نویسنده: ال ریس، جک تروت
براي بازاريابي سالانه ميليارد‌ها دلار هزينه مي‌شود؛ بدون اينکه نتيجه‌اي در بر داشته باشد. مهم نيست که برنامه‌ها چقدر شفاف و هوشمندانه طراحي شده باشند يا اينکه چه بودجه‌ي هنگفتي براي آن صرف شده باشد. بسياري از مديران به اين نتيجه رسيده‌اند که يک برنامه‌ي بازاريابي خوب طراحي شده، خوب اجرا شده و با سرمايه‌ي کافي حتماً جواب مي‌دهد؛ اما لزوماً اين طور نيست. نياز نيست که به جاي دوري برويم. مي‌توان از مثال‌هايي مثل ربوک (Roebuck)، سيرز (Sears)، جنرال موتورز و آي‌بي‌ام نام برد.
تجهيزات و روش‌هاي به کار گرفته شده در ربوک و سيرز قطعاً صحيح و شايد هم بسيار عالي است. گردانندگان برنامه‌هاي جنرال موتورز ممکن است بهترين و باهوش‌ترين‌ها باشند؛ زيرا که معمولاً بهترين و باهوش‌ترين افراد جذب شرکت‌هاي بزرگ مي‌شوند. اما اشکال در خود برنامه‌هاست.
وقتي که از جان کنت گالبرايت در مورد درک آمريکا از شرکت‌هاي بزرگ سؤال شد، جواب داد: ما از قدرت متحد مي‌ترسيم. بايد دانست که همه‌ي شرکت‌ها مشکل دارند؛ به خصوص شرکت‌هاي بزرگ که جنرال موتورز يکي از بهترين نمونه‌هايش است. آنها در خلال دهه‌ي گذشته وقت و سرمايه‌ي خود را صرف خراب کردن نام تجاري‌شان کردند و 10 درصد از سهم بازار خود را -که بالغ بر 10 ميليارد دلار در سال مي‌شود- از دست دادند.
مشکل جنرال موتورز رقابت نيست -که سخت‌تر نشده است. حتي مشکل کيفيت محصول هم نيست- اگرچه آنها محصول درجه يک هم عرضه نکرده‌اند. بسيار واضح است که اشکال در بازاريابي است. امروزه شرکتي که اشتباه کند سريعاً از دور خارج مي‌شود و رقبايش جاي او را مي‌گيرند. براي برگشت هم بايد منتظر بماند تا ديگران اشتباه کنند و بتواند از اشتباه آنها بهره برداري کند. چگونه مي‌توانيد از اشتباه کردن پرهيز کنيد؟ ساده‌ترين راهش اين است که برنامه‌ي بازاريابي شما با قوانين تدوين‌شده‌ي آن همخواني داشته باشد.
ما ايده‌ها و نظريه‌هايمان را تحت عنوان کتابي به نام پرچم بازاريابي بيان کرده‌ايم که بدون در نظر گرفتن شغل و مقام و همچنين نوع محصول و خدمات بسيار مفيد است. اين قوانين چيست و چه کسي يا کساني آن را از پشت کوه قاف پيدا کرده و بر روي کاغذ آورده‌اند؟ به نظر ما قوانين اوليه‌ي بازاريابي همين‌هايي است که در کتاب «22 قانون ابدی بازاریابی» آورده شده است. اما چطور است که ما توانسته‌ايم اين قوانين را کشف کنيم وليکن هزاران نفر ديگر نتوانسته‌اند؟ چطور است که بسياري از دست‌اندرکاران و دانشگاهيان اين قوانين کاملاً روشن و بديهي را نديده‌اند؟ جواب بسيار ساده است. تا آنجايي که ما مي‌دانيم، اغلب آنها نمي‌خواهند قبول کنند که اصولاً قانوني براي بازاريابي لازم است؛ به خصوص قانوني ثابت. آنان معتقدند وقتي که اصول و قوانين طبيعت وجود دارد، چه لزومي به قوانين و اصول بازاريابي است. اما اين طرز تفکر صحيح نيست.
ممکن است کسي بتواند يک هواپيماي بسيار زيبا بسازد. اما اين هواپيما هرگز از زمين بلند نخواهد شد؛ مگر اينکه قوانين فيزيک در روند ساخت آن لحاظ شده باشد؛ به خصوص قانون جاذبه‌ي زمين. امکان دارد بتوانيم ساختماني را بر روي توده‌ي شن برپا کنيم؛ وليکن با اولين گردباد در زير خاک مدفون خواهد شد. به همين ترتيب شما مي‌توانيد بهترين برنامه‌ي برجسته‌ي بازاريابي را طراحي کنيد اما اگر قوانين بازاريابي را در آن به کار نبرده باشيد، سريعاً زمين خواهيد خورد. شايد اين طبيعت بشر است که نمي‌خواهد بپذيرد که چيزهايي است که او نمي‌تواند انجام بدهد. مطمئناً همه‌ي بازاريابان معتقدند که همه چيز قابل دسترسي است؛ به خصوص اگر انرژي و خلاقيت کافي و تشخيص مناسب به همراه سرمايه‌ي کافي براي هزينه کردن وجود داشته باشد.
ما حدود 25 سال در اين‌باره که چه چيزي در بازاريابي تأثيرگذار است و چه چيزي نيست، مطالعه و تحقيق کرديم و به اين نتـيجه رسـيديم که روشي نتـيجه مي‌دهد که همخواني کامل با قوانين بازاريابي داشته باشد. ما اين قوانين را در کـتاب‌ها، مـقاله‌ها، سخنراني‌ها و همچـنين نـوارهاي ويدئويي با جزئـيات آن تجزيه و تحليل کرده‌ايم. استراتژي‌هاي خاصي را از روند توسعه‌ي بازاريابي در کتاب‌هايي با نام‌هاي «تجارت جنگ است» و «جايگاه‌سازي: نبردي در ذهن» بيان کرده‌ايم. هر دو کتاب توسط انتشارات سيته ترجمه و منتشر شده است.
سرانجام، بعد از سال‌ها کار بر روي قوانين بازاريابي و مشکلات آن، نتايج حاصله را به صورت قوانين اوليه آن که اشراف کامل بر موفقيت‌ها و شکست‌ها در اين زمينه دارد، تهيه کرديم که هم اکنون با عنوان 22 قانون ابدي بازاريابي در اختيار شماست. حال اگر جرئت داريد، با مسئوليت خودتان از آنها سرپيچي کنيد!
