نویسنده: مايک وينبرگ
امروزه، در حرفه‌ي فروش، اپيدمي سهم‌هاي بي‌سابقه وجود دارد: همه به دنبال ميانبر هستند – راهکاري آسان که به کمک آن بتوانند نتايج فروش بهتري توليد نمايند. رهبران فروش و فروشندگان دائم به دنبال يافتن آخرين ترفندها، ابزار يا فرآيندها هستند به اين اميد که بالاخره آن گوي جادويي را پيدا کنند. متأسفانه، بسياري از نويسندگان، وبلاگ‌نويسان، و متخصصان سرشناس (که بعضي از آن‌ها، در واقع شارلاتان هستند) پيوسته در حوزه‌ي فروش هم راه و روش‌هايي به ظاهر جذاب اما ناکارآمد و به‌دردنخور ارائه مي‌دهند که فقط اسباب سرگرمي فروشندگان تنبل و مأيوس است؛ منظورم آن دسته فروشندگاني است که از انجام‌دادن اقدامات لازم براي موفقيت ابا دارند يا نسبت به آن اقدامات بي‌ميلند. اما متأسفانه، گاهي فروشندگان حرفه‌اي باانگيزه و متعهد نيز که به دنبال ارتقاي مهارت‌هاي خود هستند در اين دام‌ها گرفتار مي‌شوند.
به نظر من کتاب «راهنمای موثر فروش» نوشته‌ي آنتوني يانارينو تنها راهنماي فروشي است که در زندگي به آن نياز خواهید داشت. سخت مي‌توانيد مشابه اين کتاب يا نظير اين نويسنده پيدا کنيد؛ نويسنده‌اي که حقيقتاً مايل باشد حقيقت را با خوانندگان خود در ميان بگذارد. در کتاب «راهنمای موثر فروش»، به جاي گفتن آنچه دوست داريد بشنويد و ارائه‌کردن يکي ديگر از آن نقشه‌هاي «به سرعت ثروتمند شويد» يا «کربوهيدرات رژيم غذايي خود را دو برابر کنيد و بدون ورزش لاغر شويد»، آنتوني لايه‌هاي سطحي را کنار مي‌زند تا حقايق عميق‌تري را به خوانندگان خود ارائه نمايد؛ حقايقي نظير اين که در عرصه‌ي فروش افراد موفق چه کساني هستند، چرا اين افراد برنده مي‌شوند، و چگونه به اين مهم دست مي‌يابند.
اگر به دنبال راه‌حل سريعي هستيد، با عرض پوزش بايد بگويم کتاب «راهنمای موثر فروش» به درد شما نمي‌خورد. اما اگر مي‌خواهيد بدانيد چه عواملي باعث پيشي‌گرفتن فروشندگان موفق از رقباي خود شده و همچنين عزم خود را جزم کرده‌ايد که فروشنده‌اي حرفه‌اي شويد و در عرصه‌ي فروش همواره پيشتاز باشيد، به شما تبريک مي‌گويم! چون براي اين منظور کتاب و نويسنده‌ي درستي انتخاب کرده‌ايد.
آنتوني در کتاب «راهنمای موثر فروش» به سؤالي مهم و حياتي پاسخ مي‌دهد، و صادقانه مي‌گويم که اين سؤال تنها سؤال کليدي در حوزه‌ي فروش است: چرا تعداد انگشت‌شماري از فروشندگان بسيار موفق همواره عملکرد بهتري نسبت به همتايان خود دارند؟
در پنج سال اخير، من به دقت کارهاي آنتوني را زير نظر داشته‌ام و بر اين باورم که او تنها کسي است که صلاحيت پاسخگويي به اين پرسش را دارد. آنتوني بسيار فعال و پرمشغله است به حدي که نمي‌توانم با اطمينان بگويم فرصتي براي خوابيدن پيدا مي‌کند يا خير. او سهامدار و مدير اجرايي يک شرکت تأمين نيروي انساني موفق است، تيم فروش بسيار کارآمدي داشته و وظيفه‌ي رهبري آن را بر عهده دارد، و مرتب در مورد موضوعات مختلف حوزه‌ي فروش در سطوح بين‌المللي سخنراني مي‌کند. همچنين، چندين هزار روز است که وبلاگ فروش خود را هر روز با نوشته‌هاي جديد به‌روز مي‌کند و ده‌ها هزار نفر خواننده‌ي اين نوشته‌ها هستند. آنتوني شناخت دقيقي از فروش، فروشندگان و رهبران فروش داشته و نيز جسارت لازم را دارد تا به جاي بيان مطالب عامه‌پسند، چيزهايي به شما بگويد که بدان‌ها نياز داريد. او يکي از معدود افراد روي اين کره خاکي است که از دانشش در زمينه‌ي فروش بهره گرفته‌ام.
کتاب «راهنمای موثر فروش» براساس يک فرض مهم بنا نهاده شده: خلاف ادعاي اکثر فروشندگان ناکارآمد، موفقيت در فروش وابسته به موقعيت نيست. به بيان بهتر، وابسته به بازار، محصول، شرکت يا رقابت نيست. موفقيت در فروش فقط و فقط به فروشنده بستگي دارد.
علاوه بر اين‌ها، موفقيت در فروش رمز و رازي ندارد. در واقع، ماهيت آن با راز خيلي متفاوت است. تنها کاري که بايد انجام دهيد اين است که به فروشندگان مطرح و موفق در صنايع و شرکت‌هاي مختلف نگاه کنيد. با الگوگرفتن از آن‌ها متوجه مي‌شويد که اين شرکت‌ها همان عناصري را دارند که آنتوني در مورد آن‌ها صحبت کرده است. اين اتفاقي نيست؛ اين فروشندگان موفق دريافته‌اند خودشان کليد موفقيت در فروش هستند.
کتاب «راهنمای موثر فروش» به خوبي نوشته شده و ساختار زيبايي دارد. در بخش 1، طرز فکرها و رفتارهايي که منجر به توليد نتايج فروش مي‌شود، بررسي شده است. خواندن در مورد اين که چرا فروشندگان برتر دائماً به موفقيت دست مي‌يابند، بسيار جالب است. اما بايد توجه داشت که به چگونگي موفقيت آن‌ها در اين بخش پرداخته نمي‌شود. اگر تمايل نداريد خود را با توجه به عناصر و فاکتورهاي معرفي شده در بخش 1 کتاب مورد ارزيابي قرار دهيد، در اين صورت پرش به بخش 2 نيز منطقي نخواهد بود. اصلاح طرز فکر در اولويت قرار دارد. به بيان بهتر، ما فقط زماني مي‌توانيم توجه خود را به پرورش مهارت‌ها معطوف کنيم که بدانيم چه رفتارهايي منجر به موفقيت مي‌شوند. در زندگي، روابط، ورزش، جنبه‌هاي مختلف کسب‌وکار، و قطعاً در حوزه‌ي فروش نيز چنين قاعده‌اي برقرار است.
آنتوني از همان ابتداي کتاب «راهنمای موثر فروش»، نکات مفيد و جالب توجه را به خوانندگان ارائه داده است. او در فصل اول کتاب نگاهي عميق به مسئله‌ي فروش مي‌اندازد و اهميت انضباط فردي و آنچه را «مديريت خود» مي‌نامد، بررسي مي‌کند. لطفاً اين فصل را به دقت مطالعه کنيد و از روي آن رد نشويد و از نصفه و نيمه خواندن آن بپرهيزيد. زيرا حقايقي که در اين فصل عنوان شده زيربناي بسياري از عناصر و عواملي است که در فصول آينده به آن‌ها پرداخته مي‌شود.
هنگامي که مطالعه‌ي بخش اول کتاب «راهنمای موثر فروش» را به اتمام رسانديد، در بخش دوم با پرورش مهارت‌ها سر و کار خواهيد داشت؛ مبحثي بسيار مهم و کاربردي. در بخش اول، صفات، نگرش‌ها و رفتارهايي را ياد مي‌گيريد که به شما کمک مي‌کند تا در حوزه‌ي فروش برنده باشيد، و در بخش دوم، مهارت‌هايي به شما ارائه خواهد شد که نه تنها باعث مي‌شود بتوانيد حمله‌هاي فروش را به طور کارآمد اجرا کنيد، بلکه به شما توانايي مي‌دهد تا بي‌بروبرگرد برنده شويد. آنتوني هيچ نکته‌اي را از قلم نمي‌اندازد، و همه‌ي عناصر و عوامل ضروري، از مشتري‌يابي (آغاز ارتباط) گرفته تا بستن قرارداد (ايجاد تعهد و وفاداري) و همه‌ي موارد بين اين دو مرحله را در کتاب «راهنمای موثر فروش» بررسي کرده است. با مطالعه‌ي اين کتاب، داستان بهتري براي گفتن خواهيد داشت و سؤالات خردمندانه‌تري در ذهنتان شکل مي‌گيرد. اين سؤالات نه تنها شما را از رقباي‌تان متمايز خواهد کرد، بلکه مشتريانتان را به سوي عمل‌کردن سوق خواهد داد. فصول پاياني کتاب «راهنمای موثر فروش»، شما را به سطح بالاتري از مهارت‌ها مي‌رساند که کمک خواهد کرد تا کارآيي خود را در فروش پيچيده افزايش دهيد.
آنتوني در کتاب «راهنمای موثر فروش» نشان مي‌دهد که امروزه، براي موفقيت در فروش بايد از فروشنده‌ي عالي صرف فراتر برويم و چيزي بيش از آن باشيم. در واقع، براي فروشنده‌ي عالي‌بودن بايد تاجران فوق‌العاده‌اي باشيم. نويسنده‌ي کتاب «راهنمای موثر فروش»، با شما نکاتي به اشتراک گذاشته است که هدفشان پرورش شمّ تجاري شما و متمايزکردن شما از رقباي‌تان است. همچنين، تمام تلاش خود را کرده تا شما خواننده به اهميت اجماع و چگونگي مذاکره با سازمان مشتري رؤيايي‌‌تان- برقراري ارتباط با ذي‌نفعان مختلف پي ببريد و بتوانيد استادانه از فرصت‌ها استفاده کنيد و هر کدام از آن‌ها را تبديل به دستاوردي ارزشمند براي خود نماييد.
اگر تصميم جدي گرفته‌ايد تا در فروش موفق باشيد و موفقيت درازمدتي مد نظرتان است، بايد اين کار را بکنيد: نوشيدني موردعلاقه‌تان را آماده کنيد، يک ماژيک هايلايت، يک دفترچه يادداشت و يک خودکار برداريد و کتاب «راهنمای موثر فروش» را ورقي بزنيد. به شما اطمينان مي‌دهم اين کتاب دقيقاً همه‌ي آن چيزهايي را که براي تبديل‌شدن به فروشنده‌اي موفق نياز داريد، در اختيار شما خواهد گذاشت.
از دگرگوني و تحولي که در طول مطالعه‌ي کتاب «راهنمای موثر فروش» در خودتان خواهيد ديد، لذت ببريد.
