نویسنده: لورا ریس
سى سال قبل، من و اَل ريس مجموعه مقاله‌هايى با عنوان: «ظهور دوران جايگاه سازى» براى نشريه‌ى عصر تبليغات نوشتيم. اين سرى مقاله‌ها، بى‌درنگ مورد توجه قرار گرفت و تقريبا پس از انتشار اولين مقاله، جايگاه‌سازىبه عنوان يك واژه‌ى كليدى در فرهنگ واژگان اهالى تبليغات و بازاريابى جا افتاد. اگر قرار بود امروز همان مجموعه مقاله‌ها را براى همين نشريه بنويسيم، مى‌بايست عنوان آن را ظهور دوران روابط عمومى بگذاريم.
در حال حاضر، به هر سويى كه نگاه كنيم، شاهد يك چرخش اساسى از بازاريابى تبليغات محور، به بازاريابى روابط عمومى محور، خواهيم بود. ديگر نمى‌توان فقط با تكيه بر تبليغات، يك نام تجارى جديد را به بازار عرضه كرد، زيرا تبليغات ديگر اعتبار ندارد. تبليغات نداى يك سويه‌ى شركتى است كه تنها به فروش بيشتر مى‌انديشد.
يك نام تجارى جديد را فقط به كمك اطلاعرسانى يا روابط عمومى مى‌توان ارائه و تثبيت كرد. روابط عمومى اين امكان را در اختيار شما مى‌گذارد كه پيام تبليغاتى خود را به‌شكلى غيرمستقيم و با كمك گروه سوم در بازار (در درجه اول رسانه‌هاى جمعى) به گوش مخاطبان برسانيد.
روابط عمومى اعتبار دارد؛ اما تبليغات نه! ممكن است بتوانيد با يك برنامه‌ى تبليغاتى بسيار حساب شده، روى مخاطبان خود تأثير مثبت بگذاريد، ولى با كمك روابط عمومى مى‌توان آسان‌تر و بهتر به نتيجه‌ى دلخواه رسيد.
هنگام مشاوره با مشتريان، معمولاً اولين توصيه‌ى ما به آن‌ها اين است كه هر برنامه‌ى جديد بازاريابى بايد در ابتدا با اطلاعرسانى آغاز شود و به تدريج و پس از دست‌يابى به اهداف اوليه‌ى روابط عمومى، برنامه‌ريزى تبليغاتى پيرامون آن صورت گيرد. براى مديرانى كه تحت نفوذ فرهنگ تبليغات هستند، اين يك ايده‌ى نوين و انقلابى و براى ديگران، يك تكامل طبيعى در تفكر بازاريابى به‌شمار مى‌رود.
ادامه‌ى روند روابط عمومى
تبليغات مى‌بايست در دو محورِ زمان‌بندى و قالب، از روابط عمومى پيروى كند. تبليغات در واقع ادامه‌ى روند روابط عمومى، با استفاده از ابزارهاى متفاوت است و بايد پس از طى چرخه‌ى برنامه‌ى روابط عمومى، آغاز شود. مهم‌تر از آن این که قالب موضوعى يك برنامه‌ى تبليغاتى، به گونه‌اى انتخاب شود كه بتواند مفهومى را كه روابط عمومى در ذهن مخاطب ايجاد كرده است تكرار كند.
مرحله‌ى تبليغات در بازاريابى را نبايد دست كم گرفت. يك برنامه‌ى تبليغاتى بايد فقط از سوى يك نام تجارى قدرتمند يا شركتى اجرا شود كه، بتواند به تعهداتى كه در تبليغاتش مطرح كرده است پاى‌بند بماند. تبليغات‌چى‌ها در برخى موارد با كوچك شمردن روابط عمومى، كاربرد آن را در درجه‌ى دوم اهميت قرار مى‌دهند و آن را تنها براى مواقع بحرانى يا مرحله‌ى آخر كار تبليغاتى مناسب مى‌دانند. اين انگاره از حقيقت بسيار دور است. امروزه براى بسيارى از شركت‌ها، روابط عمومى حياتى‌تر از آن است كه بخواهد در درجه‌ى دوم و پس از تبليغات قرار بگيرد.
ما امروزه شاهد يك جابه‌جايى در نقش‌ها و كاركردها هستيم؛ اين روابط عمومى است كه اين روزها مى‌تواند در جايگاه يك رهبر، يك برنامه‌ى بازاريابى را هدايت كند و به هدف برساند.
از اين رو است كه اين كتاب «سقوط تبليغات و ظهور روابط عمومى» نام‌گذارى شده است.
تبليغات مرده است، زنده باد روابط عمومى
چگونه ممكن است تبليغات مرده باشد در حالى كه همه جا حضور دارد؟ به هر طرف كه نگاه كنيد آگهى تبليغاتى مى‌بينيد.
درست مثل نقاشى. نقاشى هم مرده است؛ با این که امروز بيش از هر زمان ديگرى مورد توجه است. وقتى از مرگ نقاشى حرف مى‌زنيم، منظورمان مرگ خود اين هنر نيست، بلكه منظور، مرگ كاركرد آن به عنوان بازتاب‌دهنده‌ى واقعيت است.
سال‌هاى پس از اختراع داگرو تايپ (اولين وسيله‌ى ثبت تصوير توسّط لويى ژاك‌منده داگر) را مى‌توان دوران «سقوط نقاشى و ظهور عكاسى» ناميد. به همين معنا تبليغات هم امروز كاركرد خود را به عنوان سازنده‌ى يك نام تجارى از دست داده و فقط به عنوان يك هنر، زنده است.
اين به مفهوم بى‌ارزش بودن تبليغات نيست. ارزش هر هنرى را بيننده‌ى آن تعيين مى‌كند. اين فقط بدان معناست كه وقتى چيزى كاركردش را از دست مى‌دهد به هنر تبديل مى‌شود؛ بنابراين، نمى‌توان ارزش آن را با مقياس عينى تعيين كرد.
ارزش يك شمع
ارزش يك شمع را چگونه تعيين مى‌كنيد؟ از زمانى كه شمع كاركرد خود را به عنوان عامل روشنايى يك اتاق از دست داد، ديگر نمى‌توان ارزش آن را بر مبناى مقدار نورى كه توليد مى‌كند، سنجيد.
سال‌هاى پس از اختراع اولين لامپ الكتريكى توسط توماس آلوا اديسون را مى‌توان دوران «سقوط شمع و ظهور لامپ» ناميد.
ولى هنوز هر شب در سرتاسر آمريكا ميليون‌ها شمع روشن مى‌شود. هيچ شام عاشقانه‌اى بدون شمع روى ميز كامل نيست. قيمت هر شمع بين بيست تا سى دلار؛ يعنى بسيار گران‌تر از يك لامپ الكتريكى است. برخلاف لامپ، ارزش شمع براساس ميزان نورى كه توليد مى‌كند اندازه‌گيرى نمى‌شود. شمع هم مثل شومينه‌ى هيزمى و كشتى بادبانى، كاركرد خود را از دست داده، به يك شى‌ء هنرى تبديل شده است.
هر اثر هنرى، مدافعان سرسخت خود را دارد. آن‌ها همچنان در مورد تعيين ارزش يك اثر هنرى، با حرارت بحث مى‌كنند؛ چرا كه واقعا هيچ مقياس عينى‌اى براى سنجش آن وجود ندارد.
ارزش يك آگهى تبليغاتى
تبليغات هم از همين الگو پيروى مى‌كند. طرفداران آن با نهايت احساس از كارشان دفاع مى‌كنند و بر ارزش‌مند بودن تبليغات در ساخت يك نام تجارى، توانايى آن در برقرارى رابطه‌ى احساسى با مصرف‌كنندگان، و نيز ايجاد انگيزه‌ى خريد پافشارى مى‌كنند.
همه‌ى اين‌ها تا اندازه‌اى درست است؛ ولى براى سنجش ارزش تبليغات هم راه عينى‌اى وجود ندارد؛ زيرا تبليغات يك هنر است و كاركرد ارتباطى خود را از دست داده است.
ارزش تبليغات را هم بايد از دريچه‌ى چشم مديرعامل يا مدير بازاريابى ديد. شما چه ارزشى براى نقاشى گران‌قيمتى كه در اتاق هيأت مديره آويخته شده است قايليد؟ براى تعيين ارزش تبليغات شركت مى‌توانيد از همان منطقى استفاده كنيد كه در مورد ارزش‌گذارى يك تابلوى نقاشى به‌كار مى‌بريد.
نظر ما اين است كه تبليغات به اندازه‌ى هزينه‌اش ارزش ندارد؛ به جز در يك صورت، كه بسيار هم مهم است، و آن این که واقعا هدف كاربردى داشته باشد. در آن صورت ارزش‌مند خواهد بود. ولى هدف كاربردى تبليغات چيست؟ هدف اصلى تبليغات ساختن يك نام تجارى يا تثبيت آن نيست، بلكه حمايت و دفاع از نام تجارى‌اى است كه پيش از آن با استفاده از ابزارهاى ديگر ساخته و تثبيت شده است.
منظور از ابزارهاى ديگر، در درجه‌ى اول استفاده از روابط عمومى براى ساختن نام تجارى و سپس تأييد آن از سوى گروه سوم (رسانه‌هاى جمعى) است. البته اهميت كاركرد دفاعى تبليغات را هم نبايد دست كم گرفت. بسيارى از شركت‌ها در ابتداى كار براى تثبيت نامشان هزينه‌ى زيادى را براى تبليغات صرف مى‌كنند (در حالى كه مى‌بايست اين مبلغ را براى روابط عمومى خرج مى‌كردند.) و در ادامه و پس از تثبيت نامشان، اهميت تبليغات در حمايت و دفاع از آن را از ياد مى‌برند.
دو عملكرد اصلى يك برنامه‌ى بازاريابى، در مرحله‌ى اول ساخت يك نام تجارى و سپس حمايت و دفاع از آن است. روابط عمومى، نام تجارى را به وجود مى‌آورد و تبليغات از آن حمايت مى‌كند. جاى تأسف است كه تبليغات چى‌ها آن‌قدر وقت و انرژى خود را براى ساخته شدن نام تجارى‌اى صرف مى‌كنند كه ديگر از نظر احساسى، توان جنگيدن و دفاع از آن نام را در نبرد بازار ندارند.
ارزش نوآورى و خلاقيت
درباره‌ى نوآورى چه فكر مى‌كنيد؟ از زمانى كه به ياد مى‌آوريم اين واژه تكيه كلام جامعه‌ى تبليغات بوده است. نوآورى در معناى عام كلمه، جستجو براى تازگى و تفاوت، با تأكيد بر اصالت است. ولى تازگى و تفاوت در دفاع و حمايت از يك نام تجارى چندان كارآيى ندارد. براى دفاع از يك نام تجارى، شما به تأكيد مجدد بر ارزش‌هاى واقعى آن نام نياز داريد. شما بايد در تبليغات همان چيزى را بگوييد كه با انتظار مصرف‌كننده هماهنگ است. شما بايد بتوانيد در مصرف‌كننده به اندازه‌اى اطمينان ايجاد كنيد كه او با خود بينديشد: «اين همانى است كه من مى‌خواهم.»
هنگامى كه يك نام تجارى در ذهن مردم تثبيت شد، خلاقيت آخرين چيزى است كه به آن نياز داريد.
اين روابط عمومى است كه بايد خلاق، متفاوت، نوآور و اصيل باشد.
بهترين راه براى تثبيت يك نام تجارى، ارائه‌ى يك طبقه‌بندى جديد براى محصول مورد نظر است، كه اين كار به تفكر خلاقانه در بالاترين سطح آن نياز دارد. در مقايسه با طرز تفكر سنتى، اين يك برداشت انقلابى محسوب مى‌شود.
رويكرد سنتى
در برنامه‌ى بازاريابى، براى بسيارى از محصولات يا خدمات، از يك استراتژى چهار مرحله‌اى پيروى مى‌شود:
1 ـ شركت، توليد يك محصول يا ارائه‌ى يك خدمت جديد را توسعه مى‌دهد.
2 ـ در مورد يك كالا يا يك خدمت جديد كه براى مصرف‌كنندگان مفيد باشد، تحقيق مى‌كند.
3 ـ يك آژانس تبليغاتى را استخدام مى‌كند كه با تبليغات به شيوه‌ى «انفجارى»، آن كالا يا خدمت جديد را معرفى كند.
4 ـ تبليغات، به مرور زمان آن كالا يا خدمت جديد را به يك نام تجارى قدرتمند تبديل مى‌كند.
اين چهار مرحله كه به‌تدريج در فرهنگ تجارى جا افتاده است عبارتست از: توسعه، تحقيق، تبليغات و جا انداختن يا تثبيت نام تجارى.
به لحاظ نظرى هيچ مشكل يا ابهامى در اين چهار مرحله وجود ندارد، البته به جز واژه‌ى نچسبِ درَب (DRAB) كه مخفّف اين چهار مرحله است! اما به لحاظ عملى، در اين زنجيره، يك حلقه‌ى ضعيف وجود دارد. حياتى‌ترين مرحله، جا انداختن نام تجارى (مفهوم واژه و كاربرد آن) در ذهن مصرف‌كنندگان است. اگر شما در اين راه موفق نشويد، نمى‌توانيد نام تجارى خود را تثبيت كنيد. حلقه‌ى ضعيف، تبليغات است.
تبليغات قدرت خود را در جا انداختن يك نام تجارى جديد در ذهن مصرف‌كنندگان، از دست داده است.
تبليغات براى مصرف‌كنندگان، اعتبار ندارد. مصرف‌كنندگانى كه به‌طور روزافزون در معرض ادعاهاى بى‌پايه‌ى تبليغاتى قرار مى‌گيرند؛ در نتيجه سعى مى‌كنند تا حد امكان تبليغات و پيام آن را ناديده بگيرند.
رويكرد روابط عمومى
مشخص است كه برخى از محصولات و خدمات به‌راحتى در ذهن مشتريان جا افتاده و به نام‌هاى‌تجارى موفق تبديل شده‌اند. ولى چگونه؟
از طريق اطلاعرسانى. تمام موفقيت‌هاى اخير بازاريابى، نه بر پايه‌ى تبليغات موفق، بلكه بر پايه‌ى روابط عمومى موفق استوار بوده است. به‌طور مثال: استار باكس، بادى شاب، آمازون دات كام، ياهو، اى.بى، پالم، گوگل، لينوس، پلى‌استيشن، هرى‌پاتر، بوتاكس، رد بول، مايكروسافت، اينتل و بلك‌برى.
نگاه دقيق‌تر به تاريخِ بيشتر نام‌هاى‌تجارى بزرگ، درستى اين موضوع را تأييد مى‌كند. در حقيقت تعداد بيشمارى از نام‌هاى‌تجارى شناخته شده، واقعا بدون تبليغات ساخته شده‌اند.
آنيتا راديك توانست بدون هيچ تبليغى «بادى شاپ» را به يك نام شناخته شده در جهان تبديل كند. او به جاى تبليغ كردن، در جستجوى مواد لازم براى محصولات آرايشى گياهى‌اش، به گوشه و كنار جهان سفر كرد، در نتيجه، اين كار باعث تبليغات شفاهى بسيارى شد.
فروشگاه‌هاى زنجيره‌اى استار باكس هم تا همين اواخر هزينه‌ى چندانى به تبليغات اختصاص نداده بود. اين شركت در ده سال اول كارى‌اش جمعا كمتر از ده ميليون دلار براى تبليغات داخل آمريكا هزينه كرده بود. اين مبلغ براى نام تجارى‌اى كه امروزه درآمد ساليانه‌اش افزون بر 3/1 ميليارد دلار است، بسيار ناچيز است.
وال مارت هم با تبليغات بسيار كم به بزرگ‌ترين خرده فروشى جهان تبديل شد كه درآمد آن، گاهى به 200 ميليارد دلار در سال هم مى‌رسد.
فروش ساليانه‌ى هر كدام از فروشگاه‌هاى سامزكلاب كه زيرمجموعه‌ى وال مارت است، تقريبا بدون هيچ تبليغى به 56 ميليون دلار مى‌رسد. در گروه محصولات دارويى، واياگرا، پروزاك و واياكس هم تقريبا بدون تبليغ، به نام‌هاى‌تجارى معروف در سراسر دنيا تبديل شده‌اند.
در گروه اسباب‌بازى، بينى بى‌بيز، تيكل مى‌اِل مو و پُكمون با كم‌ترين تبليغات، به نام‌هاى‌تجارى بسيار موفقى تبديل شدند.
همچنين در حوزه‌ى تكنولوژى، اوراكل، سيسكو و ساپ، بدون تبليغات گسترده، شركت‌هاى مولتى ميليارد دلارى (نام‌هاى‌تجارى مولتى ميليارد دلارى) شده‌اند. برترى روابط عمومى بر تبليغات، در راستاى توليد و تثبيت نام تجارى، كم كم به حوزه‌ى تحقيقات علمى هم راه يافته است. با تحقيقى كه اخيرا روى 91 كالاى جديد انجام شد، مشخص گرديد كه كالاهايى در بازار موفق‌تر بوده‌اند كه بر پايه‌ى فعاليت‌هاى روابط عمومى عرضه شده بودند، نه آن‌هايى كه با تبليغات صِرف به بازار راه يافته بودند. اين تحقيق براى اوليّن بار به سفارش اشنايدر و شركاء و با همكارى مركز تحقيق ارتباطات دانشگاه بوستون و سوزان فورينه استاديار رشته‌ى بازاريابى در دانشكده‌ى اقتصاد ـ بازرگانى هاروارد انجام شد.
در اين تحقيق چنين آمده است: «در طول اين بررسى ما متوجه شديم كه گرچه روابط عمومى در حد مطلوب مورد استفاده قرار نمى‌گيرد، ولى داراى نقش محورى بسيار بااهميتى است.»
و با وجود همه‌ى موفقيت‌هاى روابط عمومى، هنوز هم در شركت‌هاى سهامى، اين تفكر جارى است كه، بازاريابى ارتباط چندانى با
روابط عمومى ندارد.
بازاريابى به مثابه تبليغات
در نظر بسيارى از مديران شركت‌ها، بازاريابى مترادف تبليغات است و نه روابط عمومى. فرمول قديمى اين امر چنين مى‌گويد: «بازاريابى گسترده، نيازمند ارتباطات گسترده و در نتيجه تبليغات گسترده است». وقتى كسى يك برنامه‌ى بازاريابى را مطرح مى‌كند، اولين پرسش پيرامون آن اين خواهد بود: «تبليغات قرار است كجا و با چه بودجه‌اى اجرا شود؟»
اگر در يك كتاب فروشى معتبر مثل بارنز و نوبل قدم بگذاريد، كتاب‌هاى مربوط به تبليغات را در بخش «بازاريابى و تبليغات» پيدا خواهيد كرد. در واقع بخش كتاب‌هاى مربوط به بازاريابى، مملو از كتاب‌هاى تبليغاتى است. چون همواره اولين عملكرد بخش بازاريابى، اجراى تبليغات محسوب مى‌شود. در كتاب فروشى‌ها بيهوده به دنبال «بازاريابى و روابط عمومى» نگرديد. اگر در يك كتاب فروشى، كتابى درباره‌ى روابط عمومى پيدا كرده‌ايد، به احتمال زياد آن را از لابه‌لاى هزاران كتاب تبليغاتى در همان بخش «بازاريابى و تبليغات» يافته‌ايد.
ديدگاه شركت‌هاى سهامى درباره‌ى اين موضوع، مشابه ديدگاه كتاب فروشى محله‌تان است. در بيشتر شركت‌ها تأكيد عمده روى تبليغات است و اگر روابط عمومى هم در نظر گرفته شود، حتما جايگاه آن در درجه‌ى دوم اهميت خواهد بود. بازاريابى يعنى تبليغات و همه مى‌دانند كه تبليغات چه معنايى دارد.
تبليغات يعنى اسكناس‌هاى درشت
واقعيت امر اين است كه وقتى موضوع ارائه‌ى يك نام تجارى جديد در ميان است، تصميم‌گيرى نهايى بر اساس بودجه‌ى تبليغاتى شركت انجام خواهد گرفت. در جايى كه يك فعاليت تبليغاتى نه چندان با ارزش براى ارائه‌ى يك محصول جديد، در داخل آمريكا حدود پنجاه ميليون دلار هزينه دربردارد، تصميم‌گيرى ساده نخواهد بود.
بسيارى از مشتريان به ما مى‌گويند: «بله، اين ايده‌ى بسيار خوبى است؛ ولى با كمال تأسف، ما توانايى مالى لازم براى ارائه‌ى اين نام تجارى جديد را نداريم». افكار آن‌ها به دليل مطالبى كه در مطبوعات مى‌خوانند، منحرف شده است.
· پپسى كولا براى معرفى پپسى وان يكصد ميليون دلار هزينه كرده است.
· شركت مشاوره‌ى اندرسن براى معرفى زير مجموعه‌ى جديدش با نام اكسنچر، 150 ميليون دلار هزينه پرداخته است.
· بل آتلانتيك براى معرفى نام جديد خود، وريزان، 140 ميليون دلار هزينه كرده است.
· بل ساوث موبيليتى براى معرفى نام جديد خود سينگولار، صد ميليون دلار هزينه پرداخت كرده است.
در جامعه‌ى ارتباط زده‌ى ما، هزينه‌ى تبليغ براى ارائه‌ى يك نام تجارى جديد، مشابه اُرتودنسى دندان است؛ يعنى يك عمل گران قيمت كه اميدواريم از آن پرهيز كنيم و به جايش به توسعه‌ى خطى محصول بپردازيم. شايد به همين علت است كه جامعه‌ى آمريكا مملو از توسعه‌ى خطى همان نام‌هاى‌تجارى گذشته است و در قحطى نام‌هاى‌تجارى جديد به سر مى‌برد. به‌طور مثال از هر ده محصول جديد در سوپرماركت‌ها، نُه‌تاى آن توسعه‌ى خطى همان محصول قبلى است، نه يك نام تجارى جديد. همين وضعيت در محصولات دارويى و فروشگاه‌هاى زنجيره‌اى و انواع خرده فروشى‌ها نيز به چشم مى‌خورد.
معادل قرار دادن تبليغات با ارائه‌ى يك نام تجارى جديد، يك اشتباه جدى در بازاريابى است. تبليغات، فاقد يك عامل مهم براى ارائه‌ى يك نام تجارى جديد و موفق است.
تبليغات فاقد اعتبار است
چرا مردم بايد به پيام يك نام تجارى، كه تا به حال چيزى درباره‌ى آن نشنيده‌اند، توجه كنند؟ قابليت باور پذيرى اين پيام در چيست؟
اگر شخصى به شما تلفن كند و بگويد: «شما مرا نمى‌شناسيد. كالاهاى مرا هم نمى‌شناسيد، شركت مرا هم نمى‌شناسيد، ولى من مى‌خواهم كه با شما قرار ملاقاتى بگذارم و مايلم كه به شما چيزى بفروشم»، شما بلافاصله تلفن را قطع خواهيد كرد. اما از سوى ديگر اگر شخصى به شما تلفن كند و بگويد: «شما مشترى فروشگاه ساكس خيابان پنجم هستيد و فروشگاه ما يك مهمانى كوكتل براى معرفى سرى جديد لباس‌هاى طراحان معروف برپا كرده است»؛ در اين صورت احتمالاً براى شركت در اين گردهمايى وسوسه مى‌شويد. ساكس خيابان پنجم براى شما اعتبار دارد. اين نامى است كه آن را مى‌شناسيد.
اطلاعرسانى يا روابط عمومى در واقع اعتبارى را فراهم مى‌كند كه بر مبناى آن تبليغات هم معتبر خواهد شد. تا زمانى كه يك نام تجارى جديد براى‌تان معتبر نباشد، به تبليغاتش توجه نخواهيد كرد.
براى موفقيت در ساخت و ارائه‌ى يك نام جديد تجارى، شما به استفاده‌ى صحيح از روابط عمومى و تبليغات در كنار يكديگر و به عنوان مكمل نياز داريد.
قانون كلى اين است كه تا زمانى كه از امكانات روابط عمومى به‌طور گسترده بهره‌بردارى نكرده‌ايد، تبليغات را شروع نكنيد.
اول اطلاعرسانى، سپس تبليغات
تبليغات، نمى‌تواند يك نام تجارى جديد توليد كند؛ امّا اطلاعرسانى قادر است اين كار را انجام دهد. تبليغات، تنها مى‌تواند نام تجارى‌اى كه قبلاً توسط اطلاعرسانى ساخته شده است را ابقاء كند.
حقيقت اين است كه تبليغات نمى‌تواند آتشى روشن كند، بلكه فقط مى‌تواند آتشى را كه قبلاً برپا شده مشتعل نگاه دارد.
شما براى شروع هر كارى به اعتبارى نياز داريد كه فقط يك شخص يا يك منبع سوم مى‌تواند برايتان فراهم كند. پس اولين مرحله‌ى هر فعاليّت اقتصادى جديدى بايد روابط عمومى باشد.
جنگ و بازاريابى نقاط مشترك زيادى دارند. ژنرال‌هايى كه امروز، با سلاح‌هاى ديروز، در جنگ شركت مى‌كنند، با سردمداران بازاريابى كه در نبرد امروز بازار، با سلاح تبليغات شركت مى‌كنند، چندان تفاوتى ندارند. امروزه، سلاح جديد گردانندگان بازار بايد روابط عمومى باشد.
اكنون كه براى معرفى بسيارى از كالاهاى جديد، نقش اصلى به عهده‌ى روابط عمومى گذاشته شده است، مشتريان، براى مشاوره بايد از چه كسى كمك بگيرند؟
امروزه آن‌ها بيش از پيش از مشورت با آژانس‌هاى تبليغاتى‌شان خوددارى مى‌كنند، زيرا پاسخ آن‌ها را از قبل مى‌دانند. پس به تنهايى دست به‌كار مى‌شوند و يا از مشاورينى مانند ما براى تصميم‌گيرى در امور بازاريابى بر پايه‌ى روابط عمومى سود مى‌جويند.
در آينده، مشتريان بيشترى براى تعيين خط مشى بازاريابى و ارائه‌ى نامشان از مراكز روابط عمومى كمك خواهند گرفت و تبليغات به ناچار، دنباله‌روى روابط عمومى خواهد شد. در آينده‌ى نزديك، منتظر رشد انفجارى صنعت روابط عمومى باشيد. همچنين به زودى در شركت‌هاى سهامى، شاهد احترام به اصول روابط عمومى، چه داخلى و چه بيرونى، خواهيد بود.
در آينده ناله‌هاى اندوهناك صنعت تبليغات را خواهيد شنيد و اين نه فقط به خاطر مسايل مالى است، بلكه مهم‌تر از آن، به دليل كاهش نقش و اعتبار تبليغات به عنوان عامل سنتى در برنامه‌ريزى‌هاى بازاريابى است.
بازاريابى وارد عصر روابط عمومى شده است.
