نویسنده: فیلیپ کاتلر، جان کسلیون
وقتی بحران مالی سال 2008 آمریکا را فرا گرفت، با نشانههایی که از مدتها قبل آشکار شده بود، مشتریان و دوستان از ما سؤال میکردند «این بحران تا چه حد عمیق خواهد بود؟ چقدر طول خواهد کشید؟» آنها میخواستند بدانند آیا این اتفاق یک رکود کوتاهمدت است، یا رکودی عمیق یا حتی یک بحران اقتصادی بزرگ. در مواجهه با چنین سؤالات مشابهی در اکتبر 2008، پروفسور گری بیکر، اقتصاددان برندهی جایزهی نوبل، پاسخ داد «هیچکس نمیداند؛ و من مطمئناً نمیدانم». پیام وی این بود: « به اقتصاددانانی که ادعا میکنند میدانند، اعتماد نکنید».
حقیقت این بود که ما در حال ورود به دوران جدیدی از آشفتگی بودیم، که در آن این بینظمی در حال رشد و گسترش بود. پروفسور آلن گرینسپن، در کتابش با عنوان «عصر آشفتگی»، تجارب مختلف خود را در سمت رئیس فدرال بانک آمریکا و یکی از قدرتمندترین مردان متفکر اقتصادی جهان، نقل میکند. گرینسپن موظف به مدیریت بر تعداد زیادی از اختلالات و شوکهای اقتصادی بود در حالی که تنها ابزار وی، دعا برای دستیابی به نتیجهی مناسب بود. او با موضوعات مهمی که ایالات متحده با آن دستوپنجه نرم میکرد مواجه شده بود، مانند کسری تراز تجاری و تأمین وجوه بازنشستگی و نیز نقش صحیح قوانین دولتی.
جهان نسبت به هر زمانی بیشتر از پیش، به هم وابسته و به هم پیوسته شده است. جهانیسازی و همچنین فناوری، دو نیرویی هستند که به این سطح جدید از شکنندگی (آسیبپذیری) پیچیده در اقتصاد جهانی کمک کردهاند. جهانیسازی بدین معنا است که تولیدکنندگان در یک کشور به شکلی فزاینده به واردات منابع از سایر کشورها و صادرات محصولات خود به دیگر کشورها مبادرت میورزند. فناوری در شکل کامپیوتر، اینترنت و تلفنهای همراه، انتقال اطلاعات را در سراسر جهان با سرعت نور امکانپذیر ساخته است. خبرهایی در خصوص یک کشف خارقالعاده، ورشکستگی یک شرکت یا مرگ یک چهرهی سرشناس در سراسر جهان شنیده میشوند. اخبار خوب هزینهی کمتری دارند، اما اخبار بد آسیبپذیری فزایندهای ایجاد میکنند. برونسپاری همیشه مدافعان و مخالفان خود را دارد. درحالیکه وابستگی متقابل جهانی برای هر فردی در شرایط خوب منافعی به همراه دارد، در شرایط بد زحمات و خسارت بیشتری را با سرعت گسترش میدهد.
اما آشفتگی چیست؟ وقتی در طبیعت رخ میدهد، ما آن را میشناسیم: آشفتگی در طبیعت به شکلهایی مثل طوفانها، تورنادوها، یا موجهای عظیمی در دریاها که میتواند در اثر زلزله به وجود آید، ویرانی و خسارت پدید میآورد. ما آشفتگی در هوا را وقتی خلبان هواپیما از ما میخواهد کمربندهای ایمنی را ببندیم، هر لحظه احساس میکنیم. در همهی این موارد، ثبات و قابلیت پیشبینی میسر نبوده، و در عوض بهوسیلهی نیروهای بیرحم و مخالف به نوسان درمیآییم، به این سو و آن سو پرت شده و ضربه میخوریم. وگاهی مواقع آشفتگی آنقدر استمرار مییابد تا جایی که کل اقتصاد را به یک رکود، بحران و یا احتمالاً یک افسردگی بلندمدت فرو میبرد.
آشفتگی اقتصادی درست مثل آشفتگی در طبیعت، تأثیراتی مشابه بر ما بر جای میگذارد. یک لحظه میشنویم «میامی» بر خریدارانی که در حال خرید هستند تسلط یافته است . سفتهبازان ( زمینخواران) هزینه را متقبل شده و شرایط سختی را برای بازپرداختها تحمل میکنند. از آشنایی که خانهاش را در یک منطقهی خوشآبوهوای آمریکا خریداری کرده است میشنویم که از وامهایی تحت عنوان «بدون درآمد- بدون دارایی» استفاده کرده است، اکنون که نمیتواند از پس بازپرداختهای خود برآید، با درخواست سلب مالکیت از سوی وامدهنده مواجه شده است. بانکهای بزرگ شروع به شناسایی آنهایی کردهاند که داراییهایی داشته و قادر به پرداخت آنها نیستند و این به خاطر ایجاد امنیت مالی است و اینکه آن بانکها مایل نیستند وامهای بیشتری هم به مشتریان و هم به سایر بانکها بدهند. مصرفکنندگان این اخبار را میشنوند و شروع به خرید اعتباری میکنند تا صرفهجویی کرده باشند که این سبب میشود شرکتها به فروش اتومبیل، مبلمان و سایر اقلام و لوازم برای جبران فروش رو به کاهش و افت خود دست بزنند. این شرکتها، در عوض، به برنامههای گستردهای در زمینهی تعدیل نیرو در شرکت دست میزنند که نتیجهاش کاهش قدرت خرید مصرفکنندههای در دسترس (موجود) است. در ضمن شرکتها خرید از سایر شرکتها را کاهش میدهند؛ این امر صدماتی را بر شرکتهایی وارد میکند که در این شرایط سخت مایل به کاهش هزینههای جاری خود در سازمان هستند. آنها بهشدت بودجههای مربوط به توسعهی محصول جدید و بودجههای بازاریابی خود را کاهش میدهند؛ یعنی همهی آنچه که رونق کوتاهمدت را به ارمغان میآورد اما آیندهی شرکت را در بلندمدت به مخاطره میاندازد. مصرفکنندگان، کارگران، تولیدکنندگان، بانکدارها، سرمایهگذاران و سایر فعالان اقتصادی احساس میکنند که در دنیایی آکنده از طوفانهای اقتصادی زندگی میکنند؛ طوفانهای بیرحمی که نه میتوان از آنها جلوگیری کرد و نه میتوان متوقفشان کرد.
خوشبختانه این آشفتگی عمری کوتاه داشته، در گذشته که چنین بوده است و بخشی از این وضعیت اقتصادی کاملاً طبیعی و عادی محسوب میشود. بله، اقتصادها اغلب به شرایط بهنجار بر میگردند، اما در این عصر جدید، آشفتگی در سطوحی متفاوت به یک وضعیت ذاتی تبدیل شده است. یک کشور ممکن است بهشدت از آشفتگی ضربه ببیند، همچنانکه در سال 2008 کشور ایسلند چنین تجربهای داشت، وقتی که بانکهایش ورشکست شدند. صنعت خاصی که در زمینهی آگهی و تبلیغ فعالیت میکند، بهعنوان مثال ممکن است در اثر آشفتگی ضربه ببیند چون شرکتها اقدام به جابهجایی ابزار تبلیغاتی خود از تیزرهای سیثانیهای تلویزیونی، به رسانههای جدیدتری مثل وبسایتها، ایمیلها، وبلاگها و سایر رسانههای جدید میکنند. برخی از بازارها ممکن است آشفته باشند، مثل بازار خانهسازی یا بازار اتومبیل. سرانجام شرکتهایی مثل جنرال موتورز، فورد و کرایسلر ممکن است در اثر آشفتگی نوسانات و خساراتی را تجربه کنند درحالیکه سایرین – بهعنوان مثال تویوتا و یا هوندا- ممکن است کمتر دچار ضرر و زیان شوند.
این حقیقت که یک شرکت میتواند در شرایط آشفتگی به زندگی و حیات خود ادامه دهد و در صورتی که بتواند به قدر کافی دوام آورد، یک بحران بزرگ اقتصادی را سپری کرده است، در کتاب مشهور اندی گرو « تنها پارانویاییها زنده میمانند» نقل شده است. همانطور که رئیس سابق شرکت اینتل، اندی گرو، ناچار به مدیریت بر همهی انواع تهدیدات مربوط به موقعیت برتر اینتل در کسبوکار تولید تراشههای کامپیوتری بود. فقط یک رقیب قوی میتوانست با ارائهی تراشهای بهتر با قیمت پایینتر اینتل را به زیر بکشاند. اندی گرو ناچار به زندگی در عدم اطمینان بود. اینتل ملزم به داشتن یک سیستم اعلام خطر بود که علائم و نشانههای بروز آشفتگیهای ناگهانی را آشکار سازد. شرکت مذکور ملزم به خلق سناریوی «چه می شود اگر» متفاوتی بود و نیز مجبور به برنامهریزی پاسخهایی متفاوت از قبل به سناریوهای مختلف در صورت بروز هر یک بود. او ملزم به خلق سیستمی بود که بتواند شرکتش را در برابر مخاطرات بیمه کرده و به عدم اطمینان پاسخ دهد. ما برای چنین سیستمی یک نام انتخاب کردهایم؛ ما آن را بینظمی مینامیم. همهی شرکتها باید در مخاطره (که قابل سنجش است) و عدم اطمینان (که غیر قابل سنجش است) زندگی کنند. آنها باید یک سیستم هشداردهنده طراحی کنند، یعنی یک سیستم تدوین سناریو، یک سیستم پاسخگویی سریع برای مدیریت و بازاریابی در طی بحران اقتصادی و سایر شرایط آشفته حتماً باید طراحی کنند. اما یافتهی ما این است که اغلب شرکتها بدون یک سیستم هشدار بینظمی به عملیات خود ادامه میدهند. سپرهای دفاعی و استحکامات آنها پراکنده و ناکافی است. موتورولا سیستم هشدار بینظمی نداشت، جنرال موتورز هم همینطور و نیز بسیاری دیگر در آمریکا، اروپا، آسیا و در بازارهای سراسر جهان.
اغلب شرکتها بر مبنای فرضیهی تعادل پایدار فعالیت میکنند. اقتصاددانان تئوری قیمت را بر مبنای تعادل در ذهن خود بنا میکنند. اگر مازاد کالا به وجود آید، تولیدکنندگان قیمتهای خود را کاهش میدهند. فروش افزایش خواهد یافت، بنابراین مازاد کالا کاهش مییابد. برعکس، اگر کمبود وجود داشته باشد، تولیدکنندگان قیمتهای خود را افزایش میدهند تا آنجا که بتوانند موازنه بین عرضه و تقاضا را مجدداً ایجاد کنند؛ آنگاه تعادل ایجاد خواهد شد.
فرض میکنیم آشفتگی و خصوصاً آشفتگی رو به رشد، با هرجومرج، مخاطره و عدم اطمینانی که پیامد آن است، اکنون شرایط بههنجار یا عادی صنایع، بازارها و شرکتها است. اکنون آشفتگی بهنجاری جدید است که با جهشهای متناوب و دورهای رونق اقتصادی و رکود اقتصادی – شامل رکودهایی طولانی که به بحران اقتصادی و حتی افسردگی میانجامند – شناخته میشود و دو تأثیر عمده دارد؛ یکی آسیبپذیریای است که شرکتها را نیازمند سیستم تدافعی میسازد و دیگری فرصت، که شرکتها را ملزم به بهرهبرداری از آن میکند. شرایط سخت برای بسیاری بد و برای بسیاری دیگر خوب است. فرصت وقتی حاصل میشود که یک شرکت قوی بتواند از کسبوکار رقیب خود فراتر رفته و یا حتی یک رقیب را در چانهزنی بر سر قیمت ضعیف سازد. فرصت وقتی فراهم میشود که شرکت شما اقدام به قطع هزینههایش در موارد اساسی نکند، در شرایطی که همهی رقبایتان چنین کردهاند.
اگر نظر ما درست باشد، شرکتها نیازمند یک سیستم هشدار بینظمی برای مدیریت بر عدم اطمینان هستند. ما در کتاب «بی نظمی در بازاریابی» چنین سیستمی را با ذکر مثالهایی از شرکتهایی که قربانی هرجومرج حاصل از آشفتگی شدهاند و نیز بسیاری از شرکتهایی که از هرجومرج با بهرهگیری از نقاط قوت خود سود بردهاند، تشریح میکنیم و امیدواریم بینظمی به شما کمک کند شرکت خود را به سوی مانور دادن، فعالیت کردن، و کامیاب شدن در عصری جدید که بدان وارد شدهایم هدایت کنید؛ عصر آشفتگی.
