نویسنده: کامبیز حیدرزاده
من آن گلبرگ مغرورم که میمیرم ز بی آبی
ولی با ذلّـت و خـواری پی شـبنم نمیگردم
«موضوع این پژوهش در حوزهی علوم رفتاری «انسان» است؛ حال آن که در علوم دقیقه یا علوم تجربی یا فیزیکی، موضوع پژوهش «ماده» است. علوم رفتاری با محوریت انسان به صورت فلسفی از قدیمترین زمانها وجود داشته، ولی صورت دانشگاهی آن دیرخیزتر و متأخر است. دو سه قرنی است که علوم رفتاری به تقلید از علوم تجربی در پی جایگاهی علمی برخاسته و در پرتو آن میکوشد با تکیه بر عینیتها قرار و مدار بگیرد و به عبارت دیگر، حق حیات پیدا کند.
مغربزمین- ابتدا اروپا و سپس آمریکا- این وظیفه را بر عهده گرفت و به دستاوردهایی در زمینهی شناخت و روششناختی دست یافت. ما شرقیها این پیروزی را پاس میداریم و آنان را خدمت به بشریت میدانیم و دانش را هر کجای عالم که باشد، جویا میشویم؛ به شرط آن که دانش جهانشمولی باشد و بتوانیم در شکلگیری آن سهمی داشته باشیم.»
مشکل بشر هیچگاه این نبوده که چگونه افکار نو و خلاق را بیاموزد، زیرا آموختن از نیازهای اولیهی آدمی است. مشکل اصلی او این است که چگونه کهنهها را فراموش کند. از تغییر میهراسیم چون آینده را مبهم میبینیم و از ناشناختهها هراسانیم. باز نمیآموزیم چون حاضر به کنارگذاشتن انگارههای «تاریخ مصرف گذشته» نیستیم. غافل از این که تا توان ویرانکردن کهنه را نداشته باشیم، بنایی نو ساخته نمیشود. به گفتهی حضرت مولانا:
هر بنای کهنه کآبادان کنند نی که اول کهنه را ویران کنند
تحقیقات نشان میدهد که وقتی افراد به دفتر کارشان وارد میشوند، برای مثال، اگر روی میز کیفی با رنگ تند قرار داشته باشد، بیشتر احساس رقابتپذیری میکنند؛ یا اگر مثلاً عکس کتابخانهای به دیوار دفتر کار آویخته باشد، آرامتر صحبت میکنند و یا اگر حالوهوای دفتر کار نشان از پاکی و تمیزی داشته باشد، کارکنان میز کارشان را مرتب نگه میدارند؛ اما هیچ کدام از این تأثیرات محیطی خودآگاه نیست. همیشه مطرح بوده که ممکن است در ذات انسان عناصری ورای رفتار عقلایی خودآگاه وجود داشته باشد، اما به تازگی روانشناسان شواهد فراوانی یافتهاند که نشان میدهد بخش عظیمی از تصمیمها و رفتار انسانها را ذهن ناخودآگاه تحریک میکند و بیشتر این تحریکها از دامنهی قوهی ادراک آنی ما خارج هستند.
«هیجان» و «منطق» از مفاهیمی هستند که در علوم رفتاری، به دلیل دشواری سنجش و اندازهگیریشان، همواره مورد نظر پژوهشگران بودهاند. کتاب «هیجان و منطق در رفتار مصرفکننده» به بررسی نقش این مفاهیم بنیادینِ علوم رفتاری بر رفتار مصرفکننده میپردازد و هدف آن توصیف علل منطقی و هیجانی رفتار مصرفکنندگان در انتخاب یک یا چند گزینه (یا به عبارت دقیقتر « نام تجاری») از میان حق انتخابهای فراوان مشتریان است.
در ترجمهی کتاب ارزشمند «هیجان و منطق در رفتار مصرفکننده» در حوزهی هیجان و منطق در موضوع رفتار مصرفکننده که پروفسور ارجان چادهوری به رشتهی تحریر درآورده است (و مطالعهی آن را به همهی دانشجویان کارشناسی ارشد و دکترای مدیریت بازاریابی توصیه میکنم) بدون بهرهمندی از دانش، تخصص و توان علمی همکارانم هیچگاه موفق نمیشدم.
