نویسنده: حسن بنانج
یکی از دغدغه‌های همیشگی من این بوده است که چگونه می‌توان در دنیای امروز که رسانه‌های سنتی و مدرن با توسل به روش‌های جذاب و البته پرهزینه مخاطب را در سیطره‌ی خود دارند، نظر او را به برند موردنظرمان جلب کنیم. این سؤال در کتابی با نام حس برند که آن را در سال 92 ترجمه و منتشر کردم، از یک منظر پاسخ داده شد. مارتین لیندسترم در کتاب حس برند دنیایی پرهیاهو از تبلیغات را تصویر می‌کند که مخاطب را برای انتخاب دچار سردرگمی کرده است. بنابراین جلب نظر او در این دنیا کار دشواری است. او روش جدید و مؤثری برای تأثیرگذاری در این موقعیت پیشنهاد می‌دهد: استفاده از سایر حواس انسان برای ارتباط بیشتر و عمیق‌ترِ مخاطب با برند. او تأکید می‌کند که علاوه بر حواس شنیداری و دیداری (که در تبلیغات امروز محوریت بیشتری دارد)، باید سایر حواس مخاطب را نیز درگیر کرد. با این رویکرد، اثربخشی برنامه‌ها در تبلیغات و برندسازی مضاعف شده و به هم‌افزایی منجر خواهد شد.
اما در ادامه‌ی آن جستجو به کتابی از دیوید آکر می‌رسیم که همان سؤال را با رویکردی مشابه، اما روشی متفاوت پاسخ داده است. او پیشنهاد داده است که با افزایش درگیری عاطفی و حسی مخاطب با موضوع می‌توان توجه او را به برند و محصول خود جلب کرد. این درگیری عاطفی با خلق داستان‌هایی که امضایِ برند را دارند، امکان‌پذیر است. امضای برند همان پیام راهبردی برند است که اگر از طریق داستان به مخاطب منتقل شود، به دلیل جذابیت‌های داستان او را بیشتر و عمیق‌تر با خود همراه خواهد کرد.
از میان موضوعات مختلفی که در کتاب «داستان‌هایی برای برندسازی» مورد بحث قرار گرفته است، به نظرم دو موضوع بسیار محوری است و برای این‌که خوانندگان نتیجه‌ی بهتر از مطالعه‌ی این کتاب بگیرند، شایسته است به آن‌ها توجه ویژه‌ای داشته باشند. موضوع اول؛ بحث حقایق و نحوه‌ی به کارگیری آن در داستان است و دومی موضوع شبکه‌های اجتماعی و تأثیر آن در اثربخشی و انتشار داستان‌های امضادار که در زیر به آن‌ها نگاهی اجمالی داشته‌ام.
روزنامه‌نگارِ قصه‌گو
دیوید آکر در کتاب «داستان‌هایی برای برندسازی» تأثیری را که «داستان» به جا می‌گذارد با میزان اثربخشی «حقایق» مقایسه می‌کند. حقایق در واقع همان نکات کاربردی یا توانایی‌های یک محصول یا خدمت هستند که می‌توان در معرفی آن خدمت یا محصول از آن‌ها استفاده کرد. اما موضوع این است که حقایق به تنهایی امکان اثربخشی چندانی ندارند. این‌که برند شما چه قابلیت‌هایی دارد، فقط می‌تواند مدت کوتاهی ذهن مخاطب را به خود مشغول کند، اما در یاد او نخواهند ماند. برای ماندگار شدن به حلقه‌ای مفقوده نیاز است.
حقایق یا «فکت‌ها» ابزار اصلی در حرفه‌ی روزنامه‌نگاری هستند. روزنامه‌نگار به کمک این ابزار گزارش خود را تهیه می‌کند. او نحوه‌ی استفاده از این فکت‌ها را می‌داند و تلاش می‌کند با کنارهم گذاشتن آن‌ها مخاطب را به نتیجه‌ی مورد نظر خود هدایت کرده و در نهایت تأثیرش را بر او بگذارد. نحوه‌ی بیان حقایق و ایجاد ارتباط معنادار میان آن‌ها است که یک متن و گزارش تأثیرگذار را شکل می‌دهد. هرچه ارتباط میان حقایق دقیق‌تر و جذاب‌تر بیان شود، علاقه‌ی مخاطب برای پیگیری ماجرا نیز بیشتر خواهد شد. هنر او ایجاد ارتباطی منطقی میان حقایق است. شاید بسیاری از مخاطبان از وجود این حقایق آگاه باشند، اما روزنامه‌نگار تلاش می‌کند که از این حقایق یک داستان و یا چیزی شبیه به آن خلق کند. هرچه داستان او جذاب‌تر و گیراتر باشد، پیام موردنظرش نیز مؤثرتر و عمیق‌تر بر جان مخاطب خواهد نشست.
در داستان‌گویی هم از همین قاعده پیروی می‌شود. با ارائه‌ی پیش‌زمینه به فکت‌هایی که در اختیار داریم و افزودن کمی جزئیات از فضای موجود، می‌توانیم یک داستان خلق کنیم. داستانی که از حقایق اولیه، جذابیت، اعتبار و اثربخشی بیشتری داشته باشند. بنابراین داستان‌ها از نظر نمود یافتن، برانگیختن، ارائه‌ی اطلاعات، ایجاد مشارکت، متقاعدکردن، الهام‌بخشی و سایر زمینه‌ها بر حقایق برتری دارند.
منظور از داستان امضادار هم در واقع داستانی است که متعلق به برند بوده و از ویژگیهای خاص برند نشأت گرفته باشد. امضا در واقع همان خصایص یا ویژگیهای برند است که آن را از سایر برندها متمایز کرده و پیامی را که مختصِ برند است، به مخاطب می‌دهد. این پیام باید به گونه‌ای خلاقانه در داستان گنجانده شود تا مخاطب آن را در محیطِ خودمانی و صمیمیِ داستان پذیرا شود. اما آیا فقط خلق یک داستان امضادار جذاب کافی است؟
در گذشته، سال‌ها طول می‌کشید تا داستان‌های جذاب نُقل محافل شده و برای سایرین نقل شوند. در این فرایند دو عامل نقش اساسی داشتند: اول جذابیت‌ها و قابلیت‌های خود داستان بود که در بالا به آن‌ها اشاره شد و عامل دوم هم میزان ارتباط مخاطبان داستان با یکدیگر بود. بدین معنا که هرچه تعداد کسانی که داستان را می‌شنیدند بیشتر بود، احتمال انتشار گسترده و سریع‌تر آن میان مردم هم افزایش می‌یافت. بدین‌ترتیب هم محتوا اهمیت داشت و هم میزان توزیع آن و این همان دو عامل اصلی در فرآیندی است که رسانه‌های اجتماعی امروزه در آن پیشتاز هستند. در رسانه‌های اجتماعی این دو اصل به نسبت مساوی (50-50) اهمیت دارند و بنابراین باید میان این دو تعادل به وجود بیاید. بدین معنا که نمی‌توان عدم دسترسی به بستری مناسب برای انتشار را با تلاش بیشتر برای تأمین محتوایی اثربخش‌تر و جذاب‌تر جبران کرد.
داستان‌گویی در عصر دیجیتال
دیوید آکر در کتاب «داستان‌هایی برای برندسازی» به رسانه‌های نوظهور از جمله شبکه‌های اجتماعی اشارات زیادی دارد. موفقیت بیشتر داستان‌هایی که او در این کتاب از آن‌ها یاد کرده است، در شبکه‌های اجتماعی نمود بیشتری دارند. در واقع شبکه‌های اجتماعی دارای ویژگی‌هایی هستند که در اثربخشی و انتشار گسترده‌تر داستان‌های امضادار نقش بسیار مهمی ایفا می‌کنند. یکی از مهم‌ترین ویژگیهای این نوع رسانه، خصیصه‌ی ارتباط دهان به دهان و موضوع «نفوذ شخصی» است. وجود این خصیصه باعث می‌شود پیام دارای تأثیر بیشتری بوده و احتمال افزایش انتقال مجدد آن به سایرین بالاتر رود.
ارتباط یا تبلیغ دهان به دهان پدیده‌ی جدیدی نیست و محققان ارتباطات بارها از آن صحبت و درباره‌ی آن تحقیق کرده‌اند. در گذشته توان بالقوه‌ی نفوذ شخصی یک انسان محدودتر بود و به گفته‌ی برخی محققان شاید نهایتاً به ده نفر می‌رسید. ولی در دوره‌ی رسانه‌های اجتماعی نفوذ شخصی نمود بیشتری پیدا کرده و می‌تواند به صدها، هزارها و حتی میلیون‌ها نفر گسترش یابد. بدین‌ترتیب که یک محتوا به دلیل اعتمادی که به ارسال‌کننده‌ی آن وجود دارد، در بستر شبکه‌های اجتماعی امکان انتشار سریع‌تر و گسترده‌تری دارد. این همان ویژگی وایرال یا ویروسی شدن است که احتمالاً با آن آشنایی دارید.
افزون بر این، شبکه‌های اجتماعی به دلیل خصایصی نظیر دسترسیِ برابر برای همه و همچنین امکان شنیده شدن یا دیده شدن، بیشتر مورد توجه مردم قرار گرفته و مخاطب با آن احساس صمیمیت بیشتری دارد. بریان سولیس در تعریف رسانه‌های اجتماعی می‌گوید، رسانه‌های اجتماعی از محتوای دموکراتیک تشکیل شده و درک درستی از روند نقش مردم دارد؛ زیرا نقش آن‌ها تنها خواندن و منتشر کردن اطلاعات نیست، بلکه آن‌ها اطلاعات را تولید و با دیگران به اشتراک می‌گذارند.
بنده برخورد انسان امروزی با شبکه‌های اجتماعی و نحوه‌ی استفاده از آن را بیشتر احساسی می‌دانم تا منطقی. بدین معنی که گاهی مخاطب با وجودی که می‌داند ممکن است محتوای فلان ویدئو یا تصویر، ساختگی و حتی دروغین باشد، ولی از آن لذت برده (این احساس لذت گاهی خوشحالی، گاهی هیجان و حتی ممکن است ترس باشد) و تلاش می‌کند که این احساس را با دیگران به اشتراک بگذارد. این برخورد احساسی با رسانه‌های اجتماعی ویژگی منحصربه‌فردی است که قبلاً به دلیل خصیصه‌ی غیردموکراتیک رسانه‌ها بروز چندانی نداشت. به دلیل همین ویژگی است که ممکن است یک محتوا تا زمانی که توسط یک منبع منطقی و عقلانی صحت‌سنجی نشده باشد، اثر خود را گذاشته و دیگر امکان تغییر و اصلاح آن وجود نداشته باشد.
از این خصیصه‌ی شبکه‌های اجتماعی می‌توان در راستای خلق و توسعه‌ی داستان‌های امضادار بهره‌برداری کرد. در کتاب «داستان‌هایی برای برندسازی» مثال‌های متعددی را می‌یابیم که بر همین خصیصه و استفاده از آن تأکید دارد.
بدین ترتیب قدرت نفوذ داستان‌های امضادار به کمک شبکه‌های اجتماعی چندبرابر خواهد شد. شاید به همین دلیل است که دیوید آکر در دوره‌ای که شبکه‌های اجتماعی رونق پیدا کرده‌اند، «داستان‌های امضادار» را که به گفته خودش سال‌ها در ذهن پرورانده است، مطرح و به متخصصان حوزه‌ی برندسازی و بازاریابی معرفی می‌کند.
به همین دلیل است که خواندن کتاب «داستان‌هایی برای برندسازی» در عصر رسانه‌های دیجیتال به همه‌ی عزیزان فعال در حوزه‌ی بازاریابی و برندسازی توصیه می‌شود.
قصه‌های ما
در کشور ما با این‌که ترجمه یا تألیف‌های زیادی در حوزه‌ی برندسازی تولید و عرضه شده، اما موضوع برندسازی برای ما هنوز مقوله‌ای غریب است. تبلیغات و ایجاد تمایز از طریق برندسازی معمولاً در فضایی صورت می‌گیرد که تنوع برندها و محصولات زیاد بوده و میان آنان رقابت وجود داشته و در عین حال روش‌های برندسازی قدمتی چند ساله داشته و حتی محلی‌سازی نیز شده باشند. اما در کشور ما که به دلایلی نظیر محدودیت‌های تولید و عدم دسترسی گسترده به بازارهای جهانی و یا دولتی بودن برخی صنایع، چنین فضایی وجود ندارد، به تبع قواعد بازی هم مانند سایر کشورهای صاحب برندهای برتر، به نحوی دقیق و فرآیندی رعایت نمی‌شود. پس چه باید کرد؟ به نظر می‌رسد شیوه‌ای که در کتاب «داستان‌هایی برای برندسازی» تشریح شده، گزینه‌ای برای حل این مشکل باشد.
اگرچه عدم برنامه‌ریزی دقیق و عدم اجرای مراحل روشمند برای خلق برندهای قدرتمند در کشور ما غیرقابل اجتناب است، اما شاید بتوان با توسل به شیوه‌هایی نظیر آنچه آکر در کتاب «داستان‌هایی برای برندسازی» آموزش داده است، به نحوی دشواری‌های مراحل مورد اشاره را کاهش داده و آن را به مکملی برای افزایش اثربخشی روش علمی (که سال‌ها توسط خود دیوید آکر ترویج و آموزش داده شده‌اند) تبدیل کرد.
متأسفانه در کشور ما نوعی وازدگی و ناامیدی نسبت به برندهای ایرانی وجود دارد. این در حالی است که کیفیت برخی از محصولات ایرانی قابل رقابت با نمونه‌های خارجی است. پس چرا برندهای ایرانی اقبالی ندارند؟ یکی از مسیرهایی که می‌توان از طریق آن ارتباط برندهای ایرانی را با مخاطب بهبود و یا حتی تعمیق بخشید، استفاده از داستان‌های جذاب است.
اتقاقاً این روش نسبت به سایر روش‌های دیگر که ریشه‌ی غیراحساسی و فرآیندی دارند، در فضای کسب‌وکار کشور ما مؤثرتر است. مردم ما در تاریخ کهن و شیوه‌ی ارتباطات اجتماعی و همچنین تعاملات قومی و فامیلی خود با قصه‌گویی و روایتگری عجین شده‌اند. تاریخ و ادبیات فارسی مملو است از حکایات و روایات بی‌نظیر که همه نوع ژانر از حماسی و عرفانی تا پندآموز و عاشقانه را در آثاری مثل شاهنامه، مثنوی، بوستان و حتی متقدم‌تر نظیر داستان‌های هزار و یک شب پوشش می‌دهد. این حافظه و ذهنیت تاریخی بستری است که می‌توان از آن در هر حوزه‌ی مرتبطی، به ویژه ارتباطات و برندسازی بهره برد. بنابراین متخصصان حوزه‌ی برندسازی وطنی علاوه بر به کارگیری روش‌های قدیمی‌تر (و روشمندتر) این حوزه، می‌توانند در این عرصه با شیوه‌ای که آکر در کتاب «داستان‌هایی برای برندسازی» تشریح کرده است نیز عمل کنند. البته این‌که در فرهنگ ایرانی چه نوع داستان‌هایی با چه محوریتی توانایی تأثیرگذاری بیشتری دارند و در عین حال پیوند دادن این داستان‌ها با ویژگی‌هایی که برند ما را متمایز کرده نیز به همان اندازه حائز اهمیت است.
سخن آخر
بنده دانش‌آموخته‌ی رشته‌ی تبلیغات هستم و سال‌ها در هیأت تحریریه‌ی چند رسانه‌ی معتبر و محبوب (عمدتاً مطبوعات) فعالیت داشته‌ام. بنابراین از نظر آکادمیک و تجربی در حوزه‌ی تبلیغات و همچنین تولید محتوا سوابقی هر چند کوچک دارم. طی این دوران تلاش کرده‌ام که به وسع خود، آموخته‌هایم و آموزه‌های متون خارجی را در راستای تعمق بخشیدن به علومی نظیر برندسازی و ارتباطات در کشورم به اشکال مختلف منتقل کنم. تمرکز من در این عرصه بیشتر روی تکنیک‌ها و شیوه‌هایی بوده است که با شرایط خاص فرهنگی و اقتصادی کشورمان همخوانی داشته و امکان به‌کارگیری آن‌ها در این شرایط فراهم باشد. امیدوارم ترجمه‌ی کتاب«داستان‌هایی برای برندسازی» حاضر نیز قدمی هرچند کوچک در این مسیر پرچالش باشد.
با توجه به تخصصی بودن و ادبیات حرفهای مملو از مفاهیم و اصطلاحات حوزه‌ی برندسازی در متن اصلی کتاب«داستان‌هایی برای برندسازی» و ضرورت حفظ قالب و شاکله‌ی آن به منظور ارتباط بی‌واسطه‌تر مؤلف با خوانندگان به ویژه خوانندگان حرفهای، در ترجمه‌ی این کتاب سعی کرده‌ام کاملاً به متن اصلی پایبند باشم. در برخی نقاط ممکن است نکات و مباحث تاحدی مغلق به نظر برسد، بنابراین تاجایی که ممکن بود این نکات را در پاورقی باز کرده‌ام. با وجود این، اگر در این زمینه همچنان کم و کاستی‌هایی وجود دارد، پیشاپیش از محضر همه‌ی خوانندگان گرامی پوزش می‌خواهم.
