نویسنده: کامیار شیروانی مقدم
در کتاب «مباني خلاقيت در تبليغات»، تمام تلاش نويسنده بر آن بوده است تا با طرح شيوه‌هاي مختلف ايده‌يابي و نزديک‌شدن به پتانسيل‌هاي نهفته در بخش‌هاي گوناگون توليد محصول يا خدمات، مخاطب را با خود همراه سازد و او را به طراحي ذهني وادارد؛ طراحي‌اي که از فرآيند گروهي ايده‌پردازان نشأت مي‌گيرد و از حجم عظيمي از ايده‌هاي خام به ايده‌ي خلاقانه نزديک مي‌شود. در ترجمه‌ي کتاب «مباني خلاقيت در تبليغات» از ترجمه‌ي لفظ به لفظ پرهيز شده و تلاش مترجم بر اين بوده است که متن با توجه به ماهيت خاص خود، و نه لزوماً ماهيت واژه‌هاي انگليسي کتاب به خوانندگان ارائه شود. گاهي نيز به منظور روشن‌شدن بيشتر موضوع و خروج از بن‌بست‌هاي مفهومي، مترجم به ناچار برخي گفتارها را به متن افزوده است که به همين سبب مي‌توان کتاب «مباني خلاقيت در تبليغات» را ترجمه و تأليف به شمار آورد. نويسنده‌ي کتاب سعي کرده بر اصول خلاقيت پافشاري کند و در اين کار نيز همچون تکنيک‌هاي به‌کاررفته در بطن آگهي‌ها و تبليغات نمونه، در آفرينش متن نيز با فاصله‌گرفتن از يکنواختي ساختاري به قدري خلاقانه عمل کرده که مخاطب به راحتي مي‌تواند با آن ارتباط برقرار کند. نوشتار و تصاوير مربوط، به گونه‌اي گزينش شده‌اند که کمترين تضاد را داشته باشند و مخاطبان مختلف از گوشه و کنار جهان دچار سوء تفاهم ملي- فرهنگي- ديني نشوند؛ با اين وجود، بخشي از مطالب و تصويرهاي کتاب «مباني خلاقيت در تبليغات»، با فرهنگ عرفي و ديني مردم کشورمان همخواني نداشت و مترجم ناگزير شد آن‌ها را از متن فارسي حذف کند.
اينک چکيده‌ي مزيت‌هايي که مترجم را به ترجمه‌ي کتاب «مباني خلاقيت در تبليغات» تشويق نمود، به اطلاع خوانندگان ارجمند مي‌رسد:
1- مرجع بودن کتاب «مباني خلاقيت در تبليغات» در حوزه‌ي ايده‌پردازي و تبليغات خلاقانه.
2- به‌روز بودن اصول و تکنيک‌هاي ارائه‌شده در کتاب و استفاده از نمونه‌هاي تبليغاتي روز و بهره‌گيري از جديدترين و بهترين نمونه‌هاي تبليغاتي جهت تأييد تکنيک‌هاي ارائه‌شده.
3- تصويري بودن کتاب؛ کتاب‌هاي منتشرشده در زمينه‌ي تبليغات معمولاً سه دسته هستند: دسته‌ي اول به کتاب‌هايي اختصاص دارد که تنها به ذکر اصول تئوريک اين حوزه مي‌پردازند و خالي از اشاره‌هاي تصويري و ذکر نمونه‌ها هستند. دسته‌ي دوم کتاب‌هايي هستند که تنها به ارائه‌ي نمونه‌ي آگهي‌ها و تبليغات اختصاص دارند و مانند يک گزارش تصويري از وضعيت موجود بازار تبليغات مي‌باشند. کتاب «مباني خلاقيت در تبليغات» از اين جهت در دسته‌ي سومي قرار دارد که هم به نوعي به بحث درباره‌ي مکانيزم‌هاي خلاقيت و به‌کارگيري آن در فرآيند تهيه و توليد ايده و نيز توليد آگهي مي‌پردازد و هم نمونه‌هايي از آگهي‌هاي موفق در ارتباط با اين مکانيزم را ارائه مي‌دهد. پس از اين جهت که مخاطب پس از خواندن تکنيک، به سهولت با چگونگي به‌کارگيري آن نيز آشنا مي‌شود و آگهي‌هاي موفق را مي‌بينيد، کتاب کاملي است.
4- اين کتاب فقط به نمونه‌هاي چاپي اختصاص ندارد، بلکه نمونه‌ي آگهي‌هاي موفق اينترنتي، بيلبوردها و تبليغات شهري، تلويزيوني، راديويي و… را نيز شامل مي‌شود.
5- تکنيک‌هاي ارائه‌شده در کتاب «مباني خلاقيت در تبليغات» جنبه‌ي تکليفي و اختصاصي ندارند و نويسنده همه جا مي‌کوشد اين نکته را گوشزد کند که تمامي بار اصلي کار بر دوش گروه تبليغاتي شماست که بايد هدف مشخصي داشته باشد و بر اساس آن از تکنيک‌هاي مزبور استفاده کند. پس دانستن اين تکنيک‌ها بدون به‌کارگيري و تمرين، سودي نخواهد داشت.
6- اگرچه حجم تصاوير کتاب «مباني خلاقيت در تبليغات» بالاست و به نظر مي‌رسد ترجمه‌ي متن آن وقت‌گير نخواهد بود، اما انتخاب جملات مناسب با متن و نيز حفظ يکپارچگي معنايي متن و مفاهيم تصاوير، دشوارتر از حد معمول بود و کار ترجمه را تا حدودي دشوار کرد.
***
در بازار کتاب‌هاي تبليغاتي داخل کشور، کتاب‌هاي خوبي به چاپ رسيده‌اند که سعي کردم پيش از شروع به کار آن‌ها را نيز مطالعه کنم. با اين وجود، از تمامي فعالان اين حوزه خواهشمند است با نظرات، پيشنهادها و يا انتقادهاي خود، راه را براي هرچه بهتر شدن آثار بعدي باز نمايند و مترجم را در اين راه ياري رسانند. بديهي است که مخاطبان اين حوزه همچنان از فقدان کتاب‌هاي مناسب ناراضي‌اند و همين امر، خود، تلاش بيشتري را در اين حوزه مي‌طلبد.
يکي از علل عدم چاپ کتاب‌هاي مرجع و سنگين در اين حوزه، هزينه‌هاي بالاي چاپ و نشر چنين کتاب‌هايي (تمام‌رنگي و گلاسه با کيفيت چاپ ممتاز) در کشور است که خطرپذيري کار را افزايش مي‌دهد.
در بازه‌ي زماني ترجمه‌ي اين کتاب از همراهي، مساعدت و پيشنهادهاي افراد بسياري بهره برده‌ام که لازم مي‌دانم از آنان تشکر نمايم. موفقيت و پيروزي‌شان را در فعاليت‌هاي حرفه‌اي و ديگر شئونات زندگي از خداوند بزرگ خواستارم.
در پايان لازم است از حمايت و راهنمايي‌هاي دکتر روستا در اين راه تشکر ويژه داشته باشم که اگر اين حمايت نبود، انتشار کتاب «مباني خلاقيت در تبليغات» نيز ممکن نمي‌شد. همچنين از زحمات پدرم و خانم الماسيان در بازبيني ترجمه کمال تشکر را دارم.
