نویسنده: فیلیپ کاتلر، جان کسلیون
وقتي بحران مالي سال 2008 آمريکا را فرا گرفت، با نشانه‌هايي که از مدت‌ها قبل آشکار شده بود، مشتريان و دوستان از ما سؤال مي‌کردند «اين بحران تا چه حد عميق خواهد بود؟ چقدر طول خواهد کشيد؟» آنها مي‌خواستند بدانند آيا اين اتفاق يک رکود کوتاه‌مدت است، يا رکودي عميق يا حتي يک بحران اقتصادي بزرگ. در مواجهه با چنين سؤالات مشابهي در اکتبر 2008، پروفسور گري بيکر، اقتصاددان برنده‌ي جايزه‌ي نوبل، پاسخ داد «هيچ‌کس نمي‌داند؛ و من مطمئناً نمي‌دانم». پيام وي اين بود: « به اقتصادداناني که ادعا مي‌کنند مي‌دانند، اعتماد نکنيد».
حقيقت اين بود که ما در حال ورود به دوران جديدي از آشفتگي بوديم، که در آن اين بي‌نظمي در حال رشد و گسترش بود. پروفسور آلن گرينسپن، در کتابش با عنوان «عصر آشفتگي»، تجارب مختلف خود را در سمت رئيس فدرال بانک آمريکا و يکي از قدرتمندترين مردان متفکر اقتصادي جهان، نقل مي‌کند. گرينسپن موظف به مديريت بر تعداد زيادي از اختلالات و شوک‌هاي اقتصادي بود در حالي که تنها ابزار وي، دعا براي دستيابي به نتيجه‌ي مناسب بود. او با موضوعات مهمي که ايالات متحده با آن دست‌وپنجه نرم مي‌کرد مواجه شده بود، مانند کسري تراز تجاري و تأمين وجوه بازنشستگي و نيز نقش صحيح قوانين دولتي.
جهان نسبت به هر زماني بيشتر از پيش، به هم وابسته و به هم پيوسته شده است. جهاني‌سازي و همچنين فناوري، دو نيرويي هستند که به اين سطح جديد از شکنندگي (آسيب‌پذيري) پيچيده در اقتصاد جهاني کمک کردهاند. جهاني‌سازي بدين معنا است که توليدکنندگان در يک کشور به شکلي فزاينده به واردات منابع از ساير کشورها و صادرات محصولات خود به ديگر کشورها مبادرت مي‌ورزند. فناوري در شکل کامپيوتر، اينترنت و تلفن‌هاي همراه، انتقال اطلاعات را در سراسر جهان با سرعت نور امکان‌پذير ساخته است. خبرهايي در خصوص يک کشف خارق‌العاده، ورشکستگي يک شرکت يا مرگ يک چهره‌ي سرشناس در سراسر جهان شنيده مي‌شوند. اخبار خوب هزينه‌ي کمتري دارند، اما اخبار بد آسيب‌پذيري فزاينده‌اي ايجاد مي‌کنند. برون‌سپاري هميشه مدافعان و مخالفان خود را دارد. درحالي‌که وابستگي متقابل جهاني براي هر فردي در شرايط خوب منافعي به همراه دارد، در شرايط بد زحمات و خسارت بيش‌تري را با سرعت گسترش مي‌دهد.
اما آشفتگي چيست؟ وقتي در طبيعت رخ مي‌دهد، ما آن را مي‌شناسيم: آشفتگي در طبيعت به شکل‌هايي مثل طوفان‌ها، تورنادوها، يا موج‌هاي عظيمي در درياها که مي‌تواند در اثر زلزله به وجود آيد، ويراني و خسارت پديد مي‌آورد. ما آشفتگي در هوا را وقتي خلبان هواپيما از ما مي‌خواهد کمربندهاي ايمني را ببنديم، هر لحظه احساس مي‌کنيم. در همه‌ي اين موارد، ثبات و قابليت پيش‌بيني ميسر نبوده، و در عوض به‌وسيله‌ي نيروهاي بي‌رحم و مخالف به نوسان درمي‌آييم، به اين سو و آن سو پرت شده و ضربه مي‌خوريم. وگاهي مواقع آشفتگي آن‌قدر استمرار مي‌يابد تا جايي که کل اقتصاد را به يک رکود، بحران و يا احتمالاً يک افسردگي بلندمدت فرو مي‌برد.
آشفتگي اقتصادي درست مثل آشفتگي در طبيعت، تأثيراتي مشابه بر ما بر جاي مي‌گذارد. يک لحظه مي‌شنويم «ميامي» بر خريداراني که در حال خريد هستند تسلط يافته است . سفته‌بازان ( زمين‌خواران) هزينه را متقبل شده و شرايط سختي را براي بازپرداخت‌ها تحمل مي‌کنند. از آشنايي که خانه‌اش را در يک منطقه‌ي خوش‌آب‌وهواي آمريکا خريداري کرده است مي‌شنويم که از وام‌هايي تحت عنوان «بدون درآمد- بدون دارايي» استفاده کرده است، اکنون که نمي‌تواند از پس بازپرداخت‌هاي خود برآيد، با درخواست سلب مالکيت از سوي وام‌دهنده مواجه شده است. بانک‌هاي بزرگ شروع به شناسايي آن‌هايي کردهاند که دارايي‌هايي داشته و قادر به پرداخت آنها نيستند و اين به خاطر ايجاد امنيت مالي است و اين‌که آن بانک‌ها مايل نيستند وام‌هاي بيش‌تري هم به مشتريان و هم به ساير بانک‌ها بدهند. مصرف‌کنندگان اين اخبار را مي‌شنوند و شروع به خريد اعتباري مي‌کنند تا صرفه‌جويي کرده باشند که اين سبب مي‌شود شرکت‌ها به فروش اتومبيل، مبلمان و ساير اقلام و لوازم براي جبران فروش رو به کاهش و افت خود دست بزنند. اين شرکت‌ها، در عوض، به برنامه‌هاي گسترده‌اي در زمينه‌ي تعديل نيرو در شرکت دست مي‌زنند که نتيجه‌اش کاهش قدرت خريد مصرف‌کننده‌هاي در دسترس (موجود) است. در ضمن شرکت‌ها خريد از ساير شرکت‌ها را کاهش مي‌دهند؛ اين امر صدماتي را بر شرکت‌هايي وارد مي‌کند که در اين شرايط سخت مايل به کاهش هزينه‌هاي جاري خود در سازمان هستند. آنها به‌شدت بودجه‌هاي مربوط به توسعه‌ي محصول جديد و بودجه‌هاي بازاريابي خود را کاهش مي‌دهند؛ يعني همه‌ي آنچه که رونق کوتاه‌مدت را به ارمغان مي‌آورد اما آينده‌ي شرکت را در بلندمدت به مخاطره مي‌اندازد. مصرف‌کنندگان، کارگران، توليدکنندگان، بانک‌دارها، سرمايه‌گذاران و ساير فعالان اقتصادي احساس مي‌کنند که در دنيايي آکنده از طوفان‌هاي اقتصادي زندگي مي‌کنند؛ طوفان‌هاي بي‌رحمي که نه مي‌توان از آنها جلوگيري کرد و نه مي‌توان متوقفشان کرد.
خوشبختانه اين آشفتگي عمري کوتاه داشته، در گذشته که چنين بوده است و بخشي از اين وضعيت اقتصادي کاملاً طبيعي و عادي محسوب مي‌شود. بله، اقتصادها اغلب به شرايط بهنجار بر مي‌گردند، اما در اين عصر جديد، آشفتگي در سطوحي متفاوت به يک وضعيت ذاتي تبديل شده است. يک کشور ممکن است به‌شدت از آشفتگي ضربه ببيند، همچنان‌که در سال 2008 کشور ايسلند چنين تجربه‌اي داشت، وقتي که بانک‌هايش ورشکست شدند. صنعت خاصي که در زمينه‌ي آگهي و تبليغ فعاليت مي‌کند، به‌عنوان مثال ممکن است در اثر آشفتگي ضربه ببيند چون شرکت‌ها اقدام به جابه‌جايي ابزار تبليغاتي خود از تيزرهاي سي‌ثانيه‌اي تلويزيوني، به رسانه‌هاي جديدتري مثل وب‌سايت‌ها، ايميل‌ها، وبلاگ‌ها و ساير رسانه‌هاي جديد مي‌کنند. برخي از بازارها ممکن است آشفته باشند، مثل بازار خانه‌سازي يا بازار اتومبيل. سرانجام شرکت‌هايي مثل جنرال موتورز، فورد و کرايسلر ممکن است در اثر آشفتگي نوسانات و خساراتي را تجربه کنند درحالي‌که سايرين – به‌عنوان مثال تويوتا و يا هوندا- ممکن است کم‌تر دچار ضرر و زيان شوند.
اين حقيقت که يک شرکت مي‌تواند در شرايط آشفتگي به زندگي و حيات خود ادامه دهد و در صورتي که بتواند به قدر کافي دوام آورد، يک بحران بزرگ اقتصادي را سپري کرده است، در کتاب مشهور اندي گرو « تنها پارانويايي‌ها زنده مي‌مانند» نقل شده است. همان‌طور که رئيس سابق شرکت اينتل، اندي گرو، ناچار به مديريت بر همه‌ي انواع تهديدات مربوط به موقعيت برتر اينتل در کسب‌وکار توليد تراشه‌هاي کامپيوتري بود. فقط يک رقيب قوي مي‌توانست با ارائه‌ي تراشه‌اي بهتر با قيمت پايين‌تر اينتل را به زير بکشاند. اندي گرو ناچار به زندگي در عدم اطمينان بود. اينتل ملزم به داشتن يک سيستم اعلام خطر بود که علائم و نشانه‌هاي بروز آشفتگي‌هاي ناگهاني را آشکار سازد. شرکت مذکور ملزم به خلق سناريوي «چه مي شود اگر» متفاوتي بود و نيز مجبور به برنامه‌ريزي پاسخ‌هايي متفاوت از قبل به سناريوهاي مختلف در صورت بروز هر يک بود. او ملزم به خلق سيستمي بود که بتواند شرکتش را در برابر مخاطرات بيمه کرده و به عدم اطمينان پاسخ دهد. ما براي چنين سيستمي يک نام انتخاب کرده‌ايم؛ ما آن را بي‌نظمي مي‌ناميم. همه‌ي شرکت‌ها بايد در مخاطره (که قابل سنجش است) و عدم اطمينان (که غير قابل سنجش است) زندگي کنند. آنها بايد يک سيستم هشداردهنده طراحي کنند، يعني يک سيستم تدوين سناريو، يک سيستم پاسخ‌گويي سريع براي مديريت و بازاريابي در طي بحران اقتصادي و ساير شرايط آشفته حتماً بايد طراحي کنند. اما يافته‌ي ما اين است که اغلب شرکت‌ها بدون يک سيستم هشدار بي‌نظمي به عمليات خود ادامه مي‌دهند. سپرهاي دفاعي و استحکامات آنها پراکنده و ناکافي است. موتورولا سيستم هشدار بي‌نظمي نداشت، جنرال موتورز هم همين‌طور و نيز بسياري ديگر در آمريکا، اروپا، آسيا و در بازارهاي سراسر جهان.
اغلب شرکت‌ها بر مبناي فرضيه‌ي تعادل پايدار فعاليت مي‌کنند. اقتصاددانان تئوري قيمت را بر مبناي تعادل در ذهن خود بنا مي‌کنند. اگر مازاد کالا به وجود آيد، توليدکنندگان قيمت‌هاي خود را کاهش مي‌دهند. فروش افزايش خواهد يافت، بنابراين مازاد کالا کاهش مي‌يابد. برعکس، اگر کمبود وجود داشته باشد، توليدکنندگان قيمت‌هاي خود را افزايش مي‌دهند تا آنجا که بتوانند موازنه بين عرضه و تقاضا را مجدداً ايجاد کنند؛ آنگاه تعادل ايجاد خواهد شد.
فرض مي‌کنيم آشفتگي و خصوصاً آشفتگي رو به رشد، با هرج‌ومرج، مخاطره و عدم اطميناني که پيامد آن است، اکنون شرايط به‌هنجار يا عادي صنايع، بازارها و شرکت‌ها است. اکنون آشفتگي بهنجاري جديد است که با جهش‌هاي متناوب و دوره‌اي رونق اقتصادي و رکود اقتصادي – شامل رکودهايي طولاني که به بحران اقتصادي و حتي افسردگي مي‌انجامند – شناخته مي‌شود و دو تأثير عمده دارد؛ يکي آسيب‌پذيري‌اي است که شرکت‌ها را نيازمند سيستم تدافعي مي‌سازد و ديگري فرصت، که شرکت‌ها را ملزم به بهره‌برداري از آن مي‌کند. شرايط سخت براي بسياري بد و براي بسياري ديگر خوب است. فرصت وقتي حاصل مي‌شود که يک شرکت قوي بتواند از کسب‌وکار رقيب خود فراتر رفته و يا حتي يک رقيب را در چانه‌زني بر سر قيمت ضعيف سازد. فرصت وقتي فراهم مي‌شود که شرکت شما اقدام به قطع هزينه‌هايش در موارد اساسي نکند، در شرايطي که همه‌ي رقبايتان چنين کردهاند.
اگر نظر ما درست باشد، شرکت‌ها نيازمند يک سيستم هشدار بي‌نظمي براي مديريت بر عدم اطمينان هستند. ما در کتاب «بی نظمی در بازاریابی» چنين سيستمي را با ذکر مثال‌هايي از شرکت‌هايي که قرباني هرج‌ومرج حاصل از آشفتگي شده‌اند و نيز بسياري از شرکت‌هايي که از هرج‌ومرج با بهره‌گيري از نقاط قوت خود سود برده‌اند، تشريح مي‌کنيم و اميدواريم بي‌نظمي به شما کمک کند شرکت خود را به سوي مانور دادن، فعاليت کردن، و کامياب شدن در عصري جديد که بدان وارد شده‌ايم هدايت کنيد؛ عصر آشفتگي.
