نویسنده: فیلیپ کاتلر، هرماوان کارتاجایا، ایوان ستاوان
در طول شش سال گذشته، بازارياباني که در گوشه و کنار جهان با آن‌ها ملاقات کرده‌ايم از ما در مورد بازاريابي عصر سوم پرسيده‌اند. با توجه به پويايي بازاريابي، بسياري انتظار دارند که نوبت به بازاريابي عصر چهارم رسيده باشد.
در کتاب نسخه‌ي سوم بازاريابي در مورد جابه‌جايي عمده از بازاريابي محصول‌محور (عصر اول) به بازاريابي مشتري‌محور (عصر دوم) و در نهايت بازاريابي انسان‌محور (عصر سوم) صحبت کرديم. در آن کتاب مشاهده کرديم که مشتريان به انسان‌هايي با تمام ويژگي‌هاي انساني از جمله ذهن، قلب و روح تبديل شده‌اند. بنابراين استدلال کرديم که آينده‌ي بازاريابي وابسته به خلق محصولات، خدمات و فرهنگ‌هاي مختلف شرکتي است که بتواند منعکس‌کننده‌ي ارزش‌هاي انساني باشد. از آن جا که آن کتاب در سال 2010 منتشر شد، فرصت کافي وجود داشت که بسياري از فعالان بازاريابي، ايده‌هاي آن کتاب را دنبال کنند. کتاب در سطح جهاني با استقبال خوبي مواجه شد و علاوه بر انگليسي به 24 زبان ديگر نيز ترجمه شده است.
يک سال پس از آن که آن کتاب منتشر شد، ما موزه‌ي بازاريابي عصر سوم را در اوباد، بالي تأسيس کرديم. اين موزه به شکلي با حمايت سه شاهزاده‌ي اوبادي: Tjokorda Gde Putra Sukawati ،Tjokorda Gde Oka Sukavati و Tjokorda Gde Raka Sukawati راه‌اندازي شد. اوباد با مشخصه‌ي گرايش به مسائل معنوي، در واقع بهترين مکان براي تأسيس نخستين موزه‌ي بازاريابي از اين نوع بود. در اين موزه نمونه‌هايي از بازاريابان مشهور، شرکت‌ها و کمپين‌هاي بازاريابي را که به روح انساني احترام مي‌گذاشتند، به نمايش گذاشتيم. محتواي موزه به صورت مدرن و چندوجهي تنظيم شده است. در سال‌هاي اخير، تکنولوژي‌هاي جديد از جمله واقعيت افزوده و واقعيت مجازي نيز به موزه افزوده شده است.
در واقع، اتفاقات زيادي از زمان انتشار کتاب نسخه‌ي سوم بازاريابي رخ داده است. تکنولوژي‌هايي که امروزه با آن‌ها روبه‌رو هستيم، جديد نيستند، اما در سال‌هاي اخير اين تکنولوژي‌ها با هم همگرايي داشته‌اند و اثر کلي اين همگرايي تأثير زيادي بر روش‌هاي بازاريابي در دنيا داشته است. روندهاي جديدي در نتيجه‌ي اين تغييرات در حال شکل‌گيري است؛ اقتصاد «اشتراکي»، اقتصاد «کنوني»، يکپارچه‌سازي کانال همه‌کاره، بازاريابي محتوايي، مديريت ارتباط با مشتري در شبکه‌هاي اجتماعي و بسياري چيزهاي ديگر.
به باور ما همگرايي تکنولوژي در نهايت به همگرايي بين بازاريابي ديجيتال و بازاريابي سنتي مي‌انجامد. در جهاني که وجه مشخصه‌ي آن تکنولوژي پيشرفته است، افراد به دنبال تماس اجتماعي بيشتر هستند. هرچه وجه اجتماعي ما بيشتر باشد، تمايل ما براي چيزهايي که به طور خاص براي ما ساخته شده‌اند، بيشتر مي‌شود. بر اساس تحليل‌هاي انجام‌گرفته بر روي حجم عظيمي از داده‌ها، محصولات و خدمات شخصي‌تر مي‌شوند. در اقتصاد ديجيتال، کليد موفقيت، بهره‌برداري از اين تناقض‌هاست.
در اين عصر گذار، نياز به راهبرد جديدي از بازاريابي احساس مي‌شود. بنا بر اين، بازاريابي عصر چهارم به عنوان نتيجه‌ي طبيعي رشد و ارتقاي بازاريابي عصر سوم معرفي مي‌شود. فرضيه‌ي اصلي کتاب «بازاریابی عصر چهارم» اين است که بازاريابي بايد با ماهيت متغير مسيرهاي دسترسي به مشتريان در اقتصاد ديجيتال هماهنگ شود. نقش بازاريابي، هدايت مشتريان در طول سفرشان از آگاهي از يک محصول يا خدمات، تا حمايت از محصول يا خدمات است.
نخستين بخش کتاب «بازاریابی عصر چهارم» نتيجه‌ي مشاهدات ما از دنيايي است که در آن زندگي مي‌کنيم. ابتدا سه جابه‌جايي در نيروهاي تأثيرگذار که دنياي ما را شکل مي‌دهند، معرفي مي‌کنيم. سپس به بررسي اين امر مي‌پردازيم که در نهايت چگونه امکان ارتباط بيشتر، زندگي انسان‌ها را تغيير داده است. همچنين نگاهي دقيق‌تر به زيرگروه فرهنگي جوانان، زنان و شهروندان اينترنتي خواهيم انداخت که مباني نسل کاملاً جديدي از مشتريان را شکل مي‌دهند.
بخش دوم و اصلي کتاب «بازاریابی عصر چهارم» پيرامون اين موضوع بحث مي‌کند که چگونه بازاريابان مي‌توانند بهره‌وري را با درک مسير حرکت مشتريان در فضاي ديجيتال ارتقا دهند. اين بخش مجموعه‌ي جديدي از معيارهاي بازاريابي و نيز راه کاملاً جديدي را براي نگاه به روش‌هاي بازاريابي معرفي مي‌کند. همچنين نگاهي عميق‌تر خواهيم داشت به چندين صنعت کليدي و خواهيم آموخت چگونه ايده‌هاي بازاريابي عصر چهارم در اين صنايع اجرا مي‌شوند.
در نهايت، بخش سوم کتاب «بازاریابی عصر چهارم» به شرح دقيق تاکتيک‌هاي اصلي بازاريابي عصر چهارم مي‌پردازد. با بازاريابي انسان‌محور شروع مي‌کنيم که هدف آن افزودن وجه انساني به برندهايي با ويژگي‌هاي انساني است. سپس بازاريابي محتوايي را دقيق‌تر و با هدف ايجاد بحث بين مشتريان درباره‌ي محتواي بازاريابي بررسي مي‌کنيم. علاوه بر اين شرح مي‌دهيم که چگونه بازاريابان مي‌توانند بازاريابي کانال همه‌کاره را به منظور افزايش فروش به کار بگيرند و در نهايت، به مفهوم پايبندي مشتريان در عصر ديجيتال خواهيم پرداخت.
به اختصار مي‌توان گفت بازاريابي عصر چهارم مفهومي عميق‌تر و گسترده‌تر از بازاريابي انسان‌محور را شرح مي‌دهد تا تمامي جنبه‌هاي سفر مشتريان را پوشش دهد. اميد اين که ديدگاه‌هاي معرفي‌شده در کتاب «بازاریابی عصر چهارم» باعث انگيزش شما شود و شما هم در تعريف مجدد بازاريابي در سال‌هاي پيش رو به ما بپيونديد.
