نویسنده: کامبیز حیدرزاده
من آن گلبرگ مغرورم که مي‌ميرم ز بي آبي
ولي با ذلّـت و خـواري پي شـبنم نمي‌گردم
«موضوع اين پژوهش در حوزه‌ي علوم رفتاري «انسان» است؛ حال آن که در علوم دقيقه يا علوم تجربي يا فيزيکي، موضوع پژوهش «ماده» است. علوم رفتاري با محوريت انسان به صورت فلسفي از قديم‌ترين زمان‌ها وجود داشته، ولي صورت دانشگاهي آن ديرخيزتر و متأخر است. دو سه قرني است که علوم رفتاري به تقليد از علوم تجربي در پي جايگاهي علمي برخاسته و در پرتو آن مي‌کوشد با تکيه بر عينيت‌ها قرار و مدار بگيرد و به عبارت ديگر، حق حيات پيدا کند.
مغرب‌زمين- ابتدا اروپا و سپس آمريکا- اين وظيفه را بر عهده گرفت و به دستاوردهايي در زمينه‌ي شناخت و روش‌شناختي دست يافت. ما شرقي‌ها اين پيروزي را پاس مي‌داريم و آنان را خدمت به بشريت مي‌دانيم و دانش را هر کجاي عالم که باشد، جويا مي‌شويم؛ به شرط آن که دانش جهان‌شمولي باشد و بتوانيم در شکل‌گيري آن سهمي داشته باشيم.»
مشکل بشر هيچ‌گاه اين نبوده که چگونه افکار نو و خلاق را بياموزد، زيرا آموختن از نيازهاي اوليه‌ي آدمي است. مشکل اصلي او اين است که چگونه کهنه‌ها را فراموش کند. از تغيير مي‌هراسيم چون آينده را مبهم مي‌بينيم و از ناشناخته‌ها هراسانيم. باز نمي‌آموزيم چون حاضر به کنارگذاشتن انگاره‌هاي «تاريخ مصرف گذشته» نيستيم. غافل از اين که تا توان ويران‌کردن کهنه را نداشته باشيم، بنايي نو ساخته نمي‌شود. به گفته‌ي حضرت مولانا:
هر بناي کهنه کآبادان کنند ني که اول کهنه را ويران کنند
تحقيقات نشان مي‌دهد که وقتي افراد به دفتر کارشان وارد مي‌شوند، براي مثال، اگر روي ميز کيفي با رنگ تند قرار داشته باشد، بيشتر احساس رقابت‌پذيري مي‌کنند؛ يا اگر مثلاً عکس کتابخانه‌اي به ديوار دفتر کار آويخته باشد، آرام‌تر صحبت مي‌کنند و يا اگر حال‌وهواي دفتر کار نشان از پاکي و تميزي داشته باشد، کارکنان ميز کارشان را مرتب نگه مي‌دارند؛ اما هيچ کدام از اين تأثيرات محيطي خودآگاه نيست. هميشه مطرح بوده که ممکن است در ذات انسان عناصري وراي رفتار عقلايي خودآگاه وجود داشته باشد، اما به تازگي روان‌شناسان شواهد فراواني يافته‌اند که نشان مي‌دهد بخش عظيمي از تصميم‌ها و رفتار انسان‌ها را ذهن ناخودآگاه تحريک مي‌کند و بيشتر اين تحريک‌ها از دامنه‌ي قوه‌ي ادراک آني ما خارج هستند.
«هيجان» و «منطق» از مفاهيمي هستند که در علوم رفتاري، به دليل دشواري سنجش و اندازه‌گيري‌شان، همواره مورد نظر پژوهشگران بوده‌اند. کتاب «هیجان و منطق در رفتار مصرف‌کننده» به بررسي نقش اين مفاهيم بنيادينِ علوم رفتاري بر رفتار مصرف‌کننده مي‌پردازد و هدف آن توصيف علل منطقي و هيجاني رفتار مصرف‌کنندگان در انتخاب يک يا چند گزينه (يا به عبارت دقيق‌تر « نام تجاري») از ميان حق انتخاب‌هاي فراوان مشتريان است.
در ترجمه‌ي کتاب ارزشمند «هیجان و منطق در رفتار مصرف‌کننده» در حوزه‌ي هيجان و منطق در موضوع رفتار مصرف‌کننده که پروفسور ارجان چادهوري به رشته‌ي تحرير درآورده است (و مطالعه‌ي آن را به همه‌ي دانشجويان کارشناسي ارشد و دکتراي مديريت بازاريابي توصيه مي‌کنم) بدون بهره‌مندي از دانش، تخصص و توان علمي همکارانم هيچ‌گاه موفق نمي‌شدم.
