نویسنده: دیوید کرکپاتریک
به تازگی یک پرواز بیزنس کلاس با خطوط هوایی بریتیش داشتم؛ از آن پروازها که انتظار بالایی از آن میرفت. مدتی بود که مورد هجوم تبلیغات این شرکت هواپیمایی و توصیفهای اغواکنندهاش دربارهی تختهای راحت و مهماننوازی بی حد کارکنان آن قرار گرفته بودم. اما وقتی برای خواب روی تخت هواپیما دراز کشیدم، به طرز وحشتناکی احساس ناراحتی کردم. با این که بهای 8600 دلاری بلیت آن سفر را هم از جیب خودم نداده بودم، داشتم از پشیمانی میسوختم.
با این حال به غرولند و گله اکتفا نکردم. به جایش رفتم به سراغ حساب توییترم- نوعی خدمت مایکروبلاگی که کاربران میتوانند به وسیلهی آن متنهای کوتاه خود را، در هر زمینهای، با صدها نفر در سراسر دنیا در میان بگذارند- و با زبانی تلگرافی که ویژهی توییتر است، نوشتم: «پروازهای جدید بیزنس کلاس بریتیش بسیار ناامیدکننده هستند. تختهای بیش از حد کوتاه، حریم خصوصی محدود، کیفیت متوسط خدمات… فکر نمیکنم دیگر با این پروازها سفر کنم.» این برند به شکلی غیرقابل پیشبینی در برآوردهکردن نیازهای من شکست خورده بود.
به شهادت این «توییت»، یعنی متنی که در توییتر نوشته بودم، هیچ دلیلی وجود نداشت که تجربهام را مسکوت بگذارم و حرفی از آن نزنم. ابزارهای دیجیتال با قدرت شگفتآورشان به هر کسی این امکان را میدهند تا نظرش را دربارهی هر چیزی که دلش میخواهد، ابراز کند. با این حال، بسیاری از اهالی کسبوکار هنوز هم نمیدانند این ابزارها چشمانداز بازاریابی و برندینگ را دچار چه تغییرات بنیادینی کردهاند. همین دلیل باعث شده که از کتاب «برندینگ دیجیتال» نوشته الن ادمسون تا این اندازه استقبال شود و مطالعهاش لازم به نظر برسد. در دنیای ارتباطات دیجیتال که در آن مصرفکننده از قدرت زیادی برخوردار است، اصول ساخت برند، از دلدادن به حرف مشتریان و آموختن از آنان تا ارضای نسبی نیازهایشان، اهمیت بسیار بیشتری پیدا کرده است.
درشتنمایی برند در عصر دیجیتال مانند کشتیگرفتن با یک آناکوندا در اتاقی شلوغ است؛ یا بدتر از آن، در یک قطار متروی پرپیچوتاب در ساعت پرتردد روز. مهم نیست تا چه حد بتوانید به تنهایی این جانور را مهار کنید، دیگران هم به دادتان میرسند و کمکتان میکنند. این موضوع یکی از مفروضات مسلم شرکتهای خبرهی برندینگ است. آنها از بازخوردها، انتقادها و ایدههای نوآورانهی مصرفکنندگان استقبال میکنند. ادمسون مشتریان امروزی را «شرکای غیررسمی فرآیند برندسازی» میداند. اگر پس از آن پرواز، بریتیش برایم ایمیلی میفرستاد یا به طریقی بازخوردی دربارهی آن سفر از من میخواست، من از گله و شکایت در مقابل گروه بزرگی از مشتریان بالقوه خودداری میکردم. افسوس که این کار را نکرد.
دلیلی زیربنایی وجود دارد که میگوید چرا ارتباط میان کسبوکارها و مشتریانشان در عصر دیجیتال تا این حد متفاوت است: معیاری فنآورانه به نام قانون مور؛ فرضیهای اثباتشده دربارهی انقلاب فنآوری نیمههادیها که نخست توسط یکی از مؤسسان اینتل، به نام گوردون مور، در سال 1965 پیشنهاد شد. او گفته بود که قدرت تراشههای کامپیوتری بهکاررفته در محصولات دیجیتال، با گذر زمان رشدی نمایی پیدا میکنند، در حالی که قیمت این محصولات ممکن است تقریباً ثابت بماند. با ارزانترشدن و قدرتمندترشدن ابزارهای دیجیتال، قدرت ارتباطی بیشتری در دستان مردم قرار میگیرد؛ فرآیندی که نشانی از فرونشستن ندارد. این فرمول به موفقیت ابزارهایی شگفتآور انجامیده که از مزایای چنین تراشههایی بهره میبرند. از کامپیوترهای شخصی گرفته تا اینترنت، تلفنهای همراه و خدماتی جدید مانند توییتر، گوگل، مایاسپیس یا فیسبوک. ما هنوز در ابتدای مسیر درک این مفاهیم بنیادی هستیم.
ادمسون در کتاب «برندینگ دیجیتال» خود بارها حرفهایی زده که ممکن است بیمعنی به نظر بیایند، زیرا همهی ما با تبعات قانون مور به اندازهی کافی آشنایی نداریم. یکی از برجستهترین ایدههای ادمسون این است که «مصرفکنندگان میتوانند رفتار شرکتها را با همان سرعت و سهولت، ردیابی و پایش کنند که شرکتها رفتار مصرفکننده را پایش میکنند.» این موضوع به یکی از چشمگیرترین تغییراتی اشاره میکند که جامعه تا کنون به خود دیده است؛ نوعی بازآرایی بنیادی قدرتِ بازار که از اینترنت نشئت میگیرد.
یکی دیگر از این نظریههای پیشنهادی در نقل قول ادمسون از دیوید چوربوک از شرکت لِنووو به عاریت گرفته شده است. چوربوک خطاب به افرادی که برندها و شرکتها را هدایت میکنند، میگوید: «زمان طرف شما نیست.» اگر نتوانید به سرعت در پاسخ به این قدرت جدید مصرفکننده اقدام کنید، برندتان به سرعت رو به ضعف و نابودی میرود.
یکی از اصلیترین و کاربردیترین تصاویری که ادمسون در کتاب «برندینگ دیجیتال» خود معرفی میکند، «حیاط خلوت» است. این تصویر غریب و ظریف ممکن است به «شهر کوچک» آمریکا اشاره داشته باشد، اما نماد مناسبتری است برای جایگاه کنونی تمام مصرفکنندگان. پس از آن سفر هواییِ شوم، من کنار چیزی مشابه حیاط خلوت ایستادم؛ اما نه برای این که تنها با همسایهی کناری صحبت کنم، بلکه صدها نفر آدم وراج منتظر شنیدن حرفهای من روی توییتر بودند و احتمالاً آنها نیز به نوبهی خود هزاران مخاطب دیگر داشتند. دربارهی یکی از مهمترین پیشرفتهای این روزها صحبت میکنیم: طلوع حیرتآور شبکههای اجتماعی که ادمسون آن را معادل «خیابان ویستریا» میداند و البته به همان فضای نیمهتاریک و پرشایعهی حومهی شهریِ آمریکایی اشاره دارد که در سریال تلویزیونی معروف شبکهی اِیبیسی «کدبانوهای وامانده» میبینیم.
شبکههای اجتماعی نیروهای محرکهی قدرتمندی برای پخش شایعه و ارتباطات ویروسی هستند. همان طور که ادمسون میگوید، «ممکن است پچپچ افراد به سونامی کلامی تبدیل بشود». من که کاملاً معتقدم شبکههای اجتماعی مانند فیسبوک، شکل زندگی، کسبوکار، بازاریابی و حتی سیاستهای اجتماعی را تغییر دادهاند.
ادمسون در کتاب «برندینگ دیجیتال» میگوید سازمانی که میخواهد در برندینگ و بازاریابی اثربخش عمل کند، باید مانند یک فرد حقیقی، مسئولیتپذیر و نگران باشد. در دنیایی پر از تغییرات سراسیمه و ارتباطات قدرتی درهموبرهم، افرادی که هنوز به روشهای بالا به پایین، سلسلهمراتبی و امپراطورمآبانهی قدیمی چسبیدهاند، دیگر احتمالی برای موفقیتشان وجود ندارد. با خواندن داستانهای جذاب ادمسون دربارهی بازار امروزی برندها، واژهای که به ذهنم میرسد، «تواضع» است. اما ادمسون خبر خوشی هم برای ما دارد؛ این که حتی بزرگترین کسبوکارها نیز میتوانند این ابزارهای فروتنی و گشادهرویی را به کار بگیرند تا برندهای قدرتمند و ماندگاری بسازند. کافی است نگاهی به جنرال الکتریک یا کسبوکار کامپیوترهای شخصی هیولتپاکارد بیندازید.
ما هنوز در نخستین گامهای تغییراتی هستیم که ادمسون در کتاب «برندینگ دیجیتال» به آنها اشاره میکند. آمار مفصلی وجود دارد که به ما میگوید چه میزانی از تغییرات در راه است و چه فرصتهایی برای بازاریابهای هشیار وجود دارد تا بتوانند افسار برند خود را به دست بگیرند. در سال 2007، 21% از کل مصارف رسانهایِ ایالات متحده و تنها 8% از تبلیغاتِ انجامشده، از نوع دیجیتال بوده است. رفتار صنعت بازاریابی و برندینگ هنوز به پای رفتار مصرفکنندهی آمریکایی نرسیده است.
اگر قصد همگامشدن با رفتار مشتری را دارید، کتاب «برندینگ دیجیتال» به دردتان خواهد خورد. در نسخهی خودم زیر بسیاری از مطالب خط کشیدهام. حیرت میکنم اگر هر کسی به هر شکلی با یک کسبوکار یا برند سروکار داشته باشد و نکات جالبی در این کتاب کشف نکند.
در انتهای کتاب «برندینگ دیجیتال»، ادمسون چند اصل ابتدایی را فهرست میکند که به سرعت توجهها را به خود جلب مینمایند. «نخست و پیش از هر چیز عقب بایستید… شیوهای را که پیش از این برای استفاده از رسانه یا تصمیمگیریهای برندینگ مد نظر قرار میدادید، فراموش کنید. نگاه کنید، گوش بدهید و یاد بگیرید… رفتار مصرفکننده باید چراغ راهنمای شما باشد.» احتمالاً ساده نخواهد بود، ولی جداً انتخاب دیگری ندارید.
