مدلی کاملا ایرانی برای برندسازی در هفت گام

نویسنده: فرزاد مقدم

کتاب‌های برندسازی عمدتاً دو دسته‌اند: دسته‌ی اول نتیجه‌گرا هستند و فقط درباره‌ی این که برند چیست توضیح می‌دهند و به نتایج فعالیت برندسازی و فواید آن اشاره دارند. معمولاً این نوع کتاب‌ها به عمق فرآیند برندسازی و چگونگی انجام‌دادن آن اشاره‌ای ندارند و فقط در راستای این که برندسازی کاری مهم است و فواید بسیاری برای شما دارد، داد سخن می‌دهند. پس از این که فهمیدیم برندسازی کار مفیدی است، خواندن این گونه کتاب‌ها فایده‌ی چندانی نخواهد داشت. دسته‌ی دوم، کتاب‌های محتواگرا هستند که به مفاهیم و اجزای برند اشاره می‌کنند؛ این که اجزای تشکیل‌دهنده‌ی برند از قبیل جوهره‌ی برند و وعده‌ی برند چه جور مفاهیمی هستند، و معمولاً مثال‌هایی از برندهای شناخته‌شده و شرح عناصر برند آن‌ها را می‌آورند که در نهایت هم چگونگی ساخت برند در آن‌ها مطرح نمی‌شود. شما با خواندن کتابی درباره‌ی محتویات یک کیک، قناد خوبی نخواهید شد که البته اکثر کتاب‌های موجود در موضوع برند از این دسته‌اند. اما گونه‌ی سومی هم قاعدتاً ‌باید وجود داشته باشد که معمولاً تعدادشان بسیار اندک است. کتاب‌های فرآیندگرا؛ همان کتاب‌هایی که قرار است فرآیند برندسازی را تشریح کنند. در برندسازی معمولاً فرآیند را با مدل‌های ساخت برند نشان می‌دهند. مدل‌ها شرح می‌دهند که برای ساخت یک برند چه مراحلی ‌باید طی شود. البته این دسته از کتاب‌ها شدیداً به تجربه‌ی نویسنده متکی هستند. برای پر کردن جای خالی این کتاب‌ها لازم است در پروژه‌های برندسازی کار کرد و نزد استادان کاربلد شاگردی نمود. از وقتی که برای رفع کمبود این دسته از کتاب‌ها شروع به فعالیت کردم، با دو مفهوم اساسی آشنا شدم که حلقه‌ی گمشده‌ی این کتاب‌ها در ایران بود و می‌توانست راهگشای ما باشد: اولی مفهومی به نام مدل‌سازی، و دومی موضوعی به نام مدل‌های برندسازی.

مدل‌سازی چیست؟

هر مدل، انتزاعی از واقعیت یک پدیده است که نموداری ساده و ناکامل از آن پدیده را ارائه می‌دهد. مدل از طرفی نمودار ساده‌شده‌ی یک فرآیند است که توجه ما را بر جنبه‌های مشخص انجام‌دادن فرآیند متمرکز می‌کند. بدون داشتن مدل در موضوعی مانند برندسازی نمی‌توانیم با عناصر اصلی و نوع ارتباط آن‌ها با یکدیگر آشنا شویم. در مدل‌سازی فرض بر این است که هیچ مدلی صد درصد صحیح نیست، زیرا هیچ مدلی آینه‌ی تمام‌نمای فرآیند اصلی نیست؛ موضوع اصلی کاربرد صحیح مدل‌هاست و این که مدل مورد نظر در کجا کاربرد دارد. بنا بر این برای یک پدیده می‌توان چند مدل مختلف تولید کرد که هر کدام در جایی کاربرد داشته باشد. برای مثال، مدل‌های بسیاری را برای موضوع هویت برند می‌توانید ببینید. در حین کار با شرکت‌های برندسازی بین‌المللی متوجه شدیم که آن‌ها برای خود مدل‌هایی را طراحی کرده‌اند تا توان بررسی موضوع و واقعیت برندسازی را به گونه‌ای که فقط مختص آن‌ها باشد، به آن‌ها بدهد. موضوعی که با نام برند در پیش روی ماست، به قدری متغیرهای مختلف دارد که بدون داشتن مدل نمی‌توان با جنبه‌های مشخص آن آشنا شد و راه‌حلی برای ساخت آن یافت. مدل‌ها در موضوع‌هایی کوچک‌تر مانند طراحی هویت برند گرفته تا کلی‌تر مانند ساخت برند 360 درجه به کمک ما می‌آیند. عده‌ای مانند مایکل پولانی معتقدند روش ارتباط علمی در دنیای آینده، همین مدل‌ها هستند که باعث تبدیل دانش ضمنی به دانش صریح می‌گردند. به عقیده‌ی او، بدون کمک مدل‌ها در انتقال جوهره‌ی مفاهیم علمی مشکل خواهیم داشت.

در طول زمان انواع مدل‌ها به وجود آمده‌اند. از دسته‌بندی مدل‌ها بر اساس مشاهده‌پذیری‌شان گرفته تا دسته‌بندی مدل‌ها بر اساس نوع کاربردشان. آن‌ها که به مشاهده‌پذیری معتقدند می‌گویند: در مقیاس کلی دو نوع مدل بیشتر نداریم مدل‌های تحلیلی (مفهومی) و مدل‌های توضیحی.

مدل‌های تحلیلی اجازه‌ی مطالعه‌ی فرآیندها و ساختارهای پیچیده و دور از دسترس را برای ما فراهم می‌کند. یعنی پدیده‌ای که می‌توان دید اما آنقدر پیچیده است که بدون ساده‌سازی آن امکان تحلیل و توصیفش نیست مانند مدل منظومه شمسی. مدل‌های توضیحی اما امکان ساخت فرضیه را برای ساختارها و فرآیندهای مشاهده‌ناپذیر فراهم می‌آورد.

ما انواع مدل‌های مفهومی را برای بیان واقعیت‌ها استفاده می‌کنیم که به ترتیب دیاگرام‌ها، مدل‌های استعاره‌ای، مدل‌های تشبیهی، مدل‌های ارتباطی، مدل‌های عملیاتی (اجرایی)، مدل‌های اندازه‌گیری و مدل‌های شبیه‌سازی هستند که هرچه پیشرفته‌تر می‌شوند، به واقعیت نزدیک‌تر می‌شوند. برخی از مدل‌ها مانند مدل‌های استعاره‌ای فقط یک کلیت را بیان می‌کنند؛ مانند مدل چهار عنصر طبیعت شامل آب، خاک، آتش و هوا (باد) که در مباحث برند هم مطرح می‌شود و بدیهی است که از طریق استعاره‌ای از عناصر طبیعت و بدون ارائه‌ی هیچ دلیل یا ارتباطی سعی دارد موضوعی مانند گوناگونی رفتارهای برند را تشریح کند که صد البته جنبه‌ی کاربردی ندارد. اما مدل‌های تشبیهی باید چیزی بیشتر از دانسته‌هایمان به ما بدهند و یا باعث تفکر ما شوند؛ مانند مدل درخت تکنولوژی. یا مدل فیزیک برند که با تشبیه قواعد برند به قوانین فیزیک دریچه‌ای جدید به ما می‌دهد.

مدل‌های ارتباطی نوع ارتباط عناصر یک پدیده را توضیح می‌دهند و تمرکز بیشتر بر روی رابطه‌ی بین عناصر است که معمولاً مدل‌های برندسازی از این نوع هستند. در این نوع مدل‌ها اگر جای عناصر به لحاظ تقدم و تأخر عوض شود، زمان و نوع رابطه نیز تغییر می‌کند. در مدل‌های ارتباطی با عدد و مقداردهی می‌توانیم رابطه‌ی بین عناصر را نشان دهیم. برای مثال، پایان‌نامه‌های بسیاری امروزه با استفاده از این نوع مدل نوشته می‌شوند.

حال مراحل ساخت برند را مانند یک مدل عملیاتی ببینیم که ورودی، فرآیند و خروجی دارد. فرض کنیم خروجی ما در این مدل، آگاهی مخاطب نسبت به برند، داشتن تصویر ذهنی مناسب از برند و وفاداری به برند باشد. یعنی می‌خواهیم مخاطب، برند ما را همان گونه که ما می‌خواهیم، بشناسد و به آن نیز وفادار گردد. حال می‌پرسیم چه ورودی‌ها و چه فرآیندهایی لازم است تا خروجی‌های یادشده را به دست آوریم. بنا بر این به ورودی‌ها و فرآیندهایی نیاز داریم تا ما را به خروجی‌های مورد نظر برساند. ورودی معمولاً اطلاعات بازار، ویژگی‌های مخاطبان هدف، توانایی‌ها و دارایی‌های سازمان، نقاط تشابه و تمایز رقبا و اهداف صاحبان برند از برندسازی است. اما مهم‌ترین پرسش در دنیای برندسازی این است: فرآیندهای برندسازی چیستند؟

مدل‌های برندسازی: در حین کار با مشاوران حرفه‌ای و مرور فعالیت‌های استادان مجرب برندسازی آموختم که به منظور بیرون‌آمدن از سردرگمی و ارائه‌ی نقشه‌ای دقیق برای شروع کار در زمینه‌ی برندسازی ‌باید مدلی داشته باشیم تا بدانیم رویکرد و نگاهمان به هر بخش از فرآیند برندسازی چیست. در این جستجو برای آموختن مدل‌های برندسازی گوناگون هرچه را که توانستم جمع کردم؛ تا این که در جستجوی مدلی مناسب برای آموزش و اجرای برندسازی برای بازار ایران به استادی توانا در ترکیه برخوردم که سعی خود را کرده بود تا روش برندسازی را به شکلی ساده، واقعی و کاربردی از صفر تا صد برای صاحبان کسب‌وکار در کشورش توضیح دهد و تا حد زیادی در این کار  موفق شده بود. البته به عقیده‌ی من مدل استاد آلتای در انتهای کار، آینده‌ی برندها را فقط در حد رسیدن به موفقیت در مسائل مالی دیده بود و به بررسی روندها و شکل‌دادن به آینده توجهی نکرده بود. بنا بر این بخشی به عنوان آینده‌پژوهی برند را به مدل اضافه کردم که این روزها برای سازمان‌های پیشرو مهم شده است و مدل را به نظر استادان خود در ترکیه رساندم. خوشبختانه موافقت استادان و کار استاد آلتای باعث شد تا انگیزه‌ی یک روایت ایرانی از مدل ساخت برند در من زنده شود؛ روایتی که بیش از توجه به مفاهیم نظری و حرف‌های پررنگ‌ولعاب، بیشتر جنبه‌ی عملی در جهت انتقال تفکرات قابل اجرا از مرحله‌ی آغازین تا انتهای کار داشته باشد و برای بازار ایران تنظیم شده باشد. بنا بر این مدل هفت گامی ساخت برند و سپس مدل ماتریسی هویت برند را طراحی و در کارهایم شروع به استفاده کردم. رفته‌رفته در جریان استفاده از این مدل در پروژه‌های متعدد برندسازی، مدل ما صیقل خورد و به شکل مدلی اثربخش درآمد تا یکی از مناسب‌ترین مدل‌های اجرایی برای بازار ایران باشد. همان طور که پیش از این نیز گفتم، برندسازی را نمی‌توان فقط با کلمه آموزش داد. به گفته‌ی آلبرت انیشتین: «مثال‌زدن یکی از راه‌های آموزش نیست، بلکه تنها راه آموزش است». برای نشان‌دادن جنبه‌های عملی مدل به دانش‌پژوهان لازم بود تا موارد مطالعاتی ایرانی را بررسی نماییم. از آن جا که برندساز مانند پزشک محرم اسرار است، بدون اجازه نمی‌شد برنامه‌ی کامل و اطلاعات برندهای ایرانی را که مشتریانمان بودند، در اختیار دیگران قرار دهم. بسیاری از شرکت‌های ایرانی حاضر نبودند موارد مطالعاتی خود را برای ارائه در کلاس درس یا  کتاب در اختیار ما بگذارند. موارد مطالعاتی کشورهای اروپایی و آمریکایی هم گاهی از شرایط و فرهنگ ما خیلی دور بودند. چاره‌ای نبود. یا باید از مثال‌های نزدیک و آشنای خارجی استفاده می‌کردیم یا باید به طریقی شرکت‌های ایرانی را راضی می‌کردیم اطلاعاتشان را برای نشر در اختیار ما قرار دهند. بنا بر این تا آن جا که ممکن بود موارد مطالعاتی مورد نیاز را جمع‌آوری و بعضی را نیز راضی کردیم تا با تغییر یا حذف نام، مورد مطالعاتی‌شان را در کتاب بیاوریم. در جاهایی هم که موفق نشدیم مثال مناسب ایرانی پیدا کنیم، سعی کردم از شرکت‌های موفق کشور ترکیه به عنوان مثال استفاده کنم که به فرهنگ و یا دست‌کم نوع رفتار مصرف‌کننده‌ی ما نزدیک‌تر بود و برای خواننده‌ی ایرانی قابل درک‌تر.

در کتاب «برندسازی در هفت گام» دو قانون را همه جا رعایت کرده‌ام: یکی این که موضوع را تا آن جا که ممکن است ساده بیان کنم. دوم این که از بیان موضوع‌های صرفاً تئوری که هیچ نتیجه‌ی عملی و کاربردی در برندسازی ندارند، بپرهیزم. چون قرار بود این یک راهنمای کاربردی شود، نه کتابی برای گذاشتن در کتابخانه یا یک جزوه‌ی دانشگاهی برای حفظ‌کردن و امتحان‌دادن. البته ناگفته نماند در بعضی موارد برای گنگ‌نبودن مطلب، گاهی مبانی نظری را برای یادآوری و یا آموزش خواننده آورده‌ام. اگرچه پیش‌فرضم این بوده که خواننده‌ی کتاب «برندسازی در هفت گام» مبانی اولیه‌ی بازاریابی و تبلیغات را می‌داند.

گفتنی است کسی با خواندن کتاب «برندسازی در هفت گام» به تنهایی نمی‌تواند برندساز شود، همچنین کسی که کتاب‌های برندسازی را مطالعه نکرده باشد و دانش پایه‌ی برندسازی را نداشته باشد، به سختی می‌تواند برند سالم و بدون نقصی را به طور تجربی بسازد و توسعه دهد. در طول دوره‌ی کاری خود بارها شرکت‌های خودساخته‌ی بسیاری را دیدم که با تلاش فراوان سعی در برندسازی کرده بودند، اما به خاطر نداشتن دانش پایه، یا مشاوران درست و برنامه‌های مناسب اکثر زحماتشان با یک یا چند اشتباه اساسی به هدر رفته بود و یا راه یک‌ساله را ده‌ساله رفته بودند. بسیاری از آن‌هایی که آرزوی تبدیل‌شدن به یک برند قوی را داشتند، در لحظه‌ی انتخاب میان «فروش آنی» یا «داشتن برند آتی»، برندسازی را به راحتی فراموش کرده و به سمت کسب درآمد لحظه‌ای رفته بودند. شرکت‌های موفق بسیاری در بازارهای فرش، زعفران، محصولات نانوتکنولوژی و بسیاری از صنایع دیگر که ما در آن حتی توان توسعه و جهانی شدن را هم داشتیم، به خاطر بی‌اعتقادی به دانش روز در حد همان محله و شهر خود مانده بودند، زیرا به اصول روز مدیریت و توسعه پشت کرده و با دانش برندسازی بیگانه بودند.

کتاب «برندسازی در هفت گام» هرچه نباشد، دست‌کم دو فایده و دو بخش مهم دارد: یکی این که شما را از زحمت مطالعه‌ی بسیار نجات می‌دهد؛ و من به آن بخش نظری یا بخش قابل دسترس کتاب می‌گویم که می‌توانید در کتاب‌های دیگر نیز پیدا کنید. دوم این که مدلی متفاوت و کاربردی را در زمینه‌ی برندسازی به شما نشان می‌دهد تا نگاهی از بالا به مراحل گوناگون ساخت برند بیندازید. این بخش شامل موضوعاتی است که فقط و فقط در حین کار تجربه‌ی آن نصیب مدیر و یا برنامه‌ریز برند می‌شود. البته برای تبدیل‌شدن آن به مهارت باز هم لازم است در این زمینه فعالیت کنید. اما کمترین فایده‌اش این است که دیدگاهی 360 درجه یا کلی را به شما هدیه می‌کند.

پس این شما و این هفت خوان ساخت برند؛ عبور از هفت مرحله‌ای که حوصله می‌خواهد و پیمودن هفت فرآیندی که پایانی ندارد. هفت گامی که با آن راه برندسازی آغاز می‌شود و با مدیریت برند همواره ادامه می‌یابد! زیرا برندداری پایانی ندارد. این که فکر کنید کار ما با طراحی برند تمام می‌شود، سخت در اشتباهید. در حقیقت طراحی هویت برند، گام نخست است و خلق ارزش ویژه برند و مدیریت برند فعالیت‌هایی است که پایان ندارد. لحظه‌ای که از پای بنشینید، قلب برندتان از تپش می‌ایستد. مطمئن هستم که شما پس از اتمام کتاب «برندسازی در هفت گام» همان آدم قبلی نخواهید بود. پس فقط اگر مرد راه بی‌انتها هستید، خواندن کتاب «برندسازی در هفت گام» را شروع کنید…