نویسنده: ال ریس، جک تروت
بهترین کتاب در مورد مارکتینگ را، نه یک پروفسور دانشگاه هاروارد و نه حتى یکى از کارشناسان کارخانههاى جنرال موتورز و یا جنرال الکتریک نوشته است، بلکه ما اعتقاد داریم کاملترین کتاب چاپ شده در این زمینه را، یک ژنرال بازنشسته آلمانى به نام «کارل فون کلازویتس» (در سال 1832)، باعنوان (on war) نوشته و در آن اصول استراتژیک یک جنگ پیروزمندانه را تشریح کرده است.
«کلازویتس» یکى از بزرگترین استراتژیستهاى جنگ است. افکار او بیش از 150 سال است که مورد استفاده قرار مىگیرد و از کتاب یاد شده (on war) در دانشکدههاى «وست پوینت»، «سندهورست» و «سنت سیر» برای آموزش استفاده مىشود.
تسلیحات جنگ از زمانى که چاپِ اول کتاب (on war) به بازار آمد، تغییرات زیادى کرده است. انواع تانکها، هواپیماها و سلاحهاى جدید اختراع شده است؛ امّا اکنون نیز اندیشههاى «کلازویتس» به همان اندازه مفید و قابل استفاده است که در قرن نوزدهم بود.
از دیدگاه «کلازویتس» نوع سلاحها ممکن است تغییر کند، امّا جنگ همیشه به دو اصل مهّم استراتژى و تاکتیک وابسته است. تشریح روشن و منطقى استراتژى جنگ «کلازویتس»، حتّى براى فرماندهان نظامى در قرن بیست و یکم نیز سودمند است.
بازار فروش به فلسفه جدیدى نیازمند است
تعریف سنّتى بازاریابى (مارکتینگ)، نشان مىدهد که بازار باید نیازهاى مشتریان خود را فراهم کند. همانطور که «فیلیپ کاتلر» از دانشگاه «نورث وسترن» چنین مىگوید: «بازاریابى یعنى جهت دادنِ فعالیّتهاى تجارى در مسیر نیازهاى مشتریان، با استفاده از روشهاى گوناگون.»
دیدگاه سازمان تجارت آمریکا: بازاریابى (مارکتینگ)، توانایى در فعّالیتهاى تجارىای است که بتواند سیل عظیم خدمات و کالاها را از سوى تولید کننده، به سمت مصرف کننده هدایت کند.
سرانجام به عقیده «جرمِ مک کارتى» از دانشگاه ایالتى «میشیگان»: بازاریابى (مارکتینگ) توانایى در فعالیّتهاى تجارىای است که بتواند اهداف یک سازمان را با توجّه به نیازهاى مشتریان در نظر گرفته و خدمات و تولیدات را به آنها عرضه کند.
مىتوان گفت که کاملترین شرح نیازهاى مشترى را «جان هاوارد» از دانشگاه «کلمبیا» در سال 1973 بیان کرده است. او در اجراى این فرایند، 5 اصل را مورد توجّه قرار مىدهد:
1ـ تشخیص نیاز مشترى
2ـ طرّاحى چگونگی رفع این نیازها بر مبناى ظرفیّت تولید
3ـ انتقال طرح به مدیریّت سازمان
4ـ شرح نتایج به دست آمده، بر حسب نیازهاى شناخته شده مشترى
5ـ پیوند آن به مشترى.
آیا امروزه اجراى این 5 اصل، ما را به یک تجارت موفّق مىرساند؟ آیا تشخیص، شرح و انتقال موارد یاد شده مىتواند به «امریکن موتورز» کمک کند که رقابت موفقیّتآمیزى با جنرال موتورز، فورد و یا کرایسلر داشته باشد؟ در حالى که تویوتا، داتسون، هوندا و دیگر خودروهاى وارداتى نیز بازارى قوى دارند؟
تصوّر کنیم امریکن موتورز خودروى جدیدى بر مبناى نیازهاى شناخته شده مشترى تولید کند؛ نتیجه چه خواهد بود؟ صرف میلیونها دلار جهت تحقیق در بازار و تولید محصولى که پیش از آن، به وسیله جنرال موتورز، با توجّه به همان نیازهاى مشترى ساخته شده است.
آیا مارکتینگ یعنى این؟ آیا پیروزى در بازار از آنِ کسانى است که تحقیق بهترى دارند؟ با اطمینان مىتوان گفت: نه! امریکن موتورز زمانى به موفقیّت دست یافت که از خواستههاى مشتریان چشمپوشى کرد.
جیپ، یک خودروى قرضى از ارتش است؛ که اکنون برنده بازار مىباشد و خودروهاى دیگر امریکن موتورز بازندهاند؛ در حالى که هیچ گروه خاصّى آن را سفارش نداده و در ساخت آن نیز به نیازهاى مشترى توجّهاى نشده است.
مشترىمدارى
در طول تاریخ، همیشه بازرگانان مشترى مدار بودهاند. بارها و بارها به مدیریّتها گوشزد مىشد که به جاى تأکید بر محصول، بر مشترى و خواستههایش تأکید داشته باشند. مشترىمدارى از جنگ جهانى دوّم به بعد، بر دنیاى تجارت به طور مطلق حکومت مىکرد. امّا به نظر مىرسد که این سُلطه، در حال از بین رفتن است و چیز زیادى از آن باقى نمانده است.
شرکتهایى که وفادارانه تجربههاى تجارى خود را دنبال مىکردند، دریافتند که میلیونها دلار از سرمایه خود را در این تلاش بىباکانه، امّا بیهوده از دست دادهاند.
براى این که دریابیم که چرا به این وضعیّت ناگوار رسیدهایم باید به قرن بیستم نگاهى بیاندازیم؛ زمانى که تجارت بر مبناى تولید استوار بود؛ آن زمان اوج خوشبختى اشخاصى مانند «هنرى فورد» بود.
دنیاى تجارت در زمینه تولید، تبلیغات را کشف کرد. تبلیغ فراوان، تقاضاى فراوان را به همراه داشت و در نتیجه، تولید افزایش یافت و این تحقّق شعار کارشناسان دنیاى تبلیغات بود.
در طول جنگ جهانى دوّم، تنها شرکتهاى پیشتاز، مشترى مدار بودند. در آن زمان کارشناسِ بازار همه کاره بود و حرف اوّل را نیز تحقیقِ بازار مىزد. اکنون تمام شرکتها، مشترى مدار شدهاند؛ امّا حقیقت این است که دانستن نیاز مشترى، امروز کمکى به ما نمىکند زیرا که شرکتهاى دیگر، آن نیاز را پیش از این برطرف کردهاند. مشکل امریکن موتورز کمبود مشترى نیست، بلکه رقبایى مانند جنرال موتورز، فورد، کرایسلر و خودروهاى وارداتى هستند.
رقیب مدارى
امروز براى رسیدن به موفقیّت باید نقاط ضعف رقبا را شناخت و به آنها حمله کرد. در کتاب «جنگ بازاریابی» میبینیم که در سالهاى اخیر بسیارى از شرکتها با به کارگیرى این اصل به موفقیّت دست یافتهاند.
به عنوان مثال، در زمانى که شرکتهاى زیادى میلیونها دلار از تجارت کامپیوتر خسارت دیدند، «دى. اى. سى» با استفاده از یک نقطه ضعف کوچک در شرکت «اى.بى.ام»، توانست ثروت عظیمى به دست آورد. مشابه آن، شرکت «ساوین»، با تولید دستگاههاى فتوکپى کوچک و ارزان – که نقطه ضعف شرکت زیراکس بود – به موفقیّت بزرگى دست یافت. پپسى کولا با طعم لذیذ نوشابه خود، بازار را از دست رقیب (کوکاکولا) گرفت و به همان ترتیب، برگرکینگ با کباب کردن به جاى سرخ کردن، بر رقیب پیروز شد. اینها مسایلى است که نشان مىدهد که بخشى از یک طرح خوب و جامع باید به رقابت اختصاص یابد و در پس هر طرحى، بخشى به نام ارزیابى رقابت، در نظر گرفته شود. بخش اعظم یک طرح معمولاً شامل بررسى دقیق بازار و بخشهاى مختلف آن، تحقیق از جامعه آماری مناسب، جمعآورى اطّلاعات از گروههاى خاص و ثبت آمارها مىباشد.
طرّاحى بازار آینده
در طراحى بازار آینده باید به رقابت سهم بیشترى داد. طرح باید هر بخش از بازار را به دقّت شرح دهد؛ طرحى که شامل نقاط ضعف و قوّت رقبا باشد و بتوان از آن به موقع بهرهبردارى و یا از اقدام بر ضد آن جلوگیرى کرد.
ممکن است روزى فرا رسد که این طرح، شامل پروندههاى کارمندان کلیدى رقبا و نیز روشهاى اجرایى آنها باشد. راستى دانستن این اطّلاعات چه سودى خواهد داشت؟ جواب روشن است؛ ما را بیشتر و بیشتر، براى جنگ آماده مىکند.
مجموعه یک برنامه موفّق تجارى باید به دقّتِ یک طراحی جنگی باشد. طرّاحى استراتژیک روز به روز اهمیت بیشتری پیدا میکند. شرکتها مجبورند چگونه حمله کردن را فراگیرند تا بتوانند رقبا را محاصره کنند. باید بیاموزند که چگونه از موقعیّت خود دفاع کنند؟ کى؟ و چطور به جنگ چریکى بپردازند؟ باید از هوش سرشارى بهرهمند باشند تا بتوانند حرکتهاى رقیب را پیشبینى کنند. مدیران تجارى مجبور خواهند بود (مانند یک ژنرال) شخصیّتى که نشانگر شهامت، وفادارى و استقامت است از خود به نمایش بگذارند.
شاید حق با «کلازویتس» باشد
شاید مارکتینگ، جنگى است که در آن رقبا دشمن محسوب مىشوند و مسأله اصلى، پیروزى در این نبرد است. آیا این نوعى ایهام در سخن گفتن است؟ به واقع این طور نیست. مسابقه فوتبالى را در نظر بگیرید، تیمى که بیشتر گل بزند، برنده بازى خواهد بود. هر تیم تجارى که فروش بیشترى بکند، برنده بازار خواهد شد. حال اجازه دهید یک مدیر تجارى را عضو یک تیم فوتبال کرده و تشخیص او را براى به دست آوردن امتیاز (فروش بیشتر) نظاره کنیم. مجسم کنید که تمام اعضاى یک تیم، به همراه توپ و به طور مستقیم به سمت دروازه حرکت کنند؛ نیازى نیست که شما در فوتبال متخصّص باشید تا بدانید که این حمله مستقیم به باخت منجر مىشود. در بازى فوتبال با گولزدن، محاصره کردن و از دور جنگیدن برنده مىشویم. نتیجه بازى تنها به تواناییهاى تیم در استفاده از این حرکات وابسته است. در جنگ نیز با گولزدن، محاصره کردن و برترى قوا پیروز مىشوند؛ منطقهاى که فتح میکنید در حقیقت، میزان توانایى شما را در به کارگیرى فنون یاد شده نشان مىدهد.
چرا مارکتینگ باید غیر از این باشد؟ چرا در هزاران تعریف از مارکتینگ، نامى از رقابت و همچنین ماهیّت اصلى مبارزه برده نشده است؟ ماهیّت واقعى تجارت در دنیاى امروز، مبارزه بین شرکتهاست، نه برآوردن نیاز مشترى! اگر خواسته مشترى در فرایند رقابت تجارى، جایى داشته باشد، باید اجازه دهد که رقابت ادامه یابد؛ به هیچ وجه نباید ماهیت اصلى تجارت به فراموشى سپرده شود.
دفاع از نظریه جنگ بازار
شما ممکن است با استفاده مستقیم از اصول جنگ در بازار تجارى مخالف باشید و بگویید: «جنگ در زمان خود بسیار وحشتناک است، دیگر آن را به زمان صلح نکشانیم.»
در کتاب «جنگ بازاریابی» یاد میگیریم که کسانى که با انجام اقدامات شجاعانه و پرخطر مخالفند، به احتمال زیاد از شرکت در روشى که اصول جنگ بازار را تقویت مىکند مىپرهیزند؛ باید هم این طور باشد، حتّى آنهایى که از این روش دفاع مىکنند، ممکن است بر این عقیده باشند که جنگِ بازار، بیش از اندازه پیشروى کرده است؛ آیا شما یکى از آنها هستید؟ اگر چنین است، مىتوانیم نتایج جنگ و جنگ بازار را با هم به بحث بگذاریم.
مطالعه تاریخ تجارت آمریکا در دهه گذشته به خوبى نشانگر آن است که: بازندههاى بزرگ بازار مثل «ار.سى.اى» و «زیراکس» از به کارگیرى اصول جنگ بازار خوددارى کردهاند. مطالعه اصول جنگ فقط چگونه بردن نیست، چگونه نباختن نیز، به همان قدر مهم است.
