نویسنده: ال ریس، جک تروت
برای بازاریابی سالانه میلیاردها دلار هزینه میشود؛ بدون اینکه نتیجهای در بر داشته باشد. مهم نیست که برنامهها چقدر شفاف و هوشمندانه طراحی شده باشند یا اینکه چه بودجهی هنگفتی برای آن صرف شده باشد. بسیاری از مدیران به این نتیجه رسیدهاند که یک برنامهی بازاریابی خوب طراحی شده، خوب اجرا شده و با سرمایهی کافی حتماً جواب میدهد؛ اما لزوماً این طور نیست. نیاز نیست که به جای دوری برویم. میتوان از مثالهایی مثل ربوک (Roebuck)، سیرز (Sears)، جنرال موتورز و آیبیام نام برد.
تجهیزات و روشهای به کار گرفته شده در ربوک و سیرز قطعاً صحیح و شاید هم بسیار عالی است. گردانندگان برنامههای جنرال موتورز ممکن است بهترین و باهوشترینها باشند؛ زیرا که معمولاً بهترین و باهوشترین افراد جذب شرکتهای بزرگ میشوند. اما اشکال در خود برنامههاست.
وقتی که از جان کنت گالبرایت در مورد درک آمریکا از شرکتهای بزرگ سؤال شد، جواب داد: ما از قدرت متحد میترسیم. باید دانست که همهی شرکتها مشکل دارند؛ به خصوص شرکتهای بزرگ که جنرال موتورز یکی از بهترین نمونههایش است. آنها در خلال دههی گذشته وقت و سرمایهی خود را صرف خراب کردن نام تجاریشان کردند و 10 درصد از سهم بازار خود را -که بالغ بر 10 میلیارد دلار در سال میشود- از دست دادند.
مشکل جنرال موتورز رقابت نیست -که سختتر نشده است. حتی مشکل کیفیت محصول هم نیست- اگرچه آنها محصول درجه یک هم عرضه نکردهاند. بسیار واضح است که اشکال در بازاریابی است. امروزه شرکتی که اشتباه کند سریعاً از دور خارج میشود و رقبایش جای او را میگیرند. برای برگشت هم باید منتظر بماند تا دیگران اشتباه کنند و بتواند از اشتباه آنها بهره برداری کند. چگونه میتوانید از اشتباه کردن پرهیز کنید؟ سادهترین راهش این است که برنامهی بازاریابی شما با قوانین تدوینشدهی آن همخوانی داشته باشد.
ما ایدهها و نظریههایمان را تحت عنوان کتابی به نام پرچم بازاریابی بیان کردهایم که بدون در نظر گرفتن شغل و مقام و همچنین نوع محصول و خدمات بسیار مفید است. این قوانین چیست و چه کسی یا کسانی آن را از پشت کوه قاف پیدا کرده و بر روی کاغذ آوردهاند؟ به نظر ما قوانین اولیهی بازاریابی همینهایی است که در کتاب «22 قانون ابدی بازاریابی» آورده شده است. اما چطور است که ما توانستهایم این قوانین را کشف کنیم ولیکن هزاران نفر دیگر نتوانستهاند؟ چطور است که بسیاری از دستاندرکاران و دانشگاهیان این قوانین کاملاً روشن و بدیهی را ندیدهاند؟ جواب بسیار ساده است. تا آنجایی که ما میدانیم، اغلب آنها نمیخواهند قبول کنند که اصولاً قانونی برای بازاریابی لازم است؛ به خصوص قانونی ثابت. آنان معتقدند وقتی که اصول و قوانین طبیعت وجود دارد، چه لزومی به قوانین و اصول بازاریابی است. اما این طرز تفکر صحیح نیست.
ممکن است کسی بتواند یک هواپیمای بسیار زیبا بسازد. اما این هواپیما هرگز از زمین بلند نخواهد شد؛ مگر اینکه قوانین فیزیک در روند ساخت آن لحاظ شده باشد؛ به خصوص قانون جاذبهی زمین. امکان دارد بتوانیم ساختمانی را بر روی تودهی شن برپا کنیم؛ ولیکن با اولین گردباد در زیر خاک مدفون خواهد شد. به همین ترتیب شما میتوانید بهترین برنامهی برجستهی بازاریابی را طراحی کنید اما اگر قوانین بازاریابی را در آن به کار نبرده باشید، سریعاً زمین خواهید خورد. شاید این طبیعت بشر است که نمیخواهد بپذیرد که چیزهایی است که او نمیتواند انجام بدهد. مطمئناً همهی بازاریابان معتقدند که همه چیز قابل دسترسی است؛ به خصوص اگر انرژی و خلاقیت کافی و تشخیص مناسب به همراه سرمایهی کافی برای هزینه کردن وجود داشته باشد.
ما حدود 25 سال در اینباره که چه چیزی در بازاریابی تأثیرگذار است و چه چیزی نیست، مطالعه و تحقیق کردیم و به این نتـیجه رسـیدیم که روشی نتـیجه میدهد که همخوانی کامل با قوانین بازاریابی داشته باشد. ما این قوانین را در کـتابها، مـقالهها، سخنرانیها و همچـنین نـوارهای ویدئویی با جزئـیات آن تجزیه و تحلیل کردهایم. استراتژیهای خاصی را از روند توسعهی بازاریابی در کتابهایی با نامهای «تجارت جنگ است» و «جایگاهسازی: نبردی در ذهن» بیان کردهایم. هر دو کتاب توسط انتشارات سیته ترجمه و منتشر شده است.
سرانجام، بعد از سالها کار بر روی قوانین بازاریابی و مشکلات آن، نتایج حاصله را به صورت قوانین اولیه آن که اشراف کامل بر موفقیتها و شکستها در این زمینه دارد، تهیه کردیم که هم اکنون با عنوان 22 قانون ابدی بازاریابی در اختیار شماست. حال اگر جرئت دارید، با مسئولیت خودتان از آنها سرپیچی کنید!
