توضیحات

پنج موضوع اصلی برای ساختن برندهای قوی وجود دارد. ابتدا، این کتاب به این می‌پردازد که هویت برند چیست و چگونه می‌توان آن را توسعه داد. در حالی که تصویر برند، نحوه درک از یک برند است، هویت برند یک نوع آرمان است ـ اینکه برند چگونه می‌خواهد درک شود. یک مشکل رایج هنگام ایجاد هویت برند، تمرکز بر ویژگی‌های مرتبط با محصول است. در این کتاب، استراتژیست‌های برند تشویق می‌شوند تا با در نظر گرفتن فوائد احساسی و خود ابرازی، ویژگی‌های سازمانی، شخصیت برند و نمادهای برند، مشکل تمرکز بر ویژگی‌ محصول را حل کنند. با نگاه گسترده‌تر به برند (استفاده از فوائد احساسی، خودابرازی، شخصیت برند و …)، احتمال ایجاد ارزش متمایز واقعی، افزایش می‌یابد.

موضوع دوم، مدیریت هویت برند، شامل توسعه جایگاه برند (آن بخشی از هویت است که باید به طور فعال ارتباط برقرار کند) و یک برنامه اجرایی است. مدیریت هویت برند، همچنین شامل ایجاد تعادل بین نیاز به انطباق با یک محیط در حال تغییر با ثبات در ارائه پیام و نمادهای ثابت است. نیروهای قدرتمندی برای تغییر وجود دارند که گاهی باید در برابر آنها مقاومت کرد.
موضوع سوم که حول مفهوم سیستم برند متمرکز است، بعد جدیدی به مدیریت برندها می بخشد. یک سیستم برند متشکل از برندهای اصلی و فرعی در هم تنیده و همپوشانی کننده که می‌تواند شفافیت و هم‌افزایی ایجاد کرده و یا باعث سردرگمی و ناسازگاری شوند. دیدگاه سیستم برند، منجر به تجزیه و تحلیل نقش‌های مختلفی می‌شود که یک برند می‌تواند ایفا کند. به طور خاص، یک برند یا برند زیرمجموعه، علاوه بر هدایت یک حوزه تجاری، می‌تواند در حمایت از سایر برندها یا در ارائه شفافیت به مشتریان نیز نقش داشته باشد. مجموعه دیگری از مسائل سیستمی، شامل اهرم کردن برند از طریق دنباله‌دار کردن عمودی یا افقی برند، ایجاد برندهایی که در طبقات محصول متفاوت هستند و برندسازی مشترک است. ممیزی سیستم‌های برند به عنوان راهی برای شروع مدیریت برندها به عنوان یک سیستم معرفی شده است.
چهارم، همچنین رویکردی برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند در محصولات و بخش‌ها ارائه شده است. اندازه‌گیری برای اکثر مدیرانی که سعی در ایجاد و مدیریت بازارها و برندهای متعدد دارند، مورد توجه است و همچنین یک نظم مبتنی بر کمیت را برای مدل‌های برندسازی مفهومی فراهم می‌کند.
پنجم، شکل‌های سازمانی پرورش‌دهنده برند، مورد بحث قرار می‌گیرد. ساخت برند اکنون باید با مسائل مربوط به سیستم برند و مشکلات هماهنگی یک برند در بازارها، محصولات، نقش‌ها و زمینه‌ها مقابله کند. این چالش‌ها، سازمان‌های مرسوم را تحت فشار قرار می‌دهند و اغلب به رویکردهای جدیدی نیاز است.
علاوه بر این، داستان برندسازی خوردسازی ساترن، بسیاری از مسائل و رویکردهای مطرح شده در کتاب را به تصویر می‌کشد. من به پروژه ساترن نزدیک شده‌ام و به این باور رسیده‌ام که یکی از چشم‌گیرترین نمونه‌های برندسازی در سال‌های اخیر است.