نویسنده: فرزاد مقدم
کتاب‌هاي برندسازي عمدتاً دو دسته‌اند: دسته‌ي اول نتيجه‌گرا هستند و فقط درباره‌ي اين که برند چيست توضيح مي‌دهند و به نتايج فعاليت برندسازي و فوايد آن اشاره دارند. معمولاً اين نوع کتاب‌ها به عمق فرآيند برندسازي و چگونگي انجام‌دادن آن اشاره‌اي ندارند و فقط در راستاي اين که برندسازي کاري مهم است و فوايد بسياري براي شما دارد، داد سخن مي‌دهند. پس از اين که فهميديم برندسازي کار مفيدي است، خواندن اين گونه کتاب‌ها فايده‌ي چنداني نخواهد داشت. دسته‌ي دوم، کتاب‌هاي محتواگرا هستند که به مفاهيم و اجزاي برند اشاره مي‌کنند؛ اين که اجزاي تشکيل‌دهنده‌ي برند از قبيل جوهره‌ي برند و وعده‌ي برند چه جور مفاهيمي هستند، و معمولاً مثال‌هايي از برندهاي شناخته‌شده و شرح عناصر برند آن‌ها را مي‌آورند که در نهايت هم چگونگي ساخت برند در آن‌ها مطرح نمي‌شود. شما با خواندن کتابي درباره‌ي محتويات يک کيک، قناد خوبي نخواهيد شد که البته اکثر کتاب‌هاي موجود در موضوع برند از اين دسته‌اند. اما گونه‌ي سومي هم قاعدتاً بايد وجود داشته باشد که معمولاً تعدادشان بسيار اندک است. کتاب‌هاي فرآيندگرا؛ همان کتاب‌هايي که قرار است فرآيند برندسازي را تشريح کنند. در برندسازي معمولاً فرآيند را با مدل‌هاي ساخت برند نشان مي‌دهند. مدل‌ها شرح مي‌دهند که براي ساخت يک برند چه مراحلي بايد طي شود. البته اين دسته از کتاب‌ها شديداً به تجربه‌ي نويسنده متکي هستند. براي پر کردن جاي خالي اين کتاب‌ها لازم است در پروژه‌هاي برندسازي کار کرد و نزد استادان کاربلد شاگردي نمود. از وقتي که براي رفع کمبود اين دسته از کتاب‌ها شروع به فعاليت کردم، با دو مفهوم اساسي آشنا شدم که حلقه‌ي گمشده‌ي اين کتاب‌ها در ايران بود و مي‌توانست راهگشاي ما باشد: اولي مفهومي به نام مدل‌سازي، و دومي موضوعي به نام مدل‌هاي برندسازي.
مدل‌سازي چيست؟
هر مدل، انتزاعي از واقعيت يک پديده است که نموداري ساده و ناکامل از آن پديده را ارائه مي‌دهد. مدل از طرفي نمودار ساده‌شده‌ي يک فرآيند است که توجه ما را بر جنبه‌هاي مشخص انجام‌دادن فرآيند متمرکز مي‌کند. بدون داشتن مدل در موضوعي مانند برندسازي نمي‌توانيم با عناصر اصلي و نوع ارتباط آن‌ها با يکديگر آشنا شويم. در مدل‌سازي فرض بر اين است که هيچ مدلي صد درصد صحيح نيست، زيرا هيچ مدلي آينه‌ي تمام‌نماي فرآيند اصلي نيست؛ موضوع اصلي کاربرد صحيح مدل‌هاست و اين که مدل مورد نظر در کجا کاربرد دارد. بنا بر اين براي يک پديده مي‌توان چند مدل مختلف توليد کرد که هر کدام در جايي کاربرد داشته باشد. براي مثال، مدل‌هاي بسياري را براي موضوع هويت برند مي‌توانيد ببينيد. در حين کار با شرکت‌هاي برندسازي بين‌المللي متوجه شديم که آن‌ها براي خود مدل‌هايي را طراحي کرده‌اند تا توان بررسي موضوع و واقعيت برندسازي را به گونه‌اي که فقط مختص آن‌ها باشد، به آن‌ها بدهد. موضوعي که با نام برند در پيش روي ماست، به قدري متغيرهاي مختلف دارد که بدون داشتن مدل نمي‌توان با جنبه‌هاي مشخص آن آشنا شد و راه‌حلي براي ساخت آن يافت. مدل‌ها در موضوع‌هايي کوچک‌تر مانند طراحي هويت برند گرفته تا کلي‌تر مانند ساخت برند 360 درجه به کمک ما مي‌آيند. عده‌اي مانند مايکل پولاني معتقدند روش ارتباط علمي در دنياي آينده، همين مدل‌ها هستند که باعث تبديل دانش ضمني به دانش صريح مي‌گردند. به عقيده‌ي او، بدون کمک مدل‌ها در انتقال جوهره‌ي مفاهيم علمي مشکل خواهيم داشت.
در طول زمان انواع مدل‌ها به وجود آمده‌اند. از دسته‌بندي مدل‌ها بر اساس مشاهده‌پذيري‌شان گرفته تا دسته‌بندي مدل‌ها بر اساس نوع کاربردشان. آن‌ها که به مشاهده‌پذيري معتقدند مي‌گويند: در مقياس کلي دو نوع مدل بيشتر نداريم مدل‌هاي تحليلي (مفهومي) و مدل‌هاي توضيحي.
مدل‌هاي تحليلي اجازه‌ي مطالعه‌ي فرآيندها و ساختارهاي پيچيده و دور از دسترس را براي ما فراهم مي‌کند. يعني پديده‌اي که مي‌توان ديد اما آنقدر پيچيده است که بدون ساده‌سازي آن امکان تحليل و توصيفش نيست مانند مدل منظومه شمسي. مدل‌هاي توضيحي اما امکان ساخت فرضيه را براي ساختارها و فرآيندهاي مشاهده‌ناپذير فراهم مي‌آورد.
ما انواع مدل‌هاي مفهومي را براي بيان واقعيت‌ها استفاده مي‌کنيم که به ترتيب دياگرام‌ها، مدل‌هاي استعاره‌اي، مدل‌هاي تشبيهي، مدل‌هاي ارتباطي، مدل‌هاي عملياتي (اجرايي)، مدل‌هاي اندازه‌گيري و مدل‌هاي شبيه‌سازي هستند که هرچه پيشرفته‌تر مي‌شوند، به واقعيت نزديک‌تر مي‌شوند. برخي از مدل‌ها مانند مدل‌هاي استعاره‌اي فقط يک کليت را بيان مي‌کنند؛ مانند مدل چهار عنصر طبيعت شامل آب، خاک، آتش و هوا (باد) که در مباحث برند هم مطرح مي‌شود و بديهي است که از طريق استعاره‌اي از عناصر طبيعت و بدون ارائه‌ي هيچ دليل يا ارتباطي سعي دارد موضوعي مانند گوناگوني رفتارهاي برند را تشريح کند که صد البته جنبه‌ي کاربردي ندارد. اما مدل‌هاي تشبيهي بايد چيزي بيشتر از دانسته‌هايمان به ما بدهند و يا باعث تفکر ما شوند؛ مانند مدل درخت تکنولوژي. يا مدل فيزيک برند که با تشبيه قواعد برند به قوانين فيزيک دريچه‌اي جديد به ما مي‌دهد.
مدل‌هاي ارتباطي نوع ارتباط عناصر يک پديده را توضيح مي‌دهند و تمرکز بيشتر بر روي رابطه‌ي بين عناصر است که معمولاً مدل‌هاي برندسازي از اين نوع هستند. در اين نوع مدل‌ها اگر جاي عناصر به لحاظ تقدم و تأخر عوض شود، زمان و نوع رابطه نيز تغيير مي‌کند. در مدل‌هاي ارتباطي با عدد و مقداردهي مي‌توانيم رابطه‌ي بين عناصر را نشان دهيم. براي مثال، پايان‌نامه‌هاي بسياري امروزه با استفاده از اين نوع مدل نوشته مي‌شوند.
حال مراحل ساخت برند را مانند يک مدل عملياتي ببينيم که ورودي، فرآيند و خروجي دارد. فرض کنيم خروجي ما در اين مدل، آگاهي مخاطب نسبت به برند، داشتن تصوير ذهني مناسب از برند و وفاداري به برند باشد. يعني مي‌خواهيم مخاطب، برند ما را همان گونه که ما مي‌خواهيم، بشناسد و به آن نيز وفادار گردد. حال مي‌پرسيم چه ورودي‌ها و چه فرآيندهايي لازم است تا خروجي‌هاي يادشده را به دست آوريم. بنا بر اين به ورودي‌ها و فرآيندهايي نياز داريم تا ما را به خروجي‌هاي مورد نظر برساند. ورودي معمولاً اطلاعات بازار، ويژگي‌هاي مخاطبان هدف، توانايي‌ها و دارايي‌هاي سازمان، نقاط تشابه و تمايز رقبا و اهداف صاحبان برند از برندسازي است. اما مهم‌ترين پرسش در دنياي برندسازي اين است: فرآيندهاي برندسازي چيستند؟
مدل‌هاي برندسازي: در حين کار با مشاوران حرفهاي و مرور فعاليت‌هاي استادان مجرب برندسازي آموختم که به منظور بيرون‌آمدن از سردرگمي و ارائه‌ي نقشه‌اي دقيق براي شروع کار در زمينه‌ي برندسازي بايد مدلي داشته باشيم تا بدانيم رويکرد و نگاهمان به هر بخش از فرآيند برندسازي چيست. در اين جستجو براي آموختن مدل‌هاي برندسازي گوناگون هرچه را که توانستم جمع کردم؛ تا اين که در جستجوي مدلي مناسب براي آموزش و اجراي برندسازي براي بازار ايران به استادي توانا در ترکيه برخوردم که سعي خود را کرده بود تا روش برندسازي را به شکلي ساده، واقعي و کاربردي از صفر تا صد براي صاحبان کسب‌وکار در کشورش توضيح دهد و تا حد زيادي در اين کار موفق شده بود. البته به عقيده‌ي من مدل استاد آلتاي در انتهاي کار، آينده‌ي برندها را فقط در حد رسيدن به موفقيت در مسائل مالي ديده بود و به بررسي روندها و شکل‌دادن به آينده توجهي نکرده بود. بنا بر اين بخشي به عنوان آينده‌پژوهي برند را به مدل اضافه کردم که اين روزها براي سازمان‌هاي پيشرو مهم شده است و مدل را به نظر استادان خود در ترکيه رساندم. خوشبختانه موافقت استادان و کار استاد آلتاي باعث شد تا انگيزه‌ي يک روايت ايراني از مدل ساخت برند در من زنده شود؛ روايتي که بيش از توجه به مفاهيم نظري و حرفهاي پررنگ‌ولعاب، بيشتر جنبه‌ي عملي در جهت انتقال تفکرات قابل اجرا از مرحله‌ي آغازين تا انتهاي کار داشته باشد و براي بازار ايران تنظيم شده باشد. بنا بر اين مدل هفت گامي ساخت برند و سپس مدل ماتريسي هويت برند را طراحي و در کارهايم شروع به استفاده کردم. رفته‌رفته در جريان استفاده از اين مدل در پروژه‌هاي متعدد برندسازي، مدل ما صيقل خورد و به شکل مدلي اثربخش درآمد تا يکي از مناسب‌ترين مدل‌هاي اجرايي براي بازار ايران باشد. همان طور که پيش از اين نيز گفتم، برندسازي را نمي‌توان فقط با کلمه آموزش داد. به گفته‌ي آلبرت انيشتين: «مثال‌زدن يکي از راه‌هاي آموزش نيست، بلکه تنها راه آموزش است». براي نشان‌دادن جنبه‌هاي عملي مدل به دانش‌پژوهان لازم بود تا موارد مطالعاتي ايراني را بررسي نماييم. از آن جا که برندساز مانند پزشک محرم اسرار است، بدون اجازه نمي‌شد برنامه‌ي کامل و اطلاعات برندهاي ايراني را که مشتريانمان بودند، در اختيار ديگران قرار دهم. بسياري از شرکت‌هاي ايراني حاضر نبودند موارد مطالعاتي خود را براي ارائه در کلاس درس يا کتاب در اختيار ما بگذارند. موارد مطالعاتي کشورهاي اروپايي و آمريکايي هم گاهي از شرايط و فرهنگ ما خيلي دور بودند. چاره‌اي نبود. يا بايد از مثال‌هاي نزديک و آشناي خارجي استفاده مي‌کرديم يا بايد به طريقي شرکت‌هاي ايراني را راضي مي‌کرديم اطلاعاتشان را براي نشر در اختيار ما قرار دهند. بنا بر اين تا آن جا که ممکن بود موارد مطالعاتي مورد نياز را جمع‌آوري و بعضي را نيز راضي کرديم تا با تغيير يا حذف نام، مورد مطالعاتي‌شان را در کتاب بياوريم. در جاهايي هم که موفق نشديم مثال مناسب ايراني پيدا کنيم، سعي کردم از شرکت‌هاي موفق کشور ترکيه به عنوان مثال استفاده کنم که به فرهنگ و يا دست‌کم نوع رفتار مصرف‌کننده‌ي ما نزديک‌تر بود و براي خواننده‌ي ايراني قابل درک‌تر.
در کتاب «برندسازی در هفت گام» دو قانون را همه جا رعايت کرده‌ام: يکي اين که موضوع را تا آن جا که ممکن است ساده بيان کنم. دوم اين که از بيان موضوع‌هاي صرفاً تئوري که هيچ نتيجه‌ي عملي و کاربردي در برندسازي ندارند، بپرهيزم. چون قرار بود اين يک راهنماي کاربردي شود، نه کتابي براي گذاشتن در کتابخانه يا يک جزوه‌ي دانشگاهي براي حفظ‌کردن و امتحان‌دادن. البته ناگفته نماند در بعضي موارد براي گنگ‌نبودن مطلب، گاهي مباني نظري را براي يادآوري و يا آموزش خواننده آورده‌ام. اگرچه پيش‌فرضم اين بوده که خواننده‌ي کتاب «برندسازی در هفت گام» مباني اوليه‌ي بازاريابي و تبليغات را مي‌داند.
گفتني است کسي با خواندن کتاب «برندسازی در هفت گام» به تنهايي نمي‌تواند برندساز شود، همچنين کسي که کتاب‌هاي برندسازي را مطالعه نکرده باشد و دانش پايه‌ي برندسازي را نداشته باشد، به سختي مي‌تواند برند سالم و بدون نقصي را به طور تجربي بسازد و توسعه دهد. در طول دوره‌ي کاري خود بارها شرکت‌هاي خودساخته‌ي بسياري را ديدم که با تلاش فراوان سعي در برندسازي کرده بودند، اما به خاطر نداشتن دانش پايه، يا مشاوران درست و برنامه‌هاي مناسب اکثر زحماتشان با يک يا چند اشتباه اساسي به هدر رفته بود و يا راه يک‌ساله را ده‌ساله رفته بودند. بسياري از آن‌هايي که آرزوي تبديل‌شدن به يک برند قوي را داشتند، در لحظه‌ي انتخاب ميان «فروش آني» يا «داشتن برند آتي»، برندسازي را به راحتي فراموش کرده و به سمت کسب درآمد لحظه‌اي رفته بودند. شرکت‌هاي موفق بسياري در بازارهاي فرش، زعفران، محصولات نانوتکنولوژي و بسياري از صنايع ديگر که ما در آن حتي توان توسعه و جهاني شدن را هم داشتيم، به خاطر بي‌اعتقادي به دانش روز در حد همان محله و شهر خود مانده بودند، زيرا به اصول روز مديريت و توسعه پشت کرده و با دانش برندسازي بيگانه بودند.
کتاب «برندسازی در هفت گام» هرچه نباشد، دست‌کم دو فايده و دو بخش مهم دارد: يکي اين که شما را از زحمت مطالعه‌ي بسيار نجات مي‌دهد؛ و من به آن بخش نظري يا بخش قابل دسترس کتاب مي‌گويم که مي‌توانيد در کتاب‌هاي ديگر نيز پيدا کنيد. دوم اين که مدلي متفاوت و کاربردي را در زمينه‌ي برندسازي به شما نشان مي‌دهد تا نگاهي از بالا به مراحل گوناگون ساخت برند بيندازيد. اين بخش شامل موضوعاتي است که فقط و فقط در حين کار تجربه‌ي آن نصيب مدير و يا برنامه‌ريز برند مي‌شود. البته براي تبديل‌شدن آن به مهارت باز هم لازم است در اين زمينه فعاليت کنيد. اما کمترين فايده‌اش اين است که ديدگاهي 360 درجه يا کلي را به شما هديه مي‌کند.
پس اين شما و اين هفت خوان ساخت برند؛ عبور از هفت مرحله‌اي که حوصله مي‌خواهد و پيمودن هفت فرآيندي که پاياني ندارد. هفت گامي که با آن راه برندسازي آغاز مي‌شود و با مديريت برند همواره ادامه مي‌يابد! زيرا برندداري پاياني ندارد. اين که فکر کنيد کار ما با طراحي برند تمام مي‌شود، سخت در اشتباهيد. در حقيقت طراحي هويت برند، گام نخست است و خلق ارزش ويژه برند و مديريت برند فعاليت‌هايي است که پايان ندارد. لحظه‌اي که از پاي بنشينيد، قلب برندتان از تپش مي‌ايستد. مطمئن هستم که شما پس از اتمام کتاب «برندسازی در هفت گام» همان آدم قبلي نخواهيد بود. پس فقط اگر مرد راه بي‌انتها هستيد، خواندن کتاب «برندسازی در هفت گام» را شروع کنید…
