نویسنده: مارک شاو
در شهر زادگاهم نانوایی زندگی میکرد که صاحب نانوایی «گُلد مدال» بود و نانواییاش از بهترینهای بریتانیا به شمار میآمد. نان گُلد مدال واقعاً چیز دیگری بود! عادت داشتم وقت بیرونرفتن از خانه قرصی از آن را همراهم ببرم؛ نظیرش هیچ جایی پیدا نمیشد.
او با چنگ و دندان از دستور تهیهی نانهایش حفاظت کرد و آن را به هیچ کسی نشان نداد، حتی پسرهایش؛ حداقل تا وقتی خودش آمادگیاش را پیدا نکرده بود نمیخواست این کار را انجام بدهد. در نهایت کاملاً غیرمنتظره از دنیا رفت و دستور تهیهی نانهایش را هم برای همیشه با خود به گور برد.
حالا نانوایی «گُلد مدال» به خاطرهها پیوسته، همین طور آن نان خوشمزهای که همهی ما عاشقش بودیم. درس اخلاقی ماجرا این است که دانش، هر اندازه هم که گرانبها باشد، باید به اشتراک گذاشته شود، در غیر این صورت خواهد مرد. به اشتراک که گذاشته شود، زنده میماند و رشد میکند.
یکی از معمولترین راههای انتقال این دانش تبدیل آن به یک کتاب آموزشی است. حالا فردی را در نظر بگیرید که هیچ چیز از شناکردن نمیداند. به لحاظ نظری، او پس از مطالعهی یک کتاب معتبر در زمینهی آموزش شنا، که تمام اصول و رویکردهای شنا را توضیح و با شکل نشان میدهد، باید بتواند بلافاصله به قسمت عمیق آب شیرجه زده و باوقار، همانند یک شناگر صاحب سبک، شنا کند.
سخت است؟ اما او میتواند ببیند که شناگرها چه ساده آب را میشکافند، در ضمن میتواند تمامی اصول و فنون مرتبط را مطالعه کند و یاد بگیرد. اگر به درستی نفسگیری کند و حرکات را انجام دهد، کار سادهای خواهد بود. اما این گونه نیست. در عالم واقعیت، ما شنا را به صورت تدریجی یاد میگیریم و خود را با محیط آب تطبیق داده و با آزمون و خطا، اعتماد به نفس خود را ذره ذره در طول زمان شکل میدهیم.
نوشتن خلاقانه برای کسبوکار چطور؟ آیا یک کتاب آموزشی مناسب میتواند کاری کند که شما حتی اگر هیچ تجربهای در این زمینه ندارید، تبدیل به یک کپیرایتر زبده شوید؟
برای آن دسته از افرادی که در زندگی خود حتی یک واژه ننوشتهاند، خیر! اما شانس آوردهاید که با این موضوع کاملاً غریبه نیستید. شما نوشتن را از زمانی شروع کردید که یک کودک بودید و مدتهاست در دنیایی از واژهها زندگی میکنید.
کتاب «کپیرایتینگ» دانش نوشتن خلاقانه را به اشتراک میگذارد تا به زندهماندن و رشد این دانش کمک کرده باشد، اما نه راهنمایی برای فروش و بازاریابی است و نه قصد دارد دستور زبان و نشانهگذاری را یاد بدهد. هدف این کتاب توصیف فرآیندهایی است که باید هنگام متننویسی از آنها پیروی کنید و همچنین فاشکردن رازهایی دربارهی کپیرایترهای بزرگ؛ این که چگونه متنهای خود را نوشتهاند.
نوشتن برای تبلیغات آن قدرها هم که به نظر میآید مشکل نیست. آنچه چالشبرانگیز است تفکر خلاقانهی پشت این نوشتن است و تمرکز کتاب «کپیرایتینگ» عمدتاً بر روی این جنبههای جذابِ دنیای پربار کپیرایتینگ است.
شاید بخواهید نگاهی جسته گریخته به کتاب «کپیرایتینگ» بیندازید یا این که آن را از اول تا به آخر مطالعه کنید و تمرینهایش را انجام بدهید، در هر دو صورت امیدوارم به نقطه نظرات خوبی دست پیدا کنید. مسأله این است که اگر بدانید برای چه کسی مینویسید، چه چیزی را قرار است بیان کنید و برای دلچسبکردن متن خود چه باید بکنید، و این که چگونه پیام خود را متناسب با اولویتهای مخاطب شکل بدهید، متنی حرفهای خواهید نوشت.
همین حالا هم شناکردن را بلدید، اما باید از تمام فرصتها بهره بگیرید تا در آن مهارت پیدا کنید.
