نویسنده: فیلیپ کاتلر، هرماوان کارتاجایا، ایوان ستاوان
در طول شش سال گذشته، بازاریابانی که در گوشه و کنار جهان با آنها ملاقات کردهایم از ما در مورد بازاریابی عصر سوم پرسیدهاند. با توجه به پویایی بازاریابی، بسیاری انتظار دارند که نوبت به بازاریابی عصر چهارم رسیده باشد.
در کتاب نسخهی سوم بازاریابی در مورد جابهجایی عمده از بازاریابی محصولمحور (عصر اول) به بازاریابی مشتریمحور (عصر دوم) و در نهایت بازاریابی انسانمحور (عصر سوم) صحبت کردیم. در آن کتاب مشاهده کردیم که مشتریان به انسانهایی با تمام ویژگیهای انسانی از جمله ذهن، قلب و روح تبدیل شدهاند. بنابراین استدلال کردیم که آیندهی بازاریابی وابسته به خلق محصولات، خدمات و فرهنگهای مختلف شرکتی است که بتواند منعکسکنندهی ارزشهای انسانی باشد. از آن جا که آن کتاب در سال 2010 منتشر شد، فرصت کافی وجود داشت که بسیاری از فعالان بازاریابی، ایدههای آن کتاب را دنبال کنند. کتاب در سطح جهانی با استقبال خوبی مواجه شد و علاوه بر انگلیسی به 24 زبان دیگر نیز ترجمه شده است.
یک سال پس از آن که آن کتاب منتشر شد، ما موزهی بازاریابی عصر سوم را در اوباد، بالی تأسیس کردیم. این موزه به شکلی با حمایت سه شاهزادهی اوبادی: Tjokorda Gde Putra Sukawati ،Tjokorda Gde Oka Sukavati و Tjokorda Gde Raka Sukawati راهاندازی شد. اوباد با مشخصهی گرایش به مسائل معنوی، در واقع بهترین مکان برای تأسیس نخستین موزهی بازاریابی از این نوع بود. در این موزه نمونههایی از بازاریابان مشهور، شرکتها و کمپینهای بازاریابی را که به روح انسانی احترام میگذاشتند، به نمایش گذاشتیم. محتوای موزه به صورت مدرن و چندوجهی تنظیم شده است. در سالهای اخیر، تکنولوژیهای جدید از جمله واقعیت افزوده و واقعیت مجازی نیز به موزه افزوده شده است.
در واقع، اتفاقات زیادی از زمان انتشار کتاب نسخهی سوم بازاریابی رخ داده است. تکنولوژیهایی که امروزه با آنها روبهرو هستیم، جدید نیستند، اما در سالهای اخیر این تکنولوژیها با هم همگرایی داشتهاند و اثر کلی این همگرایی تأثیر زیادی بر روشهای بازاریابی در دنیا داشته است. روندهای جدیدی در نتیجهی این تغییرات در حال شکلگیری است؛ اقتصاد «اشتراکی»، اقتصاد «کنونی»، یکپارچهسازی کانال همهکاره، بازاریابی محتوایی، مدیریت ارتباط با مشتری در شبکههای اجتماعی و بسیاری چیزهای دیگر.
به باور ما همگرایی تکنولوژی در نهایت به همگرایی بین بازاریابی دیجیتال و بازاریابی سنتی میانجامد. در جهانی که وجه مشخصهی آن تکنولوژی پیشرفته است، افراد به دنبال تماس اجتماعی بیشتر هستند. هرچه وجه اجتماعی ما بیشتر باشد، تمایل ما برای چیزهایی که به طور خاص برای ما ساخته شدهاند، بیشتر میشود. بر اساس تحلیلهای انجامگرفته بر روی حجم عظیمی از دادهها، محصولات و خدمات شخصیتر میشوند. در اقتصاد دیجیتال، کلید موفقیت، بهرهبرداری از این تناقضهاست.
در این عصر گذار، نیاز به راهبرد جدیدی از بازاریابی احساس میشود. بنا بر این، بازاریابی عصر چهارم به عنوان نتیجهی طبیعی رشد و ارتقای بازاریابی عصر سوم معرفی میشود. فرضیهی اصلی کتاب «بازاریابی عصر چهارم» این است که بازاریابی باید با ماهیت متغیر مسیرهای دسترسی به مشتریان در اقتصاد دیجیتال هماهنگ شود. نقش بازاریابی، هدایت مشتریان در طول سفرشان از آگاهی از یک محصول یا خدمات، تا حمایت از محصول یا خدمات است.
نخستین بخش کتاب «بازاریابی عصر چهارم» نتیجهی مشاهدات ما از دنیایی است که در آن زندگی میکنیم. ابتدا سه جابهجایی در نیروهای تأثیرگذار که دنیای ما را شکل میدهند، معرفی میکنیم. سپس به بررسی این امر میپردازیم که در نهایت چگونه امکان ارتباط بیشتر، زندگی انسانها را تغییر داده است. همچنین نگاهی دقیقتر به زیرگروه فرهنگی جوانان، زنان و شهروندان اینترنتی خواهیم انداخت که مبانی نسل کاملاً جدیدی از مشتریان را شکل میدهند.
بخش دوم و اصلی کتاب «بازاریابی عصر چهارم» پیرامون این موضوع بحث میکند که چگونه بازاریابان میتوانند بهرهوری را با درک مسیر حرکت مشتریان در فضای دیجیتال ارتقا دهند. این بخش مجموعهی جدیدی از معیارهای بازاریابی و نیز راه کاملاً جدیدی را برای نگاه به روشهای بازاریابی معرفی میکند. همچنین نگاهی عمیقتر خواهیم داشت به چندین صنعت کلیدی و خواهیم آموخت چگونه ایدههای بازاریابی عصر چهارم در این صنایع اجرا میشوند.
در نهایت، بخش سوم کتاب «بازاریابی عصر چهارم» به شرح دقیق تاکتیکهای اصلی بازاریابی عصر چهارم میپردازد. با بازاریابی انسانمحور شروع میکنیم که هدف آن افزودن وجه انسانی به برندهایی با ویژگیهای انسانی است. سپس بازاریابی محتوایی را دقیقتر و با هدف ایجاد بحث بین مشتریان دربارهی محتوای بازاریابی بررسی میکنیم. علاوه بر این شرح میدهیم که چگونه بازاریابان میتوانند بازاریابی کانال همهکاره را به منظور افزایش فروش به کار بگیرند و در نهایت، به مفهوم پایبندی مشتریان در عصر دیجیتال خواهیم پرداخت.
به اختصار میتوان گفت بازاریابی عصر چهارم مفهومی عمیقتر و گستردهتر از بازاریابی انسانمحور را شرح میدهد تا تمامی جنبههای سفر مشتریان را پوشش دهد. امید این که دیدگاههای معرفیشده در کتاب «بازاریابی عصر چهارم» باعث انگیزش شما شود و شما هم در تعریف مجدد بازاریابی در سالهای پیش رو به ما بپیوندید.
