نویسنده: ال ریس، جک تروت
بهترين كتاب در مورد ماركتينگ را، نه يك پروفسور دانشگاه هاروارد و نه حتى يكى از كارشناسان كارخانههاى جنرال موتورز و يا جنرال الكتريك نوشته است، بلكه ما اعتقاد داريم كامل‌ترين كتاب چاپ شده در اين زمينه را، يك ژنرال بازنشسته آلمانى به نام «كارل فون كلازويتس» (در سال 1832)، باعنوان (on war) نوشته و در آن اصول استراتژيك يك جنگ پيروزمندانه را تشريح كرده است.
«كلازويتس» يكى از بزرگ‌ترين استراتژيست‌هاى جنگ است. افكار او بيش از 150 سال است كه مورد استفاده قرار مىگيرد و از كتاب ياد شده (on war) در دانشكدههاى «وست پوينت»، «سندهورست» و «سنت سير» براي آموزش استفاده مىشود.
تسليحات جنگ از زمانى كه چاپِ اول كتاب (on war) به بازار آمد، تغييرات زيادى كرده است. انواع تانك‌ها، هواپيماها و سلاح‌هاى جديد اختراع شده است؛ امّا اكنون نيز انديشههاى «كلازويتس» به همان اندازه مفيد و قابل استفاده است كه در قرن نوزدهم بود.
از ديدگاه «كلازويتس» نوع سلاح‌ها ممكن است تغيير كند، امّا جنگ هميشه به دو اصل مهّم استراتژى و تاكتيك وابسته است. تشريح روشن و منطقى استراتژى جنگ «كلازويتس»، حتّى براى فرماندهان نظامى در قرن بيست و يكم نيز سودمند است.
بازار فروش به فلسفه جديدى نيازمند است
تعريف سنّتى بازاريابى (ماركتينگ)، نشان مىدهد كه بازار بايد نيازهاى مشتريان خود را فراهم كند. همانطور كه «فيليپ كاتلر» از دانشگاه «نورث وسترن» چنين مىگويد: «بازاريابى يعنى جهت دادنِ فعاليّت‌هاى تجارى در مسير نيازهاى مشتريان، با استفاده از روش‌هاى گوناگون.»
ديدگاه سازمان تجارت آمريكا: بازاريابى (مارکتينگ)، توانايى در فعّاليت‌هاى تجارى‌اي است كه بتواند سيل عظيم خدمات و كالاها را از سوى توليد كننده، به سمت مصرف كننده هدايت كند.
سرانجام به عقيده «جرمِ مك كارتى» از دانشگاه ايالتى «ميشيگان»: بازاريابى (مارکتينگ) توانايى در فعاليّت‌هاى تجارى‌اي است كه بتواند اهداف يك سازمان را با توجّه به نيازهاى مشتريان در نظر گرفته و خدمات و توليدات را به آن‌ها عرضه كند.
مىتوان گفت كه كامل‌ترين شرح نيازهاى مشترى را «جان هاوارد» از دانشگاه «كلمبيا» در سال 1973 بيان كرده است. او در اجراى اين فرايند، 5 اصل را مورد توجّه قرار مىدهد:
1ـ تشخيص نياز مشترى
2ـ طرّاحى چگونگي رفع اين نيازها بر مبناى ظرفيّت توليد
3ـ انتقال طرح به مديريّت سازمان
4ـ شرح نتايج به دست آمده، بر حسب نيازهاى شناخته شده مشترى
5ـ پيوند آن به مشترى.
آيا امروزه اجراى اين 5 اصل، ما را به يك تجارت موفّق مىرساند؟ آيا تشخيص، شرح و انتقال موارد ياد شده مىتواند به «امريكن موتورز» كمك كند كه رقابت موفقيّتآميزى با جنرال موتورز، فورد و يا كرايسلر داشته باشد؟ در حالى كه تويوتا، داتسون، هوندا و ديگر خودروهاى وارداتى نيز بازارى قوى دارند؟
تصوّر كنيم امريكن موتورز خودروى جديدى بر مبناى نيازهاى شناخته شده مشترى توليد كند؛ نتيجه چه خواهد بود؟ صرف ميليون‌ها دلار جهت تحقيق در بازار و توليد محصولى كه پيش از آن، به وسيله جنرال موتورز، با توجّه به همان نيازهاى مشترى ساخته شده است.
آيا مارکتينگ يعنى اين؟ آيا پيروزى در بازار از آنِ كسانى است كه تحقيق بهترى دارند؟ با اطمينان مىتوان گفت: نه! امريكن موتورز زمانى به موفقيّت دست يافت كه از خواستههاى مشتريان چشم‌پوشى كرد.
جيپ، يك خودروى قرضى از ارتش است؛ كه اكنون برنده بازار مىباشد و خودروهاى ديگر امريكن موتورز بازندهاند؛ در حالى كه هيچ گروه خاصّى آن را سفارش نداده و در ساخت آن نيز به نيازهاى مشترى توجّهاى نشده است.
مشترى‌مدارى
در طول تاريخ، هميشه بازرگانان مشترى مدار بودهاند. بارها و بارها به مديريّت‌ها گوشزد مىشد كه به جاى تأكيد بر محصول، بر مشترى و خواستههايش تأكيد داشته باشند. مشترى‌مدارى از جنگ جهانى دوّم به بعد، بر دنياى تجارت به طور مطلق حكومت مىكرد. امّا به نظر مىرسد كه اين سُلطه، در حال از بين رفتن است و چيز زيادى از آن باقى نمانده است.
شركت‌هايى كه وفادارانه تجربههاى تجارى خود را دنبال مىكردند، دريافتند كه ميليون‌ها دلار از سرمايه خود را در اين تلاش بىباكانه، امّا بيهوده از دست دادهاند.
براى اين كه دريابيم كه چرا به اين وضعيّت ناگوار رسيدهايم بايد به قرن بيستم نگاهى بياندازيم؛ زمانى كه تجارت بر مبناى توليد استوار بود؛ آن زمان اوج خوشبختى اشخاصى مانند «هنرى فورد» بود.
دنياى تجارت در زمينه توليد، تبليغات را كشف كرد. تبليغ فراوان، تقاضاى فراوان را به همراه داشت و در نتيجه، توليد افزايش يافت و اين تحقّق شعار كارشناسان دنياى تبليغات بود.
در طول جنگ جهانى دوّم، تنها شركت‌هاى پيشتاز، مشترى مدار بودند. در آن زمان كارشناسِ بازار همه كاره بود و حرف اوّل را نيز تحقيقِ بازار مىزد. اكنون تمام شركت‌ها، مشترى مدار شده‌اند؛ امّا حقيقت اين است كه دانستن نياز مشترى، امروز كمكى به ما نمىكند زيرا كه شركت‌هاى ديگر، آن نياز را پيش از اين برطرف كردهاند. مشكل امريكن موتورز كمبود مشترى نيست، بلكه رقبايى مانند جنرال موتورز، فورد، كرايسلر و خودروهاى وارداتى هستند.
رقيب مدارى
امروز براى رسيدن به موفقيّت بايد نقاط ضعف رقبا را شناخت و به آن‌ها حمله كرد. در کتاب «جنگ بازاریابی» می‌بینیم که در سال‌هاى اخير بسيارى از شركت‌ها با به كارگيرى اين اصل به موفقيّت دست يافته‌اند.
به عنوان مثال، در زمانى كه شركت‌هاى زيادى ميليون‌ها دلار از تجارت كامپيوتر خسارت ديدند، «دى. اى. سى» با استفاده از يك نقطه ضعف كوچك در شركت «اى.بى.ام»، توانست ثروت عظيمى به دست آورد. مشابه آن، شركت «ساوين»، با توليد دستگاه‌هاى فتوكپى كوچك و ارزان – كه نقطه ضعف شركت زيراكس بود – به موفقيّت بزرگى دست يافت. پپسى كولا با طعم لذيذ نوشابه خود، بازار را از دست رقيب (كوكاكولا) گرفت و به همان ترتيب، برگركينگ با كباب كردن به جاى سرخ كردن، بر رقيب پيروز شد. اين‌ها مسايلى است كه نشان مىدهد كه بخشى از يك طرح خوب و جامع بايد به رقابت اختصاص يابد و در پس هر طرحى، بخشى به نام ارزيابى رقابت، در نظر گرفته شود. بخش اعظم يك طرح معمولاً شامل بررسى دقيق بازار و بخش‌هاى مختلف آن، تحقيق از جامعه آماري مناسب، جمعآورى اطّلاعات از گروههاى خاص و ثبت آمارها مىباشد.
طرّاحى بازار آينده
در طراحى بازار آينده بايد به رقابت سهم بيشترى داد. طرح بايد هر بخش از بازار را به دقّت شرح دهد؛ طرحى كه شامل نقاط ضعف و قوّت رقبا باشد و بتوان از آن به موقع بهره‌بردارى و يا از اقدام بر ضد آن جلوگيرى كرد.
ممكن است روزى فرا رسد كه اين طرح، شامل پروندههاى كارمندان كليدى رقبا و نيز روش‌هاى اجرايى آن‌ها باشد. راستى دانستن اين اطّلاعات چه سودى خواهد داشت؟ جواب روشن است؛ ما را بيشتر و بيشتر، براى جنگ آماده مىكند.
مجموعه يک برنامه موفّق تجارى بايد به دقّتِ يك طراحي جنگي باشد. طرّاحى استراتژيك روز به روز اهميت بيشتري پيدا مي‌کند. شركت‌ها مجبورند چگونه حمله كردن را فراگيرند تا بتوانند رقبا را محاصره كنند. بايد بياموزند كه چگونه از موقعيّت خود دفاع كنند؟ كى؟ و چطور به جنگ چريكى بپردازند؟ بايد از هوش سرشارى بهرهمند باشند تا بتوانند حركت‌هاى رقيب را پيش‌بينى كنند. مديران تجارى مجبور خواهند بود (مانند يك ژنرال) شخصيّتى كه نشانگر شهامت، وفادارى و استقامت است از خود به نمايش بگذارند.
شايد حق با «كلازويتس» باشد
شايد مارکتينگ، جنگى است كه در آن رقبا دشمن محسوب مىشوند و مسأله اصلى، پيروزى در اين نبرد است. آيا اين نوعى ايهام در سخن گفتن است؟ به واقع اين طور نيست. مسابقه فوتبالى را در نظر بگيريد، تيمى كه بيشتر گل بزند، برنده بازى خواهد بود. هر تيم تجارى كه فروش بيشترى بكند، برنده بازار خواهد شد. حال اجازه دهيد يك مدير تجارى را عضو يك تيم فوتبال كرده و تشخيص او را براى به دست آوردن امتياز (فروش بيشتر) نظاره كنيم. مجسم كنيد که تمام اعضاى يک تيم، به همراه توپ و به طور مستقيم به سمت دروازه حركت كنند؛ نيازى نيست كه شما در فوتبال متخصّص باشيد تا بدانيد كه اين حمله مستقيم به باخت منجر مىشود. در بازى فوتبال با گول‌زدن، محاصره كردن و از دور جنگيدن برنده مىشويم. نتيجه بازى تنها به توانايي‌هاى تيم در استفاده از اين حركات وابسته است. در جنگ نيز با گول‌زدن، محاصره كردن و برترى قوا پيروز مىشوند؛ منطقهاى كه فتح مي‌کنيد در حقيقت، ميزان توانايى شما را در به كارگيرى فنون ياد شده نشان مىدهد.
چرا مارکتينگ بايد غير از اين باشد؟ چرا در هزاران تعريف از مارکتينگ، نامى از رقابت و همچنين ماهيّت اصلى مبارزه برده نشده است؟ ماهيّت واقعى تجارت در دنياى امروز، مبارزه بين شركت‌هاست، نه برآوردن نياز مشترى! اگر خواسته مشترى در فرايند رقابت تجارى، جايى داشته باشد، بايد اجازه دهد كه رقابت ادامه يابد؛ به هيچ وجه نبايد ماهيت اصلى تجارت به فراموشى سپرده شود.
دفاع از نظريه جنگ بازار
شما ممكن است با استفاده مستقيم از اصول جنگ در بازار تجارى مخالف باشيد و بگوييد: «جنگ در زمان خود بسيار وحشتناك است، ديگر آن را به زمان صلح نكشانيم.»
در کتاب «جنگ بازاریابی» یاد می‌گیریم که كسانى كه با انجام اقدامات شجاعانه و پرخطر مخالفند، به احتمال زياد از شركت در روشى كه اصول جنگ بازار را تقويت مىكند مىپرهيزند؛ بايد هم اين طور باشد، حتّى آن‌هايى كه از اين روش دفاع مىكنند، ممكن است بر اين عقيده باشند كه جنگِ بازار، بيش از اندازه پيشروى كرده است؛ آيا شما يكى از آن‌ها هستيد؟ اگر چنين است، مىتوانيم نتايج جنگ و جنگ بازار را با هم به بحث بگذاريم.
مطالعه تاريخ تجارت آمريكا در دهه گذشته به خوبى نشانگر آن است كه: بازندههاى بزرگ بازار مثل «ار.سى.اى» و «زيراكس» از به كارگيرى اصول جنگ بازار خوددارى كردهاند. مطالعه اصول جنگ فقط چگونه بردن نيست، چگونه نباختن نيز، به همان قدر مهم است.
