نویسنده: دکتر محمد بلوريان تهراني
کوين لين کلر استاد معروف حوزه‌ي برند و از مشاهير دانش بازاريابي مي‌گويد: «نام‌هاي تجاري قوي، بيشترين سهم را در ذهن مشتري دارند» و بديهي است تا زماني که مشتري تجربه و خاطره و نگرش مثبت و دلنشين و لذت‌بخشي از برند نداشته باشد، سهم ذهني آن برند افزايش پيدا نمي‌کند و مشتري آن برند را به ساير برندها ترجيح نمي‌دهد.
تجربه‌ي مشتري به معني تأثيرات متقابل مشتري در برابر عمليات، رفتارها، صفات و ويژگي‌هاي هر کالا، خدمت يا برند و… است که عمدتاً پس از درک و لمس محرک‌هاي بيروني و حتي در نتيجه‌ي احساس خوب يا بد نسبت به آن ايجاد مي‌شود و اين معني، مؤيد رابطه‌ي بين تجربه‌ي مشتري و برند است.
هدف مديريت تجربه‌ي مشتري، ارائه‌ي يک پيشنهاد و تجربه‌ي برجسته و قابل اتکا به مشتري است، به گونه‌اي که مشتري ارتباط دائمي، احساسي، عاطفي و سودآوري را با عرضه‌کننده آغاز نمايد.
مشتري در فرآيند ارتباط خود با عرضه‌کننده، مسيري را طي مي‌کند که به آن سفر مشتري مي‌گويند. ناگفته پيداست که مشتري در جريان هر خريد با عرضه‌کننده همسفر مي‌شود و مسيري را به اتفاق طي مي‌کنند و از منزلگاه‌ها و ايستگاه‌هايي عبور يا در آن‌ها توقف مي‌کنند که هر کدام مي‌تواند ايجادکننده‌ي يک خاطره و تجربه يا نشان‌دهنده‌ي يک تمايز و ارزش براي مشتري باشد و به طور منطقي اين همراهي را نمي‌توان يک Trip فقط براي رسيدن به يک مقصد ناميد که هدف از آن رسيدن به شرايط معين و قطع نظر از ماجراهاي بين راه است.
در ادبيات ايران هم آمده است که لذت سفر فقط در رسيدن به مقصد نيست، بلکه ماجراهاي بين راه نيز هر کدام دربردارنده‌ي لذت و خاطره است. در طول سفر، لحظات حساسي پيش مي‌آيد که مشتري انتظار دارد در آن شرايط، تصميم‌گيري‌ها و رفتارهاي عرضه‌کننده، حداقل برابر با انتظارات او و ترجيحاً فراتر از انتظاراتش باشد. اين لحظات مي‌تواند در مراحل پژوهش در بازار و شناسايي بهترين تأمين‌کننده، ترجيح و انتخاب، خريد، دريافت، دوام و استفاده و يا حفظ و نگهداري باشد.
الگوهاي واکنشي مشتري فقط به رفتار بعد از خريد او محدود نمي‌شود، اين که راضي، ناراضي و يا خيلي راضي باشد، بلکه در هر لحظه‌ي حساس، به قضاوت و نگرش و تجربه‌اي مي‌رسد که در صورت شدت و ناهنجاري ممکن است باعث لغو سفر و در صورت لذت‌بخشي باعث وفاداري او گردد.
مديريت تجربه‌ي مشتري، مجموعه‌ي روش‌هاي آزمون‌شده‌اي است که به عرضه‌کنندگان و فروشندگان اجازه مي‌دهد با طراحي، انجام و اندازه‌گيري فعاليت‌هاي مشتري‌مداري، با نيازها و انتظارات به حق او آشنا و هم‌سو شده و مدل واکنشي او را پيش‌بيني و مديريت نمايند و از او يک مشتري دائمي، سودآور و قابل اتکا بسازند.
در محيط متلاطم، پرترديد، پيچيده و رقابتي کسب‌وکارهاي امروز، CEM يک استراتژي رقابتي است که علاوه بر تعامل با مشتري و مديريت امور مشتريان (CRM)، با ايجاد تمايز و ارزش‌آفريني در هر نقطه تماس و اثرگذاري بر افکار، احساسات و نگرش‌هاي مشتري، موجبات دوام عمر سازمان و ادامه‌ي رابطه با مشتريان و وفادارسازي آن‌ها را فراهم نمايد. برنامه‌ريزي‌هاي CEM، قبل از آغاز سفر با مشتري انجام مي‌شود و توليدکننده يا عرضه‌کننده با پيش‌بيني لحظات حساس و براي هر مرحله از آن بايد اعمال يا سرمايه‌گذاري‌هايي انجام دهد که به خاطره‌اي خوش و رضايت و وفاداري مشتري و نهايتاً تحقق ROI مورد انتظار او بيانجامد.
نگارنده ساختار کتاب «مدیریت تجربه مشتریان» را به گونه‌اي طراحي و اجرا نموده است که در فصل اول مفاهيم زيرساختي و زيربنايي که هر فعال اقتصادي بايد با آن‌ها آشنا باشد و هر مشتري که از هر کدام آن مقوله‌ها تأثير مي‌پذيرد مطرح خواهد شد.
اين مفاهيم به طور خلاصه عبارتند از اشاره‌اي به بازاريابي و فروش، مشتري‌مداري، رضايت مشتري، وفاداري مشتري، سيستم ارتباطات يکپارچه‌ي بازاريابی و بالاخره رقابت و رقابت‌پذيري در فصل دوم که بدنه‌ي اصلي و وزن سنگين‌تر کتاب «مدیریت تجربه مشتریان» در آن جا قرار دارد، عمدتاً مفاهيم زير مطرح شده است:
مفهوم مديريت تجربه‌ي مشتري، اهداف، مزايا و ويژگي‌هاي CEM، ابعاد رفتاري اعتمادسازي، نقشه‌ي سفر مشتري، الگوريتم‌هاي اجرايي نقشه‌ي سفر مشتري، عمليات در لحظات حساس، فرآيندهاي عملياتي مديريت تجربه‌ي مشتري، رموز و نتايج يک برنامه CEM، مقاسيه CRM و CEM، برندهاي تجربه‌ساز، مديريت شکايات مشتري، اصول، اهداف و نتايج CCM، شاخص اندازه‌گيري CEM و شاخص وفاداري مشتري.
