برند چه چیز نیست

نویسنده: مارتی نیو مایر

بیایید بدون هیچ اشتباهی شروع کنیم. اگر ما برخی از تصورات غلط را درباره‌ی برند پاک کنیم، می‌توانیم فضای بیش‌تری برای حقایق آن ایجاد کنیم.

اول از همه، برند آرم نیست. اصطلاح آرم، مختصر کلمه‌ی لوگو تایپ است؛ اگر از منظر طراحی بخواهیم صحبت کنیم، آن معادل کلمه‌ی عرف علامت تجاری است (لوگوز معادل یونانی کلمه است). اصطلاح لوگو به‌وسیله‌ی مردم مشهور و عرف شد؛ زیرا این کلمه از نظر مردم برازنده به نظر می‌رسید، اما در واقع چیزی که منظور مردم بود، یک علامت تجاری است، خواه علامت تجاری یک آرم، نماد، مونو گرام، نشان، یا دیگر ابزارهای گرافیکی باشد. برای مثال، شرکت آی. بی. ام از یک مونو گرام استفاده می‌کند، درحالی‌که شرکت نایکی از یک نماد استفاده می‌کند. هر دو علامت تجاری هستند، اما هیچ‌کدام آرم نیستند. متوجه شدید؟ این موضوع را در کتاب «لغزش برند» به‌خوبی توضیح می‌دهیم. در واقع آن‌چه در این‌جا اهمیت دارد این است که آرم یا هر نوع دیگری از علامت تجاری، خود یک برند نیست. آن صرفاً نمادی برای برند است.

دوماً، برند سیستم هویت شرکت نیست. سیستم هویت، ساختار کنترلِ علائم تجاری و عناصر پوشش تجاری مورد استفاده در نشریات، آگهی‌ها، نوشت‌افزار، وسایل‌نقلیه، علائم گرافیکی بصری و موارد دیگر شرکت در قرن بیستم است. پنجاه سال قبل، روش چاپ‌سنگی (لیتوگرافی) تکنولوژی ارتباطی آن عصر بود؛ آیین‌نامه‌های هویت برای وضعِ اندازه، رنگ‌، فاصله‌گذاری و ساختار صفحه‌ی چاپی طراحی شدند. همان طور که در کتاب «لغزش برند» آمده است، امروزه هنوز نیاز به آیین‌نامه‌های هویت و هماهنگی بصری‌ای که این آیین‌نامه‌ها به بار می‌آوردند، وجود دارد. اما لازم به ذکر است که هماهنگی به‌تنهایی یک برند خلق نمی‌کند.

کتاب «لغزش برند» توضیح می‌دهد که برند یک محصول هم نیست. کارکنان بازاریابی اغلب درباره‌ی مدیریت برندهای خود صحبت می‌کنند، اما آن‌چه که معمولاً منظور آن‌ها است، مدیریت محصولات یا فروش، توزیع، و کیفیت متعلق به آنها است. مدیریت برند، مدیریت چیزی است که کم‌تر مشهود است- مدیریت یک هاله، لایه‌ای نامرئی از مفهوم که محصول را احاطه می‌کند.

پس به‌راستی برند چیست؟

در کتاب «لغزش برند» تشریح می‌کنیم که برند، احساس باطنی و درونی شخص درباره‌ی یک محصول، خدمت یا شرکت است. آن یک احساس باطنی است؛ زیرا همگی ما به‌رغم نهایت کوشش خود برای منطقی بودن، موجودات احساسی و شهودی هستیم. برند احساس باطنی شخص است، زیرا در نهایت از سوی اشخاص تعریف می‌شود نه از سوی شرکت‌ها، بازارها، یا به‌اصطلاح، عامه‌ی مردم. هر شخصی نسخه‌ی خود را از آن خلق می‌کند. درحالی‌که شرکت‌ها نمی‌توانند این فرایند را کنترل کنند، آن‌ها می‌توانند به‌وسیله‌ی مخابره و انتقال ویژگی‌هایی که یک محصول را از محصول دیگر متمایز می‌کند، بر آن تأثیرگذار باشند. وقتی که تعداد کافی از افراد به احساس باطنی مشابه می‌رسند، می‌تواند عنوان شود که شرکت برند دارد. به‌عبارت دیگر، برند چیزی نیست که شما می‌گویید بلکه، چیزی است که آن‌ها (مشتریان) می‌گویند. برند نوعی از مُثُل افلاطونی است- مفهومی که از سوی جامعه برای شناسایی طبقه‌ای خاص از چیزها استفاده می‌شود. برای توضیح مُثُل افلاطون، هر وقت که ما کلمه‌ی «اسب» را می‌شنویم، موجودی باشکوه با چهار پا، دمی بلند و یالی که بر گردنی عضلانی آویزان است، نشان قدرت و وقار، و این‌که شخصی می‌تواند مسافت‌های طولانی بر پشت آن سوار شود را ترسیم می‌کنیم. اسب‌های مختلف ممکن است با هم متفاوت باشند، اما در اذهان خود هنوز «اسب بودن» همه‌ی آن‌ها را تشخیص می‌دهیم. از جنبه‌ی دیگر به رابطه می‌نگریم؛ وقتی ما بخش‌هایی که یک اسب را می‌سازند در کنار هم می‌گذاریم، کل مجموعه به‌اندازه‌ی کافی متمایز است تا این‌که ما به اسب فکر کنیم، نه به گاو یا دوچرخه.

برند مانند اسب افلاطون، درک تقریبی ولی متمایز از یک محصول، خدمت، یا شرکت است. برای مقایسه‌ی یک برند با رقبایش، ما فقط نیاز داریم بدانیم چه چیز آن را متفاوت می‌کند. مدیریت برند، مدیریت تفاوت‌ها است، نه آن‌طور که در صفحات داده‌ها وجود دارند بلکه، آن‌طور که در اذهان مردم وجود دارند.