 21% از کل مصارف رسانه‌ايِ ايالات متحده و تنها 8% از تبليغاتِ انجام‌شده، از نوع ديجيتال بوده است. رفتار صنعت بازاريابي و برندينگ هنوز به پاي رفتار مصرف‌کننده‌ي آمريکايي نرسيده است.
اگر قصد همگام‌شدن با رفتار مشتري را داريد، کتاب «برندینگ دیجیتال» به دردتان خواهد خورد. در نسخه‌ي خودم زير بسياري از مطالب خط کشيده‌ام. حيرت مي‌کنم اگر هر کسي به هر شکلي با يک کسب‌وکار يا برند سروکار داشته باشد و نکات جالبي در اين کتاب کشف نکند.
در انتهاي کتاب «برندینگ دیجیتال»، ادمسون چند اصل ابتدايي را فهرست مي‌کند که به سرعت توجه‌ها را به خود جلب مي‌نمايند. «نخست و پيش از هر چيز عقب بايستيد… شيوه‌اي را که پيش از اين براي استفاده از رسانه يا تصميم‌گيري‌هاي برندينگ مد نظر قرار مي‌داديد، فراموش کنيد. نگاه کنيد، گوش بدهيد و ياد بگيريد… رفتار مصرف‌کننده بايد چراغ راهنماي شما باشد.» احتمالاً ساده نخواهد بود، ولي جداً انتخاب ديگري نداريد.
